藥妝商業(yè)化 卻面臨著宣傳和營(yíng)銷雙重困境的尷尬

• 2017年11月10日 ZhangXingYu來(lái)源：中國(guó)化妝品網(wǎng) 533 29
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  2017-2022年中國(guó)日化機(jī)械行業(yè)供需預(yù)測(cè)及投資潛力研究咨詢報(bào)告

  日化機(jī)械研究報(bào)告對(duì)日化機(jī)械行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的日化機(jī)械資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

雖然藥妝的說法已經(jīng)被消費(fèi)市場(chǎng)普遍接受，但瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)目前沒有針對(duì)“藥妝”的專門批準(zhǔn)文號(hào)及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這些產(chǎn)品是一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段開出的輔助用品?！氨热?，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開

零售業(yè)不景氣的今天美妝柜臺(tái)卻一直人頭濟(jì)濟(jì)，如今品質(zhì)化、個(gè)性化、享受升級(jí)是消費(fèi)呈現(xiàn)的極大特征。

我們看到，在更大美妝公司的業(yè)務(wù)板塊里，過去兩年增長(zhǎng)最快的是高端品牌部，還有一個(gè)就是彩妝。后者熱賣是因?yàn)槿藗円巡粷M足于基礎(chǔ)護(hù)膚，對(duì)于彩妝的需求日益旺盛。

不過，值得注意的是，在全球環(huán)境污染以及食品安全問題頻出的狀況下，如今越來(lái)越多的人意識(shí)到、認(rèn)為自己是“敏感肌膚”，在這樣的背景下，提倡更加安全、溫和、針對(duì)問題性肌膚的“藥妝”受到關(guān)注。

而對(duì)一些美妝巨頭來(lái)說，這一細(xì)分領(lǐng)域雖然不能與大眾護(hù)膚品動(dòng)輒數(shù)千億的規(guī)模相比，但基于前述背景，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的潛力巨大，未來(lái)具有大商機(jī)。

“藥妝”的來(lái)由

“越來(lái)越多人的肌膚遇到敏感等問題。人們需要解決這些問題，而我們針對(duì)不同問題的人提供不同解決方案，幫助她/他們找到適合自己的護(hù)膚品?！睔W萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康部總經(jīng)理陳旻告訴第一財(cái)經(jīng)。

雖然藥妝的說法已經(jīng)被消費(fèi)市場(chǎng)普遍接受，但瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)目前沒有針對(duì)“藥妝”的專門批準(zhǔn)文號(hào)及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這些產(chǎn)品是一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段開出的輔助用品?！氨热?，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì)有副作用。”鄭捷解釋，這時(shí)候就會(huì)建議患者配合使用所謂的醫(yī)用護(hù)膚品來(lái)輔助配合治療。

在國(guó)內(nèi)并沒有一個(gè)明確的規(guī)定什么是“藥妝”，這一概念是舶來(lái)品。鄭捷稱，目前市場(chǎng)上所銷售的藥妝歸根結(jié)底姓“妝”而非姓“藥”。

記者查詢《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》了解到，我國(guó)將化妝品分為以下兩大類，特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品(2007年之前稱為普通化妝品)，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十條規(guī)定，特殊用途化妝品是指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。

以歐萊雅旗下的薇姿為例，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上顯示，只有其潤(rùn)白隔離乳液、清爽防曬噴露等含有美白、防曬功效的產(chǎn)品批號(hào)為“特進(jìn)字”，其他功效產(chǎn)品為“備進(jìn)字”，與普通進(jìn)口護(hù)膚品批號(hào)無(wú)異。

另一種說法是，中國(guó)流行起來(lái)的藥妝來(lái)自日本。近些年來(lái)去日本旅行的中國(guó)人往往會(huì)去日本當(dāng)?shù)氐乃帄y店買化妝品，如較為知名的“松本清”(Matsumotokiyoshi)這樣的藥妝連鎖店。但實(shí)際上，這些店并非中國(guó)傳統(tǒng)意義上的藥店，除了有一些常用藥外，還會(huì)有賣化妝品以及其他的生活日常用品。但久而久之，人們會(huì)將在這樣的連鎖店中購(gòu)買的化妝品稱為藥妝。

