劉強(qiáng)東修昔底德誰套路了誰 京東的5000億美元市值怎么表現(xiàn)？

• 2017年8月24日 lihuizhen來源：皮特王公司戰(zhàn)略 310 13
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在阿里無以倫比的優(yōu)勢籠罩之下，京東之所以還能夠出現(xiàn)，本身就是因為在自建倉儲物流這個變量上“走到了近乎荒謬的極端”。

　　在亞馬遜市值超過5000億美元之后，F(xiàn)acebook的市值也超過了5000億美元。我不關(guān)心騰訊和阿里的市值什么時候到5000億美元，因為我認(rèn)為連它們現(xiàn)在的市值都嚴(yán)重高估了。我只關(guān)心京東的5000億美元市值在哪里。

　　我一個朋友曾經(jīng)說，人要成功，比別人多做對一點(diǎn)點(diǎn)事情就夠了，因為大多數(shù)人在大多數(shù)時候都在做錯誤的事情。這個說法是有科學(xué)依據(jù)的，這背后就是進(jìn)化論，所以芒格會說：“在商業(yè)世界，我們往往會發(fā)現(xiàn)，取勝的系統(tǒng)在最大化或者最小化一個或幾個變量上走到近乎荒謬的極端。”

　　在阿里無以倫比的優(yōu)勢籠罩之下，京東之所以還能夠出現(xiàn)，本身就是因為在自建倉儲物流這個變量上“走到了近乎荒謬的極端”。坊間的八卦傳言說，當(dāng)年在決策要不要自建物流的會議上，劉強(qiáng)東對一個反對他的高管說“我請你來不是讓你來證明我錯了”。這樣的決絕風(fēng)范，只有貝索斯可以比擬。這一決策也為京東的基業(yè)長青永久性埋下了幸運(yùn)的種子。

　　一 修昔底德陷阱

　　不過，在小有成就之后，劉強(qiáng)東似乎掉入到了“修昔底德陷阱”之中。雅典因為銀礦和海軍力量崛起，威脅到了老牌的斯巴達(dá)及其領(lǐng)導(dǎo)的伯羅奔尼撒聯(lián)盟，雙方陷入長年征戰(zhàn)。歷史學(xué)家修昔底德?lián)藙?chuàng)作了名著《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭史》。修昔底德陷阱就是指這種新老強(qiáng)國不可避免地走向戰(zhàn)爭。

　　京東過早地開始了跟阿里的戰(zhàn)爭。這樣的戰(zhàn)爭是毫無意義的，正如雅典對斯巴達(dá)的戰(zhàn)爭一樣。阿里是一個平庸的對手，在上市前就已經(jīng)陷入到了增長的恐慌之中，這是其商業(yè)模式的本質(zhì)所決定的——這是一家媒體廣告公司，不是一家零售公司，更不是一家技術(shù)公司。

　　常言道，要評價一個人，看看他的對手就夠了。與這樣一個虛胖的平庸對手打仗，必然會被拖入平庸的泥塘，距離真理和永恒越來越遠(yuǎn)。

　　你炒新零售概念，我就拋出第四次零售革命;你做零售通，我就做新通路;你進(jìn)軍日雜品開線上超市，我也進(jìn)軍日雜品開線上超市;你投資O2O，我就跟著押注O2O，你小額參股線下零售公司，我就跟著小額參股線下零售公司。你做火了服裝淘品牌，我就跟著去大做特做服裝。你做菜鳥，我就封殺天天快遞和圓通。

　　最受不了的是，一個比一個更愛喊賦能。誰能告訴我，賦能到底是什么?是來自于金庸的哪部武俠小說?我看那么多武俠小說，只聽說過吸星大法，沒聽說過賦能呀。動不動就要賦能，你真的有什么冗余的能力要賦予給別人?你的能力足夠應(yīng)對自己面臨的問題了嗎?浮躁淺薄，自娛自樂。燒錢狂歡，一地雞毛。

　　一個京東出來的人不知道是不是因為看不下去了，出來做了一家盒馬鮮生，終于有了點(diǎn)與眾不同的氣質(zhì)。馬云不知道是不是被劉強(qiáng)東跟煩了，最后阿里成了這家公司的控股股東。一舉打破了雙方無聊乏味的拉鋸局面。

