中國啤酒市場收縮 青島啤酒痛失市場份額 品牌仍待提升

• 2017年12月4日 lihuizhen來源：財經(jīng)雜志 745 44
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  2018-2023年啤酒行業(yè)市場調(diào)研與投資潛力研究報告

  2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率約為59%。其中行業(yè)前三甲華潤啤酒、百威英博和青島啤酒的產(chǎn)能利用率約為65%~70%，燕京啤酒的產(chǎn)能利用率約為60%，其他中小型啤酒企業(yè)的...

未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對于這一預測啤酒業(yè)界人士存在爭議， 但總體上，隨著人口老齡化和消費分化， 啤酒消費的未來的確不樂觀。

中國啤酒市場是巨頭間的游戲。這一場博弈遠遠沒有我們看到的這么簡單!

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2016年中國啤酒行業(yè)前五名的市場份額之和是73.3 %，前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威英博。

2014年，中國啤酒行業(yè)進入下行通道。隨后兩年，青島啤酒市場份額下降0. 8 %，而華潤啤酒、百威英博卻各自逆勢增長2.0%、1.9%。

市場份額的下降的同時，2015年-2016年，青島啤酒的營收分別同比下降4.87 %、5.53 %，凈利潤分別同比下降13.92 %、39.09 %。

2017年上半年，青島啤酒銷量增長2%，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%;青島啤酒營收增長2.15%，華潤啤酒、百威英博分別增長3.7%、9.1%。

歐睿國際預計，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對于這一預測啤酒業(yè)界人士存在爭議， 但總體上，隨著人口老齡化和消費分化， 啤酒消費的未來的確不樂觀。

若行業(yè)紅利消失，市場會考驗企業(yè)的內(nèi)生增長力。對于啤酒企業(yè)來說，盈利途徑不外乎提高市場份額和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。然而，青島啤酒前者不如華潤啤酒，后者又不及百威英博。

難以追回的差距

青島啤酒股份有限公司(600600.SH/00168.HK，下稱“青島啤酒”)一度是中國最大的啤酒企業(yè)。2006年被華潤啤酒(控股)有限公司(00291.HK，下稱“華潤啤酒”)超越后，雙方的市場規(guī)模差距越拉越大。

過去20年，中國啤酒經(jīng)歷了從供不應求到市場飽和的高速發(fā)展。在這個攻城略地的過程中，拼的是“量”而非“質(zhì)”。

啤酒的生產(chǎn)原料和工藝并不復雜，水、麥芽、啤酒花是基礎原料，麥芽制造、糖化、發(fā)酵、灌裝是主要步驟。在消費升級趨勢出現(xiàn)前，中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)的幾乎都是源自美國的工業(yè)啤酒。所謂工業(yè)啤酒，就是為了最低成本、最大化生產(chǎn)，在基礎原料中加入廉價谷物(如大米)以及糖漿等添加劑生產(chǎn)而成的啤酒。

相當長時間內(nèi)，啤酒行業(yè)的競爭壁壘都集中于規(guī)模和渠道，而非產(chǎn)品和品牌。青島啤酒在市場份額上失去主動權，部分原因被認為與企業(yè)負責人的變化有關。

1996年-2001年期間擔任總裁的彭作義，看到了啤酒市場的低成本收購機會，率先帶領青島啤酒完成了全國性戰(zhàn)略布局。但他還沒來得及對收購企業(yè)消化整合，就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。

面對收購的41家企業(yè)，以及成本增加、資金不足等一系列問題，新上任的總裁金志國決定放慢擴張步伐，向精益化管理轉(zhuǎn)變。這對于青島啤酒的直接影響是，經(jīng)營邏輯由“做大做強”轉(zhuǎn)為“做強做大”。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者，青島啤酒是在他們2007年收購四川藍劍啤酒、一舉拿下14個啤酒廠后，才重新加緊收購擴張的，中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機會。

根據(jù)年報，2006年華潤啤酒在大陸擁有近50家啤酒廠，銷量達到53億升，而青島啤酒的銷量只有45億升。自此，華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。

2012年6月金志國以個人健康為由辭職，原總裁孫明波接任其董事長職位。之后四年，青島啤酒在南區(qū)的市場份額一路下滑。

2013年、2014年華南地區(qū)營收同比下降分別為1.18%、7.25%;2015年華南、東南地區(qū)營收各同比下降10.21%、12.32%;2016年華南、東南地區(qū)營收各同比下降14.90%、38.69%。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2012年華潤啤酒和青島啤酒的市場份額之差是5.8%，2016年已經(jīng)擴大至8.4%。

