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奢侈品集團業(yè)績大漲 新生代消費者起了一定助推作用

  • 2017年8月11日 LiuYang來源:第一財經(jīng)日報 982 62
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記者注意到,在今年上半年的財報中,幾大奢侈品集團都提及了中國的消費者對銷售業(yè)績的推動。

 

奢侈品集團業(yè)績大漲 新生代消費者起了一定助推作用

? ??? Gucci徹底打贏了翻身仗,成了如今最炙手可熱的大牌之一。最新公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,該品牌的營收由去年同期的19.475億歐元增至28.325億歐元(約合224億元人民幣),增幅超過40%。

  記者注意到,在今年上半年的財報中,幾大奢侈品集團都提及了中國的消費者對銷售業(yè)績的推動。對于中國本地消費的回暖,財富品質(zhì)研究院院長周婷認為,除了新一代崛起的消費者具有強勁的購買力之外,還與房地產(chǎn)交易穩(wěn)中有降、證券市場的不景氣有關(guān)?!?錢)沒有更好的投資去處,在一定程度上促進了高端的消費?!?/p>

  奢侈品集團業(yè)績?nèi)€上漲

  得益于古馳的業(yè)績大增,其母公司法國奢侈品巨頭開云集團(Kering)2017財年上半年也交出了傲人的成績:整個公司的收入達到73億歐元(約合577億元人民幣),同比增長達到了28.2%,營業(yè)利潤率增長330個基點(1基點=0.01%)至17.5%,凈收入增長近78%。

  當(dāng)然做得漂亮的,并不止Gucci一個。諸如圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等,都是開云旗下品牌,前者的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯,上半年的收入增長了28.5%。

  記者梳理發(fā)現(xiàn),除了開云集團外,另一家巨頭LVMH集團也在上周四公布了今年上半年的業(yè)績。雖然沒有開云那么亮眼,但其銷售額也同比增長了15%。該集團旗下?lián)碛新芬淄?Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、寶格麗(Bvlgari)等眾多大牌。

  而人們所熟知的頂級品牌愛馬仕(Hermes),上半年的具體財務(wù)數(shù)據(jù)雖要等到9月才公布,但從早前的二季度情況來看也不賴,銷售額達到13.6億歐元,同比增長8.9%。

  “確實,目前看來,整個奢侈品行業(yè)都處于一個上升回溫的趨勢?!弊鳛橘Y深奢侈品觀察人士,周婷告訴記者,高端消費人群購買欲又回來了。

  此次的回暖很有可能會持續(xù)一段時間。貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告稱,包括手表、珠寶、服飾、鞋履和皮革制品在內(nèi)的奢侈品行業(yè),在2017年總營收將升至2540億~2590億歐元。

  周婷表示,奢侈品行業(yè)的增長苗頭從去年下半年開始出現(xiàn)。這讓開云2016年的業(yè)績創(chuàng)下了5年最佳。而在中國,2016年中國境內(nèi)奢侈品消費增速為4%,是中國奢侈品消費過去3年以來的首次回升?!?017年第一季度奢侈品行業(yè)困境有所緩和。中國消費的持續(xù)回歸,以及歐洲當(dāng)?shù)厝撕陀慰拖M前景看俏,均將有助于在今年剩余時間內(nèi)推動整個市場增長?!必惗髯稍兊暮匣锶诉_皮其奧(Claudia D'Arpizio)表示。

  大牌們到底做了什么

  在經(jīng)歷了前幾年的關(guān)店和銷售萎縮后,這些國際奢侈品品牌業(yè)績怎么“突然”就回暖了?

  以Gucci為例,該品牌“翻身”是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)米歇爾(Alessandro Michele)開始的。米歇爾上任后,對產(chǎn)品的設(shè)計審美進行了一系列改造,甚至重新設(shè)計了Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志。他大膽引入了動物元素的品牌標(biāo)志和異想天開的印花和亮片,并多次進行跨界嘗試。摒棄了此前的高冷、低調(diào)風(fēng)格后,這位新任設(shè)計師嘗試以活潑和怪誕凸顯年輕人的個性。

  財報數(shù)據(jù)佐證了這一空前改變?nèi)〉玫某晒?。新Gucci確實吸引了大量的年輕顧客,比如上文中的潘婕。她告訴第一財經(jīng)記者,自己已經(jīng)成為了Gucci的粉絲。

  古馳的官網(wǎng)也一掃老態(tài),炫耀年輕與妖嬈。

  此話不假。她新購入的緞帶裝飾包已是她近兩年來的第四個Gucci包,此前她擁有一只酒神包以及兩只不同款式的GG Marmont包。此外,她的鞋柜上還有兩雙GUCCI的鞋子:小白鞋和樂福鞋都是品牌在過去兩年里的銷售“爆款”?!拔沂撬业姆劢z了?!彼f。

