十年前：各謀其道

    2000年以前，中外醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式有著本質(zhì)的不同。

    上世紀(jì)80年代中期以后，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期：外資企業(yè)進(jìn)入；國(guó)有企業(yè)改制；民營(yíng)企業(yè)崛起。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。90年代中期之后，醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，“營(yíng)銷(xiāo)”的重要性日益凸顯，本土企業(yè)紛紛提出“以市場(chǎng)為龍頭，以客戶(hù)為上帝”的經(jīng)營(yíng)理念。就營(yíng)銷(xiāo)模式而言，本土企業(yè)不管是自營(yíng)、承包還是招商代理，其本質(zhì)不外乎關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；而外資或合資企業(yè)基本上走的是學(xué)術(shù)推廣之路。

    本土企業(yè)之所以選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是由其經(jīng)營(yíng)理念、研發(fā)與產(chǎn)品、人才、資源等因素決定的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期，管理者的經(jīng)營(yíng)理念還不成熟。隨著國(guó)有企業(yè)的改制，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人收入與前途開(kāi)始與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，他們更關(guān)注任期內(nèi)的短期業(yè)績(jī)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是提高短期業(yè)績(jī)的首選方法。同時(shí)，本土大部分企業(yè)研發(fā)力量薄弱、資金匱乏，經(jīng)營(yíng)的品種基本上是普藥品種，產(chǎn)品科技含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得已只能搞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

    2000年之前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)尚處于初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在藥品的使用單位——醫(yī)院，藥劑科主任、臨床科主任是“公關(guān)”的重點(diǎn)，一些大品種還需要做業(yè)務(wù)副院長(zhǎng)的工作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利益的交換。業(yè)務(wù)員拿企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與資金開(kāi)拓個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)依靠的是業(yè)務(wù)員的單打獨(dú)斗，而不是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)合作。

    關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是方法簡(jiǎn)單、直接、多樣，不需要專(zhuān)業(yè)人才，且見(jiàn)效快、效率高，能夠在短期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)占領(lǐng)和銷(xiāo)售上量。劣勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)資源沒(méi)有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失、或跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，會(huì)給企業(yè)造成直接甚至長(zhǎng)期的傷害。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)極其不利于企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的建設(shè)，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定占有，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    外資及合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其主體營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)不是學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣是外資企業(yè)基于其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃而做出的主動(dòng)選擇，同樣是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、研發(fā)與產(chǎn)品、人才、資源等因素所決定。

    外資、合資企業(yè)通常具有比較成熟的企業(yè)利益觀(guān)及現(xiàn)代管理思想，其營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)不在于一時(shí)一事，而是基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為了長(zhǎng)期、穩(wěn)定地占有市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。而且，企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)、資金充沛，其產(chǎn)品多是各學(xué)科前沿性的品種，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值和科技含量，具有學(xué)術(shù)推廣的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，他們?cè)谌瞬排c資源方面也具有明顯優(yōu)勢(shì)。

    學(xué)術(shù)推廣是一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有一整套的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，不是依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人行為，而是依靠品牌建設(shè)（企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌）、企業(yè)實(shí)力（研發(fā)能力、產(chǎn)品的先進(jìn)性、資金實(shí)力等）、團(tuán)隊(duì)協(xié)作（市場(chǎng)人員+銷(xiāo)售人員）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與行動(dòng)方案（戰(zhàn)術(shù)）的有機(jī)結(jié)合。所以，我們不能把學(xué)術(shù)推廣狹義地理解為講解產(chǎn)品知識(shí)。

    學(xué)術(shù)推廣有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)由上而下、全面而持久地占領(lǐng)。一旦布局到位，將享受長(zhǎng)久收益，且便于企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。應(yīng)該說(shuō)，學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)建立市場(chǎng)地位的長(zhǎng)久之計(jì)。其劣勢(shì)是，相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)復(fù)雜、操作困難，對(duì)人才素質(zhì)要求較高，且見(jiàn)效較慢。

    近十年：趨于一致

    進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)顯著的特征：行業(yè)政策和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀(guān)規(guī)律成為引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方向的雙重主導(dǎo)因素——“雙輪驅(qū)動(dòng)”。國(guó)家的宏觀(guān)調(diào)控力度不斷加大，社保、招標(biāo)、物價(jià)等政策不斷出臺(tái)，尤其是包括基本藥物制度實(shí)施在內(nèi)的新醫(yī)改的鋪開(kāi)，成為主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的主要因素。

    新形勢(shì)下，本土和外資企業(yè)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)逐漸一致，營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸走向融合。

    首先是國(guó)內(nèi)企業(yè)處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式走向?qū)W術(shù)推廣。齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、步長(zhǎng)藥業(yè)、天士力等一批本土企業(yè)脫穎而出，成為醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。這些企業(yè)都有兩大法寶：一是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，二是專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣。正是由于研發(fā)創(chuàng)新，這些企業(yè)都在兩三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域逐漸擁有了各自的系列高附加值拳頭產(chǎn)品，與眾多普藥企業(yè)迅速拉開(kāi)了距離，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌建設(shè)、市場(chǎng)占有、盈利能力、成長(zhǎng)速度等多方面均獲得了快速發(fā)展。

    隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷規(guī)范，單純的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需要，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始推行學(xué)術(shù)推廣，開(kāi)始重視市場(chǎng)部的建設(shè)，以至于“洛陽(yáng)紙貴”——產(chǎn)品經(jīng)理也身價(jià)倍增。目前，大部分本土企業(yè)處方藥營(yíng)銷(xiāo)均實(shí)行了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)+學(xué)術(shù)推廣”的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式。

    但是，限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面原因，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣方面的表現(xiàn)尚落后于外資企業(yè)。

    與此同時(shí)，外資企業(yè)也開(kāi)始“修煉”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

    與本土企業(yè)大舉進(jìn)軍學(xué)術(shù)推廣形成鮮明對(duì)照的是，近十年來(lái)，面對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的客觀(guān)實(shí)際，外資、合資企業(yè)紛紛放下架子，入鄉(xiāng)隨俗，搞起了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而且搞得如火如荼。

    目前，絕大多數(shù)外資、合資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式是“學(xué)術(shù)推廣+關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，而且，有小部分合資企業(yè)已經(jīng)完全揭開(kāi)了“遮羞面紗”，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)搞得與本土企業(yè)別無(wú)二致。

    外資與內(nèi)資企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不同之處是，本土企業(yè)多是“明碼標(biāo)價(jià)，多勞多得”，外資企業(yè)一般采取的是“學(xué)術(shù)資助，多勞多得”，即按照客戶(hù)的行政等級(jí)、貢獻(xiàn)大小將客戶(hù)分成不同的級(jí)別，給予不同額度的贊助費(fèi)用。如，級(jí)別高、貢獻(xiàn)大的給予出國(guó)開(kāi)會(huì)、旅游的贊助，一般的則給予國(guó)內(nèi)開(kāi)會(huì)、旅游的贊助等等。

    除了在醫(yī)院實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)外，與本土企業(yè)相比，外資、合資企業(yè)在社保、物價(jià)、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可謂“出神入化”，本土企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

    在新形勢(shì)下，中外資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸融合，共同走向“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)+學(xué)術(shù)推廣”之路。而如何規(guī)范關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，還需要有關(guān)部門(mén)研究解決。

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