　　盒馬鮮生的貢獻(xiàn)在于再次告訴電商巨頭：

　　1、別在線上瞎折騰了，線上的增長空間早被你們透支了，將近90%的消費(fèi)市場都在線下;

　　2、別異想天開地等什么聯(lián)華和永輝開竅了，中國零售業(yè)的欠賬只能由新人新資本來補(bǔ)，你想讓生意場上摸爬滾打出來那些老江湖老油條變成極客和革命者，那不是搞笑嗎?

　　其實這樣的答案美團(tuán)、滴滴和共享單車早就給出來了。它們創(chuàng)造出了讓所有電商巨頭汗顏的成功速度。它們不做圖書，不做手機(jī)電腦家電，不做服裝，更不做日雜品。留戀某些歷史品類，在這些品類和產(chǎn)品限定的模式中長久地逗留，這是一般家庭婦女的境界。這個世界真的很大，出去走走好不好?

　　“英雄們把整個大地作為他們的墳?zāi)?，甚至在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的土地上，那里的墓志銘不是銘刻于記功柱上，而是以不成文的文本銘記于人們的心中，成為每個人心目中的圣地。 這些人應(yīng)當(dāng)成為你們的榜樣，他們認(rèn)為幸福是自由的成果，而自由是勇敢的成果?！毖诺涞膶④姴锟死@樣呼喊。

　　二 德魯克忠告

　　當(dāng)然，盒馬鮮生如果改名為盒馬海鮮生，這個事情就接近全對了。為什么?因為盒馬鮮生至多只是一個生鮮平臺的迷夢，而盒馬海鮮生卻意味著一個嶄新品類殺手的出現(xiàn)，做中國最大的海鮮零售商不丟臉吧?

　　中國人吃海鮮太少了，中國人想吃海鮮已經(jīng)太久了。吃海鮮需要有吃海鮮的環(huán)境，買海鮮需要有買海鮮的渠道和方式。是麻辣小龍蝦和萬州烤魚讓東直門外大街變成了震驚中外的簋街，而不是全球美食。小龍蝦風(fēng)靡了全國，而不是什么餐飲平臺風(fēng)靡了全國。

　　創(chuàng)造一個新品類及新消費(fèi)方式是一個特酷、特有價值、特有面子的事情。想創(chuàng)造一個新平臺卻難免陷入平庸。

　　中國電商巨頭的另外一個通病，就是喜歡假裝自己是亞馬遜。亞馬遜測試一個Amazon go，國內(nèi)就能炒作出一個無人超市的投資浪潮來，以前只聽說A股有今天看到可燃冰新聞，明天就能造出可燃冰概念股的神力，現(xiàn)在有中國電商秒變亞馬遜。更不用說什么云計算啦，誰還沒能有個服務(wù)器托管呢?

　　我非常不解的是，從來沒有聽說亞馬遜做金融，怎么你們一個個都在搞金融呢?如果你們那套狗屁邏輯都成立，那么貝索斯豈不是天下最大的笨蛋?

　　關(guān)于商業(yè)分析，我真是懶得理那些層出不窮的江湖騙子忽悠。每當(dāng)我有思考上的困惑，我就打開《管理的實踐》，請德魯克給我重新講一遍“西爾斯公司的故事”：

　　是朱利葉斯·羅森沃爾德在10年間，從1895年他掌管公司起到1905年芝加哥郵寄工廠開業(yè)為止，才使西爾斯公司脫穎而出成為一家企業(yè)。羅森沃爾德對市場進(jìn)行了分析，他首創(chuàng)系統(tǒng)地開發(fā)商品渠道，他發(fā)明了定期發(fā)行內(nèi)容翔實的郵購目錄，推出了“保證質(zhì)量，否則退款”的政策。