  開云集團首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾(Francois-Henri Pinault)此前在法國接受媒體采訪時稱,目前古馳銷售有50%來自于35歲以下年輕消費者,另一個品牌圣羅蘭甚至有65%銷售來自于該年齡區(qū)段。在他看來,這種吸引力可以延續(xù)。

  年輕人正在成為奢侈品品牌爭奪的對象。向來被認為“老氣橫秋”的路易威登也不甘示弱做起了聯(lián)名跨界,而合作的對象則是讓人“跌破眼鏡”的各大潮牌。今年5月,LV與日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯(lián)名系列正式在全球開售;到了7月,該品牌又與目前紅到發(fā)紫的紐約潮牌 Supreme合作,后者的紅色商標(biāo)logo出現(xiàn)在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯(lián)名系列發(fā)布會,品牌門店門口出現(xiàn)了各式的時髦人士來排隊,據(jù)稱這為LV網(wǎng)羅來了不少新客群,他們都是沖著潮牌來的。

  “我們看到的是,如今的奢侈品大牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上比以往來得更加激烈,更新迭代的速度也更加快了?!敝苕谜J為,“再加上本來就有品牌優(yōu)勢,所以(增長)勢頭就很猛?!?/p>

  中國消費者及數(shù)字化銷售

  這其中,當(dāng)然少不了中國的消費者對奢侈品牌銷售業(yè)績的推動。但不同于以往中國游客跑去海外“買買買”拉動當(dāng)?shù)氐匿N量,中國內(nèi)地的奢侈品銷售也穩(wěn)步回升。

  以LVMH集團為例,其今年第二季度,中國內(nèi)地的銷售額同比增長了17%,高于日本和歐洲地區(qū)各自11%的增速。集團首席財務(wù)官吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)在財報中表示,非常享受中國消費者的良好增長,暗指中國消費者無論國內(nèi)消費抑或旅游消費的勢頭又重新回歸。雖然開云集團沒有列出中國內(nèi)地的銷售情況,不過其上半年的區(qū)域銷售中顯示,除了日本以外亞太地區(qū)銷售額是20.25億歐元,同比增長37.2%。

  周婷認為,除了新一代崛起的消費者具有強勁的購買力之外,還與內(nèi)地房地產(chǎn)、證券市場的狀況有關(guān)。

  仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)研究負責(zé)人華納認為,近期消費者“回流”,境內(nèi)奢侈品牌的銷量上漲,主要是因為人民幣匯率走低,各大奢侈品牌也順勢通過打折縮小了境內(nèi)和境外商品的價差,從而將部分消費者吸引回國。

  還有一個原因是在2013~2015年影響中國境內(nèi)奢侈品消費的趨勢已經(jīng)有所減弱,甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。中國奢侈品消費的人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大變化,其主要驅(qū)動力已從“送禮采購”向“自用需求”為主的個人消費進行轉(zhuǎn)變。

  “下半年應(yīng)該還有一度幅度的提升,但增速未必像上半年猛?!痹谥苕每磥?,整個市場容量仍擴增。就中國范圍來看,如今大牌在拓展線下門店時都不再像早些年那么“激進”,相反都很“保守”甚至是收縮的狀態(tài)?!拔覀兛吹浇衲暾麄€奢侈品行業(yè)的趨勢——都在‘瘋狂’進軍電子商務(wù)?!?/p>

  今年5月,愛馬仕旗下的“上下”品牌在擁有為數(shù)不多的5家店鋪的情況下做了一個“驚人”決定,去天貓開設(shè)官網(wǎng)?!熬€上購物是一個趨勢,特別是在中國?!痹撈放苿?chuàng)始人蔣瓊耳4月接受第一財經(jīng)記者專訪時稱,“我接觸到的很多老客戶跟我反映說,希望網(wǎng)上有店鋪,這樣他們就可以直接下單訂購了。”

  諸如天貓這樣的網(wǎng)購平臺在這樣的趨勢下正在抓緊機會努力說服國際大牌入駐。就在8月1日,天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上線,記者了解到,首批入駐天貓的奢侈品牌包括博柏利(Burberry)、Hugo boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂等。此外,LVMH集團也有不少品牌入駐,品類涵蓋了其所有的業(yè)務(wù)板塊。

  也許,這才是面對現(xiàn)實的正確做法。年輕一代習(xí)慣了在電商平臺上一擲千金,哪怕再高冷的奢侈品,也要積極迎合潮流,才能夠在這個商業(yè)世界里繼續(xù)存活。

延伸閱讀

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