國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“中高端化”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整

• 2017年10月9日 LuYouJun來源：中國啤酒網(wǎng) 688 21
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國產(chǎn)啤酒似乎正在迎來回暖。近日，行業(yè)巨頭包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)發(fā)布2017年上半年業(yè)績報告，在營收、利潤、銷量上實現(xiàn)了不同程度的增長。

　　記者了解到，為了扭轉(zhuǎn)近年來的行業(yè)低迷，國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“高端化+去產(chǎn)能”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，包括淘汰低端產(chǎn)能的工廠，推出各類中高端化精釀啤酒，并結(jié)合啤酒文化進(jìn)一步討好年輕消費者。

啤酒會（網(wǎng)絡(luò)圖）

　　不過，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇表示，由于目前我國啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長達(dá)2~3年。行業(yè)是否真正回暖暫時還不能肯定。在這個過程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，未來啤酒將進(jìn)入碎片化、個性化消費階段。

　　市場觸底回暖

　　從上半年財報來看，華潤啤酒的銷量為630.6萬千升，同期上漲2.9%，實現(xiàn)營收157.74億元，同比增加3.7%;而青島啤酒期內(nèi)銷量增長2%至453萬千升，營收150.63億元，同比增長2.15%，凈利潤同比增長14%至12.25億元。另外，燕京啤酒、珠江啤酒也實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。來自于國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)指出，今年1~7月中國啤酒累計產(chǎn)量2781.7萬千升，同比增長0.8%。啤酒行業(yè)的整體情況暫時告別了頹勢。

　　頹勢是從2015年開始的。來自咨詢公司羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2014年，傳統(tǒng)啤酒銷售量的復(fù)合增長率僅為3%，而2015年比上年度(2014年)甚至出現(xiàn)了3%的下降 。這一年，幾乎中國主要的啤酒巨頭銷量都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)折性的下滑。同年，國產(chǎn)啤酒還創(chuàng)下了5年來的最低產(chǎn)量，減產(chǎn)了251.41萬千升，同比下降了5.06%。

　　在接受記者采訪時，羅蘭貝格咨詢公司合伙人胡子聰表示，國產(chǎn)啤酒行業(yè)在過去一段時間內(nèi)的下滑，來源于幾個方面的原因。“首先，啤酒行業(yè)處于一個產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，生產(chǎn)商們都對這個市場很樂觀，但忽略了中國的人均啤酒消費能力已經(jīng)很高，從量值上看，類似于一個成熟市場的水平。第二，從經(jīng)銷商的角度來說，過去幾年里物流成本的上升，他們沒法從啤酒商手上拿到更多的利益，所以得另辟一些利潤渠道。比如進(jìn)口德國、荷蘭的啤酒，他們便不會像以前那樣用力去把工業(yè)啤酒的增量做好。另外，還包括天氣、消費升級等原因?！?/p>

　　面對當(dāng)時的行業(yè)低迷，國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛圍繞“高端化+去產(chǎn)能”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。珠江啤酒在2015年針對高端市場推出精釀系列，還投資2.5億元在廣西、東菀、湛江、湖南建立4條精釀生產(chǎn)線。在給記者的書面答復(fù)中，珠江啤酒同樣表示：“目前正在建設(shè)精釀啤酒體驗中心，計劃年內(nèi)開業(yè)，推出已研發(fā)出的雪堡黃啤酒、蔓越莓啤酒等精釀新產(chǎn)品?！比A潤啤酒也在其半年報中表示，集團(tuán)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精心實施產(chǎn)銷計劃管理，做大中高檔及罐裝啤酒，以迎合消費者對高質(zhì)量啤酒的需求。

　　青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，得益于不斷開發(fā)推出中高端產(chǎn)品，提升了中高端產(chǎn)品的市場占有率以及毛利率，期內(nèi)主品牌共實現(xiàn)銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量90萬千升。公司將加快向以聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬總結(jié)認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒行業(yè)回暖，離不開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級。胡子聰表示：“本地啤酒巨頭們早已開始改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)了更多利潤高的中高端產(chǎn)品。原來啤酒產(chǎn)品可能只分為高端和低端，現(xiàn)在細(xì)分至五六個檔次。擁有完整產(chǎn)品矩陣的啤酒企業(yè)在未來占有較大優(yōu)勢。”

