高調的營銷 低調的管理者 OPPO的成功靠的是什么？

• 2017年10月16日 ZhouXun來源：中國企業(yè)家雜志 511 27
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IDC的數據顯示，2016年OPPO在國內手機的出貨量達到9500萬，首次問鼎國產手機第一名。與2015年相比，OPPO增長率達到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機占到總出貨量的半壁江山。

OPPO副總裁吳強

攝影師將鏡頭對準吳強，我建議他表情嚴肅點，露出些許銳氣和攻擊性，畢竟他所身處的手機行業(yè)競爭殘酷。沒等我說完，這位OPPO副總裁搖搖頭，“OPPO是儒雅的”。

事實是，這家手機廠商在過去兩年攻勢凌厲，數據亮眼。IDC的數據顯示，2016年OPPO在國內手機的出貨量達到9500萬，首次問鼎國產手機第一名。與2015年相比，OPPO增長率達到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機占到總出貨量的半壁江山。

更重要的是，2017年OPPO增勢同樣迅猛。根據Strategy Analytics的數據，2017年第二季度，OPPO出貨量為2950萬，市場份額增至8.2%。

“為什么是OPPO?”很多人想知道答案。外界將原因更多歸為渠道和品牌，顯然這不是答案的全部，手機行業(yè)競爭加劇，偏科生已經沒有參賽資格。

2017年年中時，吳強接受群訪，有媒體問道：“OPPO主打年輕人，對于其他目標用戶如何規(guī)劃?”吳強性格溫和，不善言辭，被追問幾次后，他有些著急，脫口而出，“還會有下一批年輕人。”事后，他反思回答欠妥。事實上，用戶在成長，OPPO也會成長。

從他口中，很難聽到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO內部任何一個人聊，都能感受到他們的內斂和低調?！癘PPO挖掘不出驚天動地的故事，就像滴水穿石，很平淡?！監(jiān)PPO的掌門人、CEO陳明永近年鮮在公開場合露面，在公司他常推《孫子兵法》，“善戰(zhàn)者無赫赫之功，善醫(yī)者無煌煌之名。善戰(zhàn)者之勝也，無奇勝，無智名，無勇功。故其戰(zhàn)勝不忒?！眳菑娨蛔植徊睢?/p>

外界對陳明永充滿好奇，但員工對他并不陌生。陳明永幾乎每天都會出現在公司，有時還在辦公區(qū)轉轉，誰在玩游戲，誰的桌子擺了有趣的新物件，他也會好奇地看看。

與“勞?！崩总娤啾龋惷饔栏拥驼{。與OPPO合作六年，高通高級銷售總監(jiān)盛況幾乎沒在談判桌上與他會過面，兩人更多是在喝茶和散步的時候交流。這對事事親力親為的雷軍是不可想象的。OPPO的企業(yè)文化是“本分”，聽上去有些寡淡無味，“就是陳老師教給我的，”盛況口中的陳老師正是陳明永，“在誘惑和壓力面前，堅持做認為對的事情?！?/p>

但OPPO不是絕對的安全。雖然在三四線城市占據絕對優(yōu)勢，但一線城市卻始終是這個新晉王者難以拔得頭籌的腹地。

開店?關店?

中山公園是上海市區(qū)人流量最大的地標之一，龍之夢購物中心位于中山公園地鐵站出口，購物中心的外墻是一塊近千平米的電子屏，此前一直被三星“霸屏”。2017年，OPPO用一年數百萬的價格拿下這塊廣告牌，“再加點兒錢就可以開店了?！監(jiān)PPO上?？偨浝項詈２?化名)開玩笑說。

不同于OPPO擅長的三四線城市，北上廣深等地的提升相對緩慢。“公司之前將一線和其他城市平等對待，所有的資源、政策都是一樣的，”吳強反思在一線城市布局的不足。與三四線城市相比，一線城市的成本呈幾何數增長，即便在上海郊區(qū)，一年房租也是百萬起步。

從2016年開始，OPPO在一線城市的品牌營銷投入明顯增加。但吳強不認為是在反撲，“一線城市一直在做，只是三四線做得更好?！泵磕?，OPPO會輪流在北上廣深等幾個城市開渠道會議，2016年在廣州，公司提出要增加一線城市開店力度。

變化來得很快。之前，上海市青浦區(qū)和閔行區(qū)只有一個人負責，而現在僅浦西一帶就有9個負責人，整個上海有四五十人。

七華路是上海市閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)最繁華的一條街，這條不足三百米的道路兩旁，六家OPPO店面異常醒目。一家直營店，剩余五家是迪信通、樂語等渠道商的合作店面。七華路店是上海五家直營店的其中之一，兩層共計兩百多平，一層銷售，樓上是售后以及粉絲線下活動的場地。

2016年年初，小米開始開設線下實體店小米之家，雷軍認為線下店的關鍵在于提升效率，小米之家的解決方案是增加SKU。事實上，OPPO已經意識到線下店的問題，無論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個型號的手機。

公司籌備在上海市淮海路開一家旗艦店，各種陰差陽錯，一年多仍然沒有開業(yè)，但已經投入上千萬。即便開業(yè)，僅靠手機銷售也無法覆蓋成本，楊海波認為這種門店有存在的必要，它的品牌意義遠大于帶來的銷售利潤。

在國內眾多三四線城市，幾乎都可以看到OPPO一條街，OPPO在國內的銷售門店已超過20萬家。紛雜又數量龐大的線下店曾助力OPPO一路攀升，但問題隨之而來。“以前大家認為店越多越有氣勢，但太雜、太多會讓用戶覺得品牌檔次上不去?！?015年前后，線下渠道野蠻增長，甚至超過預期。

過于密集的實體店對于銷量的貢獻已經非常有限。OPPO在七寶鎮(zhèn)中心最近新開業(yè)的一家萬科商場開設了專賣店，這里距離楊達(化名)負責的七華路幾家店不到100米，感覺“半條街的生意都明顯下滑”。距離一條街的寶龍城市廣場受到的影響更大，“徹底沒了生意，淪為整個七寶的外賣基地?！?/p>

對于用戶的影響也逐漸顯現出來。每逢節(jié)假日，電器商場的各家手機品牌促銷員會整齊劃一站在門口搶顧客，“顧客每走兩步就會有銷售人員跟上來推銷手機?！币晃簧虉鲐撠熑烁嬖V《中國企業(yè)家》。

吳強透露，公司接下來會重新梳理線下店的運營邏輯，手機市場進入存量經營階段，過于分散會影響對渠道和用戶的運營?！叭兆硬缓眠^的時候就算下賬，耐心一些?！?/p>

楊達也在開店和關店之間搖擺不定，七華路離他家不到二十分鐘車程，每天早十點到晚十一點，他都雷打不動地出現在這條街上。哪家店是賺是賠他心里很清楚，“這家直營店可以賠，但是大盤不能虧?！币痪€城市的攻堅戰(zhàn)剛開始交火就已經硝煙彌漫，“壓力太大了?！睏钸_低頭感慨。

“競爭到了這一步，抓大也不能放小?！逼呷A路店目前銷售翻一番才有可能覆蓋成本，但楊達認為這家店關不得，“這家店并不是為了眼前的效益，我們不開就會有別的廠商開。”

以前七寶鎮(zhèn)購買OPPO的主要是外來人群和學生，現在本地人越來越多，“OPPO在上海被用戶接受程度很明顯提高了?！睏钸_說。

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