“海瀾模式”被神化 對(duì)行業(yè)來說真的是好事？

• 2017年8月1日 LiuYang來源：服飾天下 523 28
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無論是在投資者還是行業(yè)專家看來，與其它上市男裝企業(yè)的半年報(bào)相比，海瀾之家的業(yè)績可以用“非常靚麗”來形容，但對(duì)這個(gè)業(yè)績，他們也充滿了疑問。

　　

????? 海瀾之家2017一季度報(bào)表顯示：2017一季銷售51.59億元，凈利潤10.1億 同比增長5.47%。無論是在投資者還是行業(yè)專家看來，與其它上市男裝企業(yè)的半年報(bào)相比，海瀾之家的業(yè)績可以用“非常靚麗”來形容，但對(duì)這個(gè)業(yè)績，他們也充滿了疑問。

　　無論是在投資者還是行業(yè)專家看來，與其它上市男裝企業(yè)的半年報(bào)相比，海瀾之家的業(yè)績可以用“非常靚麗”來形容，但對(duì)這個(gè)業(yè)績，他們也充滿了疑問。

　　一位不愿具名的行業(yè)觀察人員表示，“通過海瀾之家的財(cái)報(bào)，沒有辦法分析出業(yè)績高增長的原因。”　事實(shí)上，由于海瀾之家獨(dú)有模式帶來的一系列“違背”行業(yè)常規(guī)的爭議近幾年來一直沒有間斷過。

　　爭議之一：逆市高增長VS低跌價(jià)準(zhǔn)備

　　最近幾年，A股上市的男裝品牌，在營業(yè)收入及凈利潤方面均有所下滑，但與此形成鮮明對(duì)比的是，海瀾之家的業(yè)績同比都有較大提高，如同打了雞血，每年以百分之幾十的速度增長。

　　對(duì)于這種“反?！?，海瀾之家解釋有兩點(diǎn)：因在性價(jià)比上不斷提高，同店銷售一直處在上漲中;門店數(shù)量的擴(kuò)張又再次助推了業(yè)績。

　　但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這兩個(gè)原因并沒有說服力。從單店收入增長率來看，在經(jīng)濟(jì)下行、全行業(yè)去庫存、增長停滯的情況下，唯一的解釋只能是產(chǎn)品均價(jià)提升。

　　但海瀾之家對(duì)此表示，為了追求高性價(jià)比，產(chǎn)品均價(jià)都有所下調(diào)，而且還會(huì)繼續(xù)下調(diào)。值得注意的是，隨著業(yè)績的“高增長”，海瀾之家的庫存與日俱增，但存貨跌價(jià)準(zhǔn)備 (由于存貨的可變現(xiàn)價(jià)值低于原成本，而對(duì)降低部分所作的一種穩(wěn)健處理。)卻一直低于同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很多。

　　那么，為何海瀾之家的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備這么低?

　　按海瀾之家的經(jīng)營模式，公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同采購產(chǎn)品，公司以委托代銷的方式而非買斷方式由門店(不含直營店)銷售產(chǎn)品。從財(cái)報(bào)中看，公司存貨中有兩大塊：庫存商品和受托代銷商品。按其經(jīng)營模式，在庫存商品里面，也只有一部分是自已買斷的，其余是賣不掉可以退給供應(yīng)商的。

　　而在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，如果存在銷售收入與營業(yè)利潤大幅上升，同時(shí)存貨大幅上升、存貨周轉(zhuǎn)率下降的現(xiàn)象，則存在虛構(gòu)銷售或少結(jié)轉(zhuǎn)成本的可能，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)期長，產(chǎn)品減值的可能性非常大，一般需要提取較大的跌價(jià)準(zhǔn)備。為了展現(xiàn)較強(qiáng)的盈利能力，必然會(huì)在銷售和成本上做文章。而為了少結(jié)算成本，減少跌價(jià)準(zhǔn)備的提取就是其中之一。

　　爭議之二：供應(yīng)商賒賬退貨VS品牌商無風(fēng)險(xiǎn)

　　海瀾之家稱，銷售壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，能使其提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。海瀾之家將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分或者完全外包，自己經(jīng)營的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)上。與其它品牌有所區(qū)別的是，海瀾之家的庫存是可以退給供應(yīng)商的。

