奢侈品集團(tuán)業(yè)績大漲 新生代消費(fèi)者起了一定助推作用

• 2017年8月11日 LiuYang來源：第一財經(jīng)日報 982 62
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記者注意到，在今年上半年的財報中，幾大奢侈品集團(tuán)都提及了中國的消費(fèi)者對銷售業(yè)績的推動。

　

? ??? Gucci徹底打贏了翻身仗，成了如今最炙手可熱的大牌之一。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該品牌的營收由去年同期的19.475億歐元增至28.325億歐元(約合224億元人民幣)，增幅超過40%。

　　記者注意到，在今年上半年的財報中，幾大奢侈品集團(tuán)都提及了中國的消費(fèi)者對銷售業(yè)績的推動。對于中國本地消費(fèi)的回暖，財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，除了新一代崛起的消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的購買力之外，還與房地產(chǎn)交易穩(wěn)中有降、證券市場的不景氣有關(guān)?！?錢)沒有更好的投資去處，在一定程度上促進(jìn)了高端的消費(fèi)。”

　　奢侈品集團(tuán)業(yè)績?nèi)€上漲

　　得益于古馳的業(yè)績大增，其母公司法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)(Kering)2017財年上半年也交出了傲人的成績：整個公司的收入達(dá)到73億歐元(約合577億元人民幣)，同比增長達(dá)到了28.2%，營業(yè)利潤率增長330個基點(diǎn)(1基點(diǎn)=0.01%)至17.5%，凈收入增長近78%。

　　當(dāng)然做得漂亮的，并不止Gucci一個。諸如圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等，都是開云旗下品牌，前者的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯，上半年的收入增長了28.5%。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了開云集團(tuán)外，另一家巨頭LVMH集團(tuán)也在上周四公布了今年上半年的業(yè)績。雖然沒有開云那么亮眼，但其銷售額也同比增長了15%。該集團(tuán)旗下?lián)碛新芬淄?Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、寶格麗(Bvlgari)等眾多大牌。

　　而人們所熟知的頂級品牌愛馬仕(Hermes)，上半年的具體財務(wù)數(shù)據(jù)雖要等到9月才公布，但從早前的二季度情況來看也不賴，銷售額達(dá)到13.6億歐元，同比增長8.9%。

　　“確實(shí)，目前看來，整個奢侈品行業(yè)都處于一個上升回溫的趨勢?！弊鳛橘Y深奢侈品觀察人士，周婷告訴記者，高端消費(fèi)人群購買欲又回來了。

　　此次的回暖很有可能會持續(xù)一段時間。貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告稱，包括手表、珠寶、服飾、鞋履和皮革制品在內(nèi)的奢侈品行業(yè)，在2017年總營收將升至2540億~2590億歐元。

　　周婷表示，奢侈品行業(yè)的增長苗頭從去年下半年開始出現(xiàn)。這讓開云2016年的業(yè)績創(chuàng)下了5年最佳。而在中國，2016年中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增速為4%，是中國奢侈品消費(fèi)過去3年以來的首次回升。“2017年第一季度奢侈品行業(yè)困境有所緩和。中國消費(fèi)的持續(xù)回歸，以及歐洲當(dāng)?shù)厝撕陀慰拖M(fèi)前景看俏，均將有助于在今年剩余時間內(nèi)推動整個市場增長。”貝恩咨詢的合伙人達(dá)皮其奧(Claudia D'Arpizio)表示。

　　大牌們到底做了什么

　　在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店和銷售萎縮后，這些國際奢侈品品牌業(yè)績怎么“突然”就回暖了?

　　以Gucci為例，該品牌“翻身”是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)米歇爾(Alessandro Michele)開始的。米歇爾上任后，對產(chǎn)品的設(shè)計審美進(jìn)行了一系列改造，甚至重新設(shè)計了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。他大膽引入了動物元素的品牌標(biāo)志和異想天開的印花和亮片，并多次進(jìn)行跨界嘗試。摒棄了此前的高冷、低調(diào)風(fēng)格后，這位新任設(shè)計師嘗試以活潑和怪誕凸顯年輕人的個性。

　　財報數(shù)據(jù)佐證了這一空前改變?nèi)〉玫某晒ΑＰ翯ucci確實(shí)吸引了大量的年輕顧客，比如上文中的潘婕。她告訴第一財經(jīng)記者，自己已經(jīng)成為了Gucci的粉絲。

　　古馳的官網(wǎng)也一掃老態(tài)，炫耀年輕與妖嬈。

　　此話不假。她新購入的緞帶裝飾包已是她近兩年來的第四個Gucci包，此前她擁有一只酒神包以及兩只不同款式的GG Marmont包。此外，她的鞋柜上還有兩雙GUCCI的鞋子：小白鞋和樂福鞋都是品牌在過去兩年里的銷售“爆款”?！拔沂撬业姆劢z了?！彼f。