日本花王市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，公司旗下的品牌沒有明確的藥妝之分，“雖然有針對(duì)敏感肌膚的比如珂潤(rùn)品牌，但我們也沒有在對(duì)外宣傳時(shí)說這是藥妝?！?/p>

歐萊雅中國(guó)活性健康化妝品部醫(yī)學(xué)關(guān)系與傳播總監(jiān)張中興認(rèn)為，市場(chǎng)上目前通俗說的藥妝起源于歐美。他此前在德國(guó)學(xué)習(xí)生活時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝送ǔＳ屑彝メt(yī)生，一旦皮膚遇到問題，家庭醫(yī)生會(huì)根據(jù)患者的具體情況開出相對(duì)應(yīng)的藥物，同時(shí)，醫(yī)生還會(huì)搭配藥物給患者配一些藥妝來(lái)輔助治療。

張中興強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于普通的護(hù)膚品、彩妝類產(chǎn)品，藥妝通常是由醫(yī)學(xué)專業(yè)人士——皮膚科醫(yī)生、兒科醫(yī)生和其他科類醫(yī)生共同開發(fā)或有他們的背書，所以藥妝在對(duì)外傳播宣傳上強(qiáng)調(diào)安全性、主打功能性。

無(wú)論是鄭捷還是張中興都表示如果是正規(guī)企業(yè)出產(chǎn)的藥妝，那么這些產(chǎn)品當(dāng)做護(hù)膚品來(lái)長(zhǎng)期使用，不會(huì)有副作用。

銷售之困

陳旻告訴記者，實(shí)際上在歐美國(guó)家，藥妝化妝品的市場(chǎng)份額已經(jīng)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上，而這一發(fā)展勢(shì)頭依舊向好。

但研發(fā)、銷售藥妝并非目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，大多數(shù)企業(yè)僅將這一部分的產(chǎn)品作為多元化的延展，作為企業(yè)細(xì)分類產(chǎn)品類的一個(gè)補(bǔ)充。

國(guó)內(nèi)的一些醫(yī)藥公司諸如同仁堂(32.630, 0.40, 1.24%)、云南白藥(90.980, 2.08, 2.34%)等企業(yè)也涉足過這一領(lǐng)域。但由于不如化妝品公司熟悉渠道和零售終端，這些嘗試并不成功，市面上鮮見這些醫(yī)藥公司開發(fā)的產(chǎn)品流通。

所以目前這一領(lǐng)域的主導(dǎo)者依舊是大型的化妝品公司。但為什么會(huì)造成這樣的局面?有哪些原因阻礙了藥妝的發(fā)展?

首先是，相對(duì)于其他的化妝品，藥妝前期的投入更多。

“公司開發(fā)一個(gè)藥妝產(chǎn)品前期需要大量的投入資金和時(shí)間。”玉澤品牌經(jīng)理沈杰說。以上海家化(30.190, 0.35, 1.17%)和瑞金醫(yī)院共同開發(fā)研制的玉澤為例，2004年成立產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，而產(chǎn)品則是到2009年才正式投入市場(chǎng)。在沈杰看來(lái)，并不是每家企業(yè)都具備資質(zhì)和實(shí)力去做一個(gè)合格的、有質(zhì)量保證的藥妝品牌?！氨就疗髽I(yè)創(chuàng)立的絕大多數(shù)藥妝品牌包括玉澤都是新人，需要慢慢培育(市場(chǎng)、銷售者)?！?/p>

第二個(gè)，則是國(guó)人的認(rèn)知觀點(diǎn)導(dǎo)致這一細(xì)分領(lǐng)域缺乏發(fā)展的土壤。多數(shù)化妝品公司的從業(yè)者認(rèn)為，中國(guó)國(guó)內(nèi)的藥妝市場(chǎng)遠(yuǎn)未到達(dá)成熟階段。消費(fèi)者對(duì)于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品認(rèn)知尚待培養(yǎng)。

在歐美，藥妝的發(fā)展已經(jīng)超過了大半個(gè)世紀(jì)。薇姿品牌總經(jīng)理蔣婭赟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，薇姿創(chuàng)立于86年前并于1998年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