　　海瀾之家主要采用零售導(dǎo)向的賒購模式，除在貨物入庫時(shí)先付小部分 (一般不超過30%)的貨款外，貨款的支付以零售為導(dǎo)向，結(jié)合貨物實(shí)際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。

　　海瀾之家稱，通過將銷售壓力轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，能夠促使其不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)來增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，從而保證了產(chǎn)品的“高品質(zhì)”;而產(chǎn)品的高品質(zhì)可以有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　而在服裝行業(yè)里面，一般都是服裝企業(yè)占用下游經(jīng)銷商的款，向上游供應(yīng)商付款。海瀾之家的營運(yùn)模式是把優(yōu)惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應(yīng)商的貨，給渠道商足夠利益。

　　海瀾之家正是以此來擴(kuò)張地盤，其中的關(guān)鍵或許是公司希望利用門店的迅速增長來消化庫存。從表面上看，海瀾之家將大部分好處都給了可以幫助其擴(kuò)張規(guī)模的加盟商，而對(duì)上游的供應(yīng)商似乎很苛刻。這些供應(yīng)商不僅承擔(dān)了退貨的風(fēng)險(xiǎn)，還有賒賬的風(fēng)險(xiǎn)。

　　供應(yīng)商和品牌商一樣，最終的目的都是通過銷售產(chǎn)品來獲得利益。不會(huì)有這樣的供應(yīng)商，既愿意賒賬供應(yīng)產(chǎn)品，又愿意承擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)。

　　退貨政策，品牌商不需要承擔(dān)任何庫存風(fēng)險(xiǎn)也值得懷疑。如果有這么好的政策，為什么別的品牌不采用?在用工成本越來越高，招工越來越難的大環(huán)境下，將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商顯然不可持久。

　　說到與供應(yīng)商之間的矛盾，就不得不提公司新推出的品牌——“百衣百順”。在價(jià)格上，相比海瀾之家品牌更低，因?yàn)樵撈放凭褪怯脕硖幚砗懼业膸齑?。海瀾之家稱，因其兩季后可退貨給供應(yīng)商，每到這個(gè)時(shí)候，都會(huì)有不少尾貨處理企業(yè)等待同海瀾之家的供應(yīng)商就這些剩余產(chǎn)品談合作。

　　“與其給別人做為什么自己不做些嘗試?”在海瀾之家看來，對(duì)這些尾貨集中處理，在質(zhì)量的把控等方面自己具有優(yōu)勢(shì)

　　按照公司現(xiàn)有的說法，海瀾之家的主品牌已經(jīng)發(fā)展得很好，為何還要大費(fèi)周折投入并拓展這樣一個(gè)對(duì)體量要求較大的新品牌?

　　不得不懷疑，海瀾之家同供應(yīng)商在退貨上的協(xié)議在持續(xù)的過程中或許出現(xiàn)了問題，而不得不通過這種方式來幫助供應(yīng)商消化部分庫存。

　　爭議之三：叫板國際快時(shí)尚VS變化少上新慢

　　海瀾之家稱，自己更早地占領(lǐng)市場(chǎng)，更早地知道這個(gè)消費(fèi)群體需要的是什么。海瀾之家將自己定位為輕資產(chǎn)模式，經(jīng)營的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。在業(yè)界看來，這樣的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，一旦有品牌復(fù)制這種模式，就意味著會(huì)不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場(chǎng)空間。

　　實(shí)施上現(xiàn)在已經(jīng)有好多品牌在走同樣的道路，同樣的定位、同樣的模式、同樣的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位、同樣的終端渠道。

　　但海瀾集團(tuán)董事長周建平對(duì)此不以為然。他表示，從市場(chǎng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈到門店的開發(fā)管理，在每個(gè)板塊中，海瀾之家都一直在改進(jìn)?！懊總€(gè)板塊都難以復(fù)制，當(dāng)然復(fù)制也是沒有出路的?！?/p>