　　他建立了富有成效的人力組織。他在開始階段就賦予管理層最大的權(quán)力并對結(jié)果負(fù)全部責(zé)任。后來，他又給予每個雇員一份用經(jīng)營利潤購買的公司股份。因此羅森沃爾德不僅是西爾斯公司之父，也是“渠道革命”的先驅(qū)?！扒栏锩憋L(fēng)靡20世紀(jì)的美國，是經(jīng)濟(jì)增長中極為重要的因素。

　　西爾斯公司早期歷史的基本貢獻(xiàn)中僅有一項不是羅森沃爾德做出的，那就是芝加哥郵寄工廠，是由奧托·多森在1903年設(shè)計的，比亨利·福特的工廠早5年落成。亨利·福特的工廠是現(xiàn)代第一家以大規(guī)模生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)的工廠。該廠以裝配線、傳送帶、標(biāo)準(zhǔn)化的可互換的部件，尤其是以有計劃的全廠范圍的調(diào)度，將所有的工作分解成簡單的重復(fù)操作。

　　正是基于這些基礎(chǔ)，到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，西爾斯公司已經(jīng)發(fā)展成為一個全國性的機(jī)構(gòu)，它的“福音書”是除《圣經(jīng)》之外惟一一份可以在許多農(nóng)戶家庭找到的印刷品。

　　德魯克接著說：

　　20世紀(jì)20年代中期，當(dāng)伍德加盟西爾斯公司時，西爾斯公司原有的市場正在急劇地發(fā)生著變化。農(nóng)民不再是閉塞的了，汽車使得他們能去城鎮(zhèn)購物。他們不再是一個獨(dú)特的市場，相反，在很大程度上由于西爾斯公司的作用，他們正迅速地將生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)向城市中的中產(chǎn)階級靠攏。

　　與此同時，一個巨大的城市市場出現(xiàn)了。這個市場像25年前的農(nóng)民市場一樣，呈現(xiàn)出同樣的閉塞，同樣的供應(yīng)不暢。城市中低收入群體已經(jīng)崛起，他們不再滿足維持生計的生活標(biāo)準(zhǔn)，不再適應(yīng)“下層階級”獨(dú)特的習(xí)慣，他們迅速地開始擁有金錢，產(chǎn)生要與中產(chǎn)階級和上層階級相同的購買欲望。換言之，這個國家正急速地演變?yōu)橐粋€巨大的、統(tǒng)一的市場，而配售體系卻仍是一個分散的、階級特性鮮明的配售體系。

　　早在加入西爾斯公司之前，伍德就做了一番分析。通過分析，他決定將西爾斯公司的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售商店──為商店添置設(shè)備，向已經(jīng)購買汽車的農(nóng)民和城市人口提供服務(wù)。

　　為了使這項決定能夠?qū)嵤?，必須再次進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。

　　為了找到供貨來源以及向其購置商品，商品的營銷必須增加兩項重要的新功能：設(shè)計產(chǎn)品以及扶植能夠大量生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠商?！吧狭魃鐣袌觥钡漠a(chǎn)品，例如冰箱，必須重新設(shè)計，使之適銷于購買力有限的“大眾市場”。

　　必須創(chuàng)造產(chǎn)品供應(yīng)商──經(jīng)常是由西爾斯公司來投資并培訓(xùn)管理者──來生產(chǎn)這些產(chǎn)品。這樣做也需要進(jìn)行另一項重要的創(chuàng)新，即處理好西爾斯公司與供應(yīng)商的關(guān)系。營銷計劃的制定和研究，系統(tǒng)地培育數(shù)以百計的能為大眾市場生產(chǎn)產(chǎn)品的小供應(yīng)商，這些前所未有的工作都必須創(chuàng)造性地進(jìn)行。

　　大段的引用是非常有必要的，否則你們還以為騙子也跟大師一樣呢。大師有可能講什么新零售嗎?

　　三 異端丁磊

　　迄今為止，德魯克的上述忠告只有丁磊搞明白了。SKU必須要少，每做一個品類，就一定到這個品類上游去，重新“發(fā)明”產(chǎn)品，品質(zhì)一定要更好，也一定要更便宜。你自己不到上游去，哪里去找這樣的好貨?不徹底貼近群眾，又怎么可能有革命的奇跡?