　　開云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾(Francois-Henri Pinault)此前在法國接受媒體采訪時稱，目前古馳銷售有50%來自于35歲以下年輕消費(fèi)者，另一個品牌圣羅蘭甚至有65%銷售來自于該年齡區(qū)段。在他看來，這種吸引力可以延續(xù)。

　　年輕人正在成為奢侈品品牌爭奪的對象。向來被認(rèn)為“老氣橫秋”的路易威登也不甘示弱做起了聯(lián)名跨界，而合作的對象則是讓人“跌破眼鏡”的各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯(lián)名系列正式在全球開售;到了7月，該品牌又與目前紅到發(fā)紫的紐約潮牌 Supreme合作，后者的紅色商標(biāo)logo出現(xiàn)在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯(lián)名系列發(fā)布會，品牌門店門口出現(xiàn)了各式的時髦人士來排隊，據(jù)稱這為LV網(wǎng)羅來了不少新客群，他們都是沖著潮牌來的。

　　“我們看到的是，如今的奢侈品大牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上比以往來得更加激烈，更新迭代的速度也更加快了?！敝苕谜J(rèn)為，“再加上本來就有品牌優(yōu)勢，所以(增長)勢頭就很猛?！?/p>

　　中國消費(fèi)者及數(shù)字化銷售

　　這其中，當(dāng)然少不了中國的消費(fèi)者對奢侈品牌銷售業(yè)績的推動。但不同于以往中國游客跑去海外“買買買”拉動當(dāng)?shù)氐匿N量，中國內(nèi)地的奢侈品銷售也穩(wěn)步回升。

　　以LVMH集團(tuán)為例，其今年第二季度，中國內(nèi)地的銷售額同比增長了17%，高于日本和歐洲地區(qū)各自11%的增速。集團(tuán)首席財務(wù)官吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)在財報中表示，非常享受中國消費(fèi)者的良好增長，暗指中國消費(fèi)者無論國內(nèi)消費(fèi)抑或旅游消費(fèi)的勢頭又重新回歸。雖然開云集團(tuán)沒有列出中國內(nèi)地的銷售情況，不過其上半年的區(qū)域銷售中顯示，除了日本以外亞太地區(qū)銷售額是20.25億歐元，同比增長37.2%。

　　周婷認(rèn)為，除了新一代崛起的消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的購買力之外，還與內(nèi)地房地產(chǎn)、證券市場的狀況有關(guān)。

　　仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)研究負(fù)責(zé)人華納認(rèn)為，近期消費(fèi)者“回流”，境內(nèi)奢侈品牌的銷量上漲，主要是因為人民幣匯率走低，各大奢侈品牌也順勢通過打折縮小了境內(nèi)和境外商品的價差，從而將部分消費(fèi)者吸引回國。

　　還有一個原因是在2013~2015年影響中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的趨勢已經(jīng)有所減弱，甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。中國奢侈品消費(fèi)的人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，其主要驅(qū)動力已從“送禮采購”向“自用需求”為主的個人消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　“下半年應(yīng)該還有一度幅度的提升，但增速未必像上半年猛?！痹谥苕每磥?，整個市場容量仍擴(kuò)增。就中國范圍來看，如今大牌在拓展線下門店時都不再像早些年那么“激進(jìn)”，相反都很“保守”甚至是收縮的狀態(tài)?！拔覀兛吹浇衲暾麄€奢侈品行業(yè)的趨勢——都在‘瘋狂’進(jìn)軍電子商務(wù)?！?/p>

　　今年5月，愛馬仕旗下的“上下”品牌在擁有為數(shù)不多的5家店鋪的情況下做了一個“驚人”決定，去天貓開設(shè)官網(wǎng)?！熬€上購物是一個趨勢，特別是在中國。”該品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳4月接受第一財經(jīng)記者專訪時稱，“我接觸到的很多老客戶跟我反映說，希望網(wǎng)上有店鋪，這樣他們就可以直接下單訂購了?！?/p>

　　諸如天貓這樣的網(wǎng)購平臺在這樣的趨勢下正在抓緊機(jī)會努力說服國際大牌入駐。就在8月1日，天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上線，記者了解到，首批入駐天貓的奢侈品牌包括博柏利(Burberry)、Hugo boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂等。此外，LVMH集團(tuán)也有不少品牌入駐，品類涵蓋了其所有的業(yè)務(wù)板塊。

　　也許，這才是面對現(xiàn)實(shí)的正確做法。年輕一代習(xí)慣了在電商平臺上一擲千金，哪怕再高冷的奢侈品，也要積極迎合潮流，才能夠在這個商業(yè)世界里繼續(xù)存活。

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