　　基于模式的難以復(fù)制性，周建平表示，海瀾之家可以維持10年高增長，而業(yè)績高增長瓶頸也在10年之后。在這10年中，海瀾之家再次規(guī)劃了三個(gè)擴(kuò)張步驟：在自2002年至今的10年內(nèi)，占領(lǐng)中國三四線城市;接著，占領(lǐng)省城、在購物中心同ZARA、H&M競爭;最后則是下沉渠道進(jìn)入1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。此外，海瀾之家更為重要的目標(biāo)是同國際快時(shí)尚品牌同臺(tái)競爭。

　　周建平表示，H&M，ZARA等國際快時(shí)尚品牌，目前主要是在新型的購物中心布局，而眼下，這些快時(shí)尚品牌都在下沉渠道。

　　但在周建平看來，二三線市場(chǎng)數(shù)量眾多，在同海瀾之家一類的品牌競爭并培養(yǎng)這部分的消費(fèi)群體比較困難，市場(chǎng)講究先入為主，且在二三線城市，海瀾之家擁有一定的品牌基礎(chǔ)以及優(yōu)質(zhì)門店的基礎(chǔ)?！拔覀兏绲卣碱I(lǐng)市場(chǎng)，更早地知道這個(gè)消費(fèi)群體需要的是什么。”

　　但事實(shí)卻不如周建平那樣樂觀?？鞎r(shí)尚保持“快”以及“時(shí)尚”，是其最大的特質(zhì)。而海瀾之家的產(chǎn)品質(zhì)量并非那么好，在款式設(shè)計(jì)上偏向老陳，這將會(huì)是其后續(xù)發(fā)展最大的問題。由于在時(shí)尚性上的缺乏，所謂的“平民快時(shí)尚”，海瀾之家無法做到。

　　海瀾之家似乎也難以和“快”搭上邊。從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架，ZARA只需要兩周的時(shí)間，而海瀾之家提前兩個(gè)季度將產(chǎn)品入庫。“和快時(shí)尚競爭的難度非常大，供應(yīng)鏈的反應(yīng)跟不上?！?/p>

　　海瀾之家想要在渠道上“通吃”。不過，通吃是做不到的，從三四線往一二線走困難太大，海瀾之家本身的品牌定位已經(jīng)落腳在三四線城市，且一二線城市消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚更加敏感。

　　爭議之四：利潤銷售雙增長VS合作伙伴無利可賺

　　早在海瀾之家2012年發(fā)布招股書時(shí)，即曾有媒體報(bào)道，加盟海瀾之家需要拿出200萬的費(fèi)用，其中100萬元作為押金交給海瀾之家，另外100萬元?jiǎng)t用于支付店鋪的租金、裝修、人工及啟動(dòng)資金等。此外，如果加盟商每年再支付6萬元的管理費(fèi)用，則公司保證5年經(jīng)營期內(nèi)稅前利潤100萬元，但基本只負(fù)責(zé)兜底虧損。從某加盟商處部分證實(shí)了上述說法，“對(duì)我是口頭承諾保底。”該加盟商說。

　　首先，這類承諾已被市場(chǎng)人士解讀為“類金融”模式。加盟商前期投入100萬元用于裝修等費(fèi)用后，5年可獲保底稅前100萬元利潤，即相當(dāng)于年化收益率20%，再去除每年6萬元管理費(fèi)，則稅前年化收益率為14%，這還不算另外100萬元押金的資金占用成本。即使14%的稅前年化收益率，也會(huì)因各種原因被海瀾之家扣除，“最高如果能拿到60萬就相當(dāng)不錯(cuò)了?！?/p>

　　海瀾之家則認(rèn)為，公司已經(jīng)創(chuàng)造了不同于一般的商業(yè)模式。公司對(duì)加盟商是否具有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒有要求，加盟商也不必參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理都可以委托公司全面負(fù)責(zé)。但一旦海瀾之家的資金鏈出現(xiàn)問題，加盟商會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上，保底收入的說法并不合乎情理，海瀾之家的做法更像是一個(gè)集資行為。中銀律師事務(wù)所律師陳廣表示，利潤本身無法保證，法律也不允許，海瀾之家涉嫌不正當(dāng)宣傳。