　　“事實上，啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下降后，下滑空間已經(jīng)不大，而2017年上半年觸底小幅回升也在意料之中。未來啤酒將進(jìn)入碎片化、個性化消費階段，因此啤酒企業(yè)紛紛布局進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，可以說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成熟的必然結(jié)果?！焙斡抡f。

　　行業(yè)挑戰(zhàn)仍存

　　不過，對于國產(chǎn)啤酒行業(yè)是否真正回暖這一說法，業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好。何勇對記者表示，因為目前中國啤酒行業(yè)還在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長達(dá)2-3年。某啤酒品牌經(jīng)銷商文予生告訴記者：“目前的回暖是經(jīng)濟(jì)增長在單量上的體現(xiàn)，中高端啤酒的產(chǎn)品增加了。但是工業(yè)啤酒沒有增加多少，未來的銷售不一定是樂觀的?！倍趶V州地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商林天鋒則認(rèn)為：“2016年中國啤酒行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅為59%，而占據(jù)啤酒大頭的仍是工業(yè)啤酒，它們在未來的表現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察。”

　　對于價格低、口味淡的工業(yè)啤酒，麥肯錫高級分析師 Gordon Orr 曾經(jīng)撰文表示，國產(chǎn)大眾化啤酒的品牌形象并不高端，消費者認(rèn)為那是他們父母和祖父母喝的酒?！半S著人口紅利的消退，人們健康意識的增強(qiáng)、可替代飲品的增多，以及自身的品牌老化等，未來國產(chǎn)啤酒企業(yè)的日子并不會輕松?！绷痔熹h說。

　　實際上，國產(chǎn)啤酒巨頭并非沒有通過啤酒文化的打造和營銷活動來改善自身形象和銷售。青島啤酒方面對記者表示，公司圍繞商圈、商超、社區(qū)來進(jìn)行節(jié)日主題促銷和路演活動，同時通過贊助演唱會、音樂節(jié)、體育比賽等方式，加大與粉絲現(xiàn)場互動的力度，比如在2017年亞冠聯(lián)賽，青島啤酒利用AR技術(shù)，推出“AR射門挑戰(zhàn)賽”。珠江啤酒方面提到，在2016年公司舉辦了國際啤酒節(jié)、美食節(jié)、音樂會、各類藝術(shù)展等大型活動81場。而剛剛過去的國慶假期，珠江啤酒在廣州珠江?琶醍啤酒文化創(chuàng)意園開展了一系列啤酒文化節(jié)的活動。

　　不過，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在接受公開采訪時提到了這樣的說法。“中國啤酒業(yè)存在文化短板，目前的啤酒文化幾乎都是復(fù)制和模仿西方國家，沒有自己的中國式的啤酒文化?！?/p>

　　此外，進(jìn)口啤酒帶來的沖擊仍然存在。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年間，我國啤酒進(jìn)口量仍在持續(xù)增長，從64203千升快速增長至646384千升，增長了近9倍。與此同時，80后90后新生代消費者的崛起，對于個性化啤酒的追求也在增加，精釀啤酒逐漸成為啤酒市場上不可忽略的部分。比如，啤酒巨頭百威被視為了中國精釀啤酒市場的攪局者，它通過收購小型精釀品牌、精釀酒吧的方式搶占中國市場。

　　在廣州經(jīng)營著三家 Beer hardcore 啤酒商店的Lawson告訴記者，目前店內(nèi)主要銷售進(jìn)口精釀啤酒，國產(chǎn)精釀啤酒的銷售占比僅為5%~10%?！皣鴥?nèi)啤酒巨頭在精釀上剛剛發(fā)力，業(yè)內(nèi)其實很樂于見到它們能夠用心在精釀啤酒的生產(chǎn)上，但是以后的生產(chǎn)線是不是能夠保持現(xiàn)在這樣的高水平，我個人還是持有一定的保留意見?！?/p>

　　值得注意的是，電商平臺正在成為包括精釀在內(nèi)的個性化啤酒銷售的助推器。來自第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2016年的數(shù)據(jù)顯示，福佳、瓦倫丁、柏龍等精釀啤酒已經(jīng)超過了珠江、燕京等傳統(tǒng)品牌，成為了線上的熱銷產(chǎn)品。胡子聰告訴記者：“線上中高端啤酒的占比較線下高出30%~40%，因為利潤、物流配送成本的關(guān)系，在線上去推廣工業(yè)啤酒比較困難，以此為主的國產(chǎn)品牌在線上并不占優(yōu)勢?！?/p>

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