　　什么是消費(fèi)升級?消費(fèi)升級的實質(zhì)就是把價格門檻大大降低，便利度大大提升，讓更多得多的消費(fèi)者能到你的碗里來。為了表示誠意，同時提高一下品質(zhì)。

　　我不禁想，如果寧波商人丁磊掌控者宿遷猛男劉強(qiáng)東的電商資源，這個世界該多么的瘋狂!他一定會到品類的上游去，到什么品類的上游去?到最有優(yōu)勢的品類上游去。什么是京東最有優(yōu)勢的品類?電腦、家電、手機(jī)。

　　京東如果這么做，還有小米什么事?還有格力和美的什么事?還有OPPO和VIVO什么事?京東為什么不能這么做?無非是掉進(jìn)修昔底德陷阱，陷入跟平庸者的糾纏而已。

　　小米、格力和美的有什么理由存在于世間?它們的東西那么差，那么貴。貝索斯在谷歌上市后，忍辱負(fù)重，一舉讓亞馬遜成為技術(shù)公司。劉強(qiáng)東為什么不能在阿里登頂后，也借助智能化的大勢，一舉讓京東成為技術(shù)公司呢?你完全沒必要去做什么鳥云計算。如果你非要拉一頂大旗壯膽，那就拉人工智能和物聯(lián)網(wǎng)吧。

　　創(chuàng)業(yè)者來到世間，就是為了改變世界而來的。他們改變世間的合法性，來自于他們對當(dāng)時當(dāng)下環(huán)境極度客觀的洞察。亞馬遜的模式來自于對美國商業(yè)環(huán)境極度客觀的洞察——在大店統(tǒng)治的零售世界，做一家比任何大店都大的店，以比任何大店都便宜店價格賣貨，不僅賣貨，還負(fù)責(zé)送貨上門。

　　淘寶當(dāng)年的奇跡來自于對中國商業(yè)環(huán)境極度客觀的洞察——在小店統(tǒng)治的零售世界，做一個沒有地域限制的有海量小店的大集市，以比任何小店都便宜的價格賣貨，不僅賣貨，還負(fù)責(zé)送貨上門。

　　京東當(dāng)年的奇跡來自于對中國電子消費(fèi)環(huán)境極度客觀的洞察——在電腦城批發(fā)市場統(tǒng)治的零售世界，做一個沒有欺騙的更大得多的電腦城，比誰都便宜，還負(fù)責(zé)送貨上門。

　　曾經(jīng)的那些驚喜，那些歡呼，那些另類感受，創(chuàng)造了今日的奇跡，也永久地寫入了歷史。也只有那些創(chuàng)造驚喜、歡呼和另類感受的事物，才有可能產(chǎn)生新的奇跡。反之，淮南之桔，到淮北則為枳。只知模仿，不顧現(xiàn)實，不可能創(chuàng)造任何商業(yè)奇跡。這是京東的歷史經(jīng)驗，也是京東的未來啟示。

　　中國零售的機(jī)會，一在品類，二在產(chǎn)品，不同品類需要不同的渠道，不同產(chǎn)品有不同的客群。自行車這樣沉默的品類都能創(chuàng)造奇跡，何況生鮮這樣民以食為天的要害品類呢?不過拜托，別做夢在網(wǎng)上給家庭婦女和老頭老太賣白菜豬肉了好不好?咱們也別那么驢拉磨一樣地沉浸在海量SKU、中心倉和全國配送的老舊模式中好不好?

　　中國現(xiàn)在最缺的是好產(chǎn)品，而不是更多的電商平臺。沒錯這個社會是有分工的，不過，你想過沒有，這次創(chuàng)造好產(chǎn)品的任務(wù)已經(jīng)分工到你這里了?京東，咱們能不能不跟百度比市值?劉強(qiáng)東，咱們能不能不跟馬云比忽悠?我們只討論一個問題：京東的5000億美元市值在哪里?

　　“只有對榮譽(yù)的熱愛是永恒的，使一顆年老而不幸的心得到快慰的，是榮譽(yù) ，而不是像有些人所說的，是利益。”這才是修昔底德記錄下的勇敢者宣言。

　　在這個時代，找到屬于你的戰(zhàn)場!

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