　　事實(shí)上，按上述加盟商了解的情況，其周邊已有近半加盟商出現(xiàn)虧損，不過該說法未獲證實(shí)。如果上述保底承諾成立，海瀾之家也分別要兜底支付巨額費(fèi)用。但該部分可能未被計(jì)提或有損失的負(fù)債，導(dǎo)致海瀾之家利潤由此增高。其連鎖反應(yīng)是：利潤虛高—估值虛高—海瀾之家現(xiàn)有股東受益。

　　有人懷疑，海瀾之家控制門店的的目的也許并不是公司在招股書上所言，為了連而又鎖，而是為了在收入確認(rèn)、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這樣才能吸引更多的加盟商入局，實(shí)現(xiàn)更快地營收增長。

　　爭議之五：從來“不差錢”VS上市融資

　　海瀾之家似乎從來“不差錢”。從現(xiàn)金流情況來看，海瀾之家現(xiàn)行的經(jīng)營模式下，采購環(huán)節(jié)由供應(yīng)商墊資，銷售環(huán)節(jié)回款較快，并且加盟商還向公司繳納一定的保證金，公司現(xiàn)金流量充裕。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司的貨幣資金還將持續(xù)增加。

　　尤其值得注意的是，海瀾之家在上市前夜進(jìn)行了大量的現(xiàn)金分紅，兩次分紅合計(jì)約為5.85億元。其中2010年6月對(duì)未分配利潤中的27，720.00萬元進(jìn)行了現(xiàn)金分紅，2011年8月對(duì)未分配利潤中的30，800萬元進(jìn)行了派現(xiàn)。

　　一邊急切上市募集資金，與之相反的則是，上市前夜的大批量突擊分紅，且大量的閑置資金未被使用，這究竟又是為何?只有一個(gè)解釋，上市才能讓公司的實(shí)際控制人全身而退，并把擊鼓傳花的游戲讓股民去玩。海瀾之家上市后就連續(xù)多個(gè)漲停也許是和資本的對(duì)賭協(xié)議再作怪，最后倒霉的還是擊鼓傳花接盤的股民。

　　爭議之六：存貨周轉(zhuǎn)低VS營收高增長

　　企業(yè)庫存過高，存貨周轉(zhuǎn)率低，即存貨變現(xiàn)能力差，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷，從財(cái)務(wù)的角度將，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測(cè)整個(gè)公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個(gè)公司的需求與供應(yīng)鏈運(yùn)作水平。是評(píng)價(jià)一個(gè)服裝企業(yè)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一。

　　但顯然過低的存貨周轉(zhuǎn)率是海瀾之家的短板，而且是很短。海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)那么低，為何營收卻是高增長?有業(yè)內(nèi)人士懷疑，公司的營收可能并沒有增長那么快，可能還是門店的待售商品，公司有提前確認(rèn)收入的可能。

　　隨著門店數(shù)量的不斷增加，公司海瀾之家營業(yè)收入必然較往年同期大幅增長。為了保證門店的鋪貨量，海瀾之家加快了將庫存商品發(fā)往門店的速度，因此庫存商品余額較往年同期增幅較小。

　　海瀾之家為了消化庫存可以將其加速發(fā)往門店，而這些門店又是公司控制的，所以，公司完全可以提前確認(rèn)收入，讓庫存不顯得那么高。海瀾之家通過提前確認(rèn)收入，營造了高增長幻象。

　　這也可以解釋公司為何對(duì)加盟商的選擇那么寬松的原因。因?yàn)殡S著門店的增長，收入也會(huì)快速增長，也可以有更多的門店消化庫存。據(jù)悉，海瀾之家對(duì)加盟商的要求比較寬松，標(biāo)準(zhǔn)也不高，只要“認(rèn)同公司理念，能夠在公司認(rèn)可的位置擁有或者租下店面”，閑散資金需要200萬元左右。

　　一般服裝企業(yè)都是占用下游經(jīng)銷商的款，向上游付全款。而海瀾之家的營運(yùn)模式其實(shí)就是把優(yōu)惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應(yīng)商的貨，而給渠道商足夠的利益。其中的關(guān)鍵也許是公司在利用門店迅速增長來消化庫存。

　　爭議之七：海瀾模式=龐氏騙局?