由于定位“藥妝”，針對(duì)問題肌膚人群，所以一開始?xì)W萊雅給薇姿定下的銷售渠道是中國(guó)國(guó)內(nèi)的各大藥房。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，薇姿在中國(guó)的發(fā)展有起有伏。據(jù)陳旻透露，薇姿最巔峰的時(shí)候在全國(guó)3000多家藥房有售，不過目前已經(jīng)下降至數(shù)百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。變化的原因是2008年以后，歐萊雅對(duì)于整個(gè)藥妝產(chǎn)品線的銷售渠道的調(diào)整，這讓活性健康部旗下的幾個(gè)品牌有過陣痛。

沈杰透露，目前玉澤的線下零售渠道有數(shù)百個(gè)，“全部在醫(yī)院周邊的藥房里銷售。”他承認(rèn)這一比例在全國(guó)44萬(wàn)零售藥房中僅占到很小一部分。他解釋稱這與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，即使公司鋪貨至各大連鎖藥房，“問題是大多數(shù)人不會(huì)想到去藥房買護(hù)膚品，除非是在醫(yī)生的建議下。”

與醫(yī)院一起研發(fā)合作、有國(guó)內(nèi)專業(yè)醫(yī)師背書的玉澤依舊希望憑借大量的臨床試驗(yàn)結(jié)果，來(lái)和更多的醫(yī)生以及消費(fèi)者溝通，這也許同其定位有關(guān)。

這套方法早前法國(guó)雅漾用過。該品牌與薇姿一樣算是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資藥妝品牌，但如今，它的銷售為拓展得更大，甚至進(jìn)入了屈臣氏、百貨店等傳統(tǒng)的零售渠道，成了同行里的佼佼者。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)年輕的藥妝品牌尚在摸索之中，這些外資品牌顯然經(jīng)驗(yàn)更為“老到”，后者在促進(jìn)這些原本“小眾”的藥妝商業(yè)化的道路上更具有經(jīng)驗(yàn)。

在意識(shí)到目前局面下，消費(fèi)者對(duì)于“藥”尚有抵觸心態(tài)，歐萊雅開始將旗下的幾個(gè)品牌打造得更像普通的大眾護(hù)膚品，但強(qiáng)調(diào)其主打的功能性。

今年7月，薇姿為其品牌定位進(jìn)行了更新。據(jù)蔣婭赟介紹，目前薇姿已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)群體重新確定為25至35歲的職場(chǎng)女性或年輕辣媽，這個(gè)群體的基數(shù)規(guī)模大致在3600萬(wàn)人。

這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近18年的品牌在早前被認(rèn)為定位模糊。在歐萊雅整個(gè)活性健康部中，目前已經(jīng)引入中國(guó)市場(chǎng)的有三個(gè)品牌，除了薇姿，還有兩個(gè)是理膚泉和修麗可。一開始，主打安全、敏感人群使用，讓這幾個(gè)品牌的定位都有部分重疊，界定不清。

但現(xiàn)在，歐萊雅將這三個(gè)品牌再度界定，強(qiáng)調(diào)面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)者不同，“如理膚泉的王牌是祛痘產(chǎn)品，所以消費(fèi)者就較為年輕?！标悤F表示，薇姿的定位則偏向于成熟女性。

放眼未來(lái)

雖然在中國(guó)國(guó)內(nèi)依舊在緩慢發(fā)展的進(jìn)程中，但有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的美妝巨頭還是試圖將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)些，給未來(lái)下賭注。

比如歐萊雅此前與Valeant公司簽訂最終協(xié)議，以13億美元現(xiàn)金收購(gòu)Valeant公司旗下的三個(gè)護(hù)膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。雖然近兩年來(lái)，歐萊雅和其他美妝集團(tuán)一樣，不斷在并購(gòu)一些小眾品牌，諸如香水、彩妝等，但此次并購(gòu)的三個(gè)品牌皆屬于藥妝。

“收購(gòu)CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌極大地完善了集團(tuán)的品牌組合，”歐萊雅美國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官FrédéricRozé說道，“這三個(gè)品牌分銷渠道廣泛，將讓我們活性健康化妝品部在美國(guó)的生意幾乎翻番，并有助于我們更好地滿足不斷增長(zhǎng)的大眾對(duì)平價(jià)活性健康護(hù)膚品的需求?！?/p>