　　在海瀾之家加盟條件中，加盟保證金是100萬元，海瀾之家可向加盟商提供保底回報(bào)，確保加盟商5年累計(jì)稅前利潤不低于100萬元，保底回報(bào)計(jì)算方法和實(shí)現(xiàn)方法以《海瀾之家加盟合同》中規(guī)定為準(zhǔn)。

　　在此情況下，加盟商須繳納加盟費(fèi)為6萬元/年。不需保底則無須繳納加盟費(fèi)。海盟之家給人感覺是加盟商不參與運(yùn)營，只要出錢即可享受保底收益，而且收益非常高。有人懷疑海瀾之家可能在設(shè)置龐氏騙局，以高利為誘餌非法集資，400家100萬元就有4個(gè)億，當(dāng)然這點(diǎn)小錢對(duì)財(cái)大氣粗的海瀾集團(tuán)不算什么，但不巧的是有網(wǎng)友在網(wǎng)上投訴稱：我被江陰海瀾集團(tuán)面試合格了，卻要在開始培訓(xùn)前交2000元培訓(xùn)保證金。

　　一個(gè)財(cái)大氣粗的集團(tuán)為何去做這種為人所不齒侵害勞動(dòng)者利益的事?這就說明公司的加盟模式的確有龐氏騙局嫌疑。

　　觀察海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)率可以看出，該公司的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行業(yè)水平，這說明該公司的產(chǎn)品也許并不像公司所宣傳的那樣“高品質(zhì)，中價(jià)格，很受歡迎”。

　　其實(shí)海瀾之家只有這些加盟門店的經(jīng)營權(quán)，所以，“這種商業(yè)模式非常簡單，可模仿性強(qiáng)，并不存在核心競爭力，很快復(fù)制這種模式出來。海瀾之家走的是男裝系列，那你就可以復(fù)制一個(gè)女裝系列出來?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　其次，海瀾之家的凈利潤復(fù)合增長率低于營收的復(fù)合增長率，這也表明，該公司費(fèi)用增幅很大。公司的廣告費(fèi)用每年都在大幅增長，這說明公司為了招到加盟商，讓更多人入局，非常地急功近利。仔細(xì)的觀察海瀾之家的經(jīng)營模式。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)OPM模式，也有點(diǎn)龐氏騙局的味道。

　　在庫存不斷增加的情況下，存貨周轉(zhuǎn)率不斷走低的形勢(shì)下，營業(yè)收入呈現(xiàn)高速增長局面，令人有些不解。但實(shí)際上這正是海瀾之家OPM模式的厲害之處。利用加盟商提前消化存貨的便利，在收入確認(rèn)、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這又吸引更多的加盟商入局，實(shí)現(xiàn)更快地營收增長。利用加盟商來消化庫存。供應(yīng)商的預(yù)付賬款實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的“滾雪球”模式清晰可見。

　　這樣的模式好處在于，采用加盟店的企業(yè)，只需要把產(chǎn)品賣給加盟店，無論產(chǎn)品是否已經(jīng)賣給消費(fèi)者，就算出售給加盟店的貨物沒有賣給消費(fèi)者，這部分產(chǎn)品也不會(huì)計(jì)入到公司的存貨中來。由于企業(yè)給加盟商的貨量要很多，因此加盟店數(shù)量占店面總量的比例越高，其反映在企業(yè)的存貨就相對(duì)較少。

　　所以從表現(xiàn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，存貨的規(guī)模就相對(duì)較少，而營業(yè)收入的增長卻很快。業(yè)內(nèi)人士戲稱，海瀾之家這種商業(yè)模式非常簡單，可模仿性強(qiáng)，并不存在核心競爭力，很快復(fù)制這種模式出來。

　　這些也許正是海瀾之家IPO一開始被否的真正原因，但無論怎么樣海瀾之家現(xiàn)在通過自己的神通已經(jīng)成功上市，有了股市這個(gè)融資“造血”平臺(tái)，其發(fā)展可以說“順風(fēng)順?biāo)?，但?duì)于后來模仿者來講，這個(gè)傳奇不太好復(fù)制和延續(xù)，因?yàn)槿魏文Ｊ奖蝗丝赐噶艘簿蜎]有投資價(jià)值，還是不要存在僥幸心理，夢(mèng)想自己也能造就一個(gè)“海瀾之家”。夢(mèng)想是要有的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，回歸商業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)發(fā)展的根本。

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