記者了解到，在中國(guó)，盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大，但藥妝化妝品市場(chǎng)份額依然很小，僅占到10%。

但陳旻認(rèn)為，相比早前，如今中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于藥妝的接受度已經(jīng)遠(yuǎn)高于過去，且將會(huì)越來(lái)越高。“我們看到的數(shù)據(jù)顯示，活性健康部的銷售增長(zhǎng)比整個(gè)公司平均的增長(zhǎng)速度要快?！彼嬖V記者，“藥妝的市場(chǎng)規(guī)模不大但增速非?？?，如果與歐美國(guó)家這樣的成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的藥妝市場(chǎng)還有8倍的增長(zhǎng)空間，潛力巨大?！被诖?，陳旻稱未來(lái)會(huì)引入其他藥妝品牌進(jìn)行多元化組合。

記者注意到，這家公司已開始在銷售渠道上做一些創(chuàng)新。2016年開始嘗試開設(shè)線下集合店，即把薇姿、理膚泉、修麗可這幾個(gè)品牌集中在一家名為DermaCenter的集合店，店內(nèi)提供皮膚檢測(cè)、護(hù)膚指導(dǎo)等圍繞“健康護(hù)膚”的服務(wù)，也有專門人員可以咨詢。目前，這樣的藥妝集合店在全國(guó)已經(jīng)開出了三家店。DermaCenter會(huì)定期舉辦一些講座，主要是圍繞如何健康、智能地護(hù)膚展開。對(duì)于歐萊雅而言，DermaCenter不只是一家品牌集合店，而是普及健康護(hù)膚的概念。

不得不承認(rèn)，這些更有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌近些年在國(guó)內(nèi)確實(shí)做得風(fēng)生水起。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2014年發(fā)布的一份報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的三大主流藥妝為雅漾、理膚泉和薇姿，以上三大品牌在國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)占有60%的份額，并且每年以30%的速度在增長(zhǎng)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也在逐漸摸索中。由于有顧客反映在線下實(shí)體店買不到產(chǎn)品，兩年前，玉澤開始開設(shè)網(wǎng)上店鋪進(jìn)行銷售，“也是借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)更多的消費(fèi)者。”沈杰透露，其他渠道的進(jìn)入也在公司的未來(lái)計(jì)劃中。此外，玉澤還在營(yíng)銷上做新的傳播計(jì)劃，“過去，使用產(chǎn)品的人都是通過口碑傳播，以人傳人，但未來(lái)，我們也會(huì)找一些KOL做營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度和影響力。”

對(duì)于中國(guó)的化妝品企業(yè)來(lái)說，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里，這也許是一個(gè)新的突破點(diǎn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元，并預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到780億元。

此外，記者也注意到，除了化妝品企業(yè)本身在這一塊兒的推動(dòng)，各類渠道商們也意識(shí)到了其中的商機(jī)。

2016年5月，京東上線藥妝館。到了2017年年初，嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青在集團(tuán)全國(guó)經(jīng)理大會(huì)上提出“兩妝一品”(彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品)戰(zhàn)略，明確將提升門店藥妝占比列為嬌蘭佳人的一大發(fā)展方向。他認(rèn)為，在歐美、日本等地區(qū)，藥妝在大眾渠道是占主要地位的。所以中國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)的起勢(shì)，只是個(gè)時(shí)間問題。“我看這三五年就會(huì)起來(lái)?！彼f，“藥妝本質(zhì)上是妝。比起一般護(hù)膚品，藥妝更講究技術(shù)支撐、功能針對(duì)性強(qiáng)、安全、理性、功效驗(yàn)證嚴(yán)謹(jǐn)。這些，不都是消費(fèi)者，特別是大眾消費(fèi)者要的嗎?”

多渠道銷售發(fā)展對(duì)于國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是好事。

由于如今對(duì)這類的產(chǎn)品專業(yè)描述沒有確定涉及到醫(yī)藥，所以很容易觸碰到紅線，在將來(lái)的宣傳和銷售上將會(huì)是個(gè)及其尷尬的處境。

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