青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)告訴記者，南區(qū)的失守與金志國、嚴旭的離職有一定關系，這個市場是嚴旭從無到有做起來的。

嚴旭是青島啤酒原營銷總裁，于2011年1月離職。在職期間，金志國曾重用她以“大客戶”模式拓展南方市場，當時公司內(nèi)部對此存有爭議，因為國內(nèi)啤酒企業(yè)大多采用“密集經(jīng)銷”模式。

所謂大客戶模式，就是選取一個區(qū)域中消費規(guī)模大、業(yè)績好的經(jīng)銷商，然后授權他們?nèi)フ瓶亟K端;而密集經(jīng)銷，則是企業(yè)自己承擔起市場管理、終端推廣等各個環(huán)節(jié)，弱化經(jīng)銷商職能。

1998年加入青島啤酒前，嚴旭在珠江啤酒任副總經(jīng)理，對南方市場很熟悉，2001年青島啤酒華南區(qū)的營收為15.49億元，2010年增長至41.85億元。

嚴旭離開后，由孫明波兼任營銷總裁。青島啤酒一位前區(qū)域經(jīng)理對記者表示，孫孫明波主導后，更傾向于采用密集經(jīng)銷模式。目前，青島啤酒的營銷方式就是將兩者結(jié)合，也就是“大客戶+微觀運營”模式。

根據(jù)2017年中報，青島啤酒華南地區(qū)營收同比增長0.28%，下滑趨勢初步止住;東南地區(qū)則由于進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，同比下降45.78%。根據(jù)第三季度報告，2017年1月-9月青島啤酒的營收和凈利潤分別同比增長1.5%、1.6%。

雖然業(yè)績止跌回升，但是青島啤酒另一個軟肋的轉(zhuǎn)變機會不大，那就是市場份額構(gòu)成。

根據(jù)2016年年報，華潤啤酒近一半的營收來自東區(qū)，其余中區(qū)、南區(qū)的營收大約各占1/4;而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區(qū)，其次約有16%營收來自華北地區(qū)。

這就意味著山東地區(qū)有任何閃失，都會對青島啤酒整個公司的業(yè)績產(chǎn)生很大影響。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者：“我們對山東是志在必得，其實只要拿下10%的市場份額，青啤就會受不了?！?/p>

仍待提升的品牌

綜合行業(yè)專家們的分析，未來中國啤酒市場規(guī)模收縮主要有兩方面原因：一方面是啤酒的主流消費人群數(shù)量減少。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國1970年的人口出生率為33.59‰，1990年、2000年這一數(shù)字分別降至21.06‰和14.03‰;另一方面是伴隨消費升級，預調(diào)酒、葡萄酒和烈酒(以威士忌、白蘭地為代表)等替代品的銷量上升。2010年-2015年中國進口酒銷量從0.46億升增長至5.38億升。

產(chǎn)品往中高端方向走，是中國啤酒企業(yè)的未來增長點。

青島啤酒的品牌戰(zhàn)略是“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”。近幾年，它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品，例如奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。根據(jù)年報，2016年這些高端產(chǎn)品的銷量約占整體銷量的1/5。

業(yè)界比較普遍的看法是，比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒，青島啤酒的優(yōu)勢是品質(zhì)和品牌。但與百威英博啤酒集團(NYSE:BUD/LSE:0RJI，下稱“百威英博”)相比，青島啤酒則明顯遜色，品牌溢價空間有限。

多位業(yè)界人士認為，中國消費者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴，依然基于消費習慣和渠道便利進行選擇。在記者的隨機采訪中，消費者也均表示并不認為青島啤酒是中高檔啤酒，只是感覺會比國內(nèi)大部分品牌好，進口啤酒才能算上中高端。

青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)表示，華潤啤酒、青島啤酒的高中低檔產(chǎn)品基本都是用同一渠道往上推，但百威英博則是兩個體系。在推高端產(chǎn)品時，百威英博會用單獨的團隊來打通當?shù)馗呒壘频辍⒏呒墪?如KTV)以及關鍵客戶(KA，如沃爾瑪、家樂福)，敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度。

相比之下，青島啤酒2016年僅有2.28%的營收來自海外地區(qū)。

百威英博是中國啤酒市場消費升級的受益者。從2012年到2016年，它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。根據(jù)官方報告，2017年天貓“雙11”活動中，啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

百威英博在中國市場的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端產(chǎn)品哈爾濱啤酒、雪津啤酒，中端產(chǎn)品百威啤酒，以及科羅娜、福佳等進口高端啤酒。

對比之下，青島啤酒產(chǎn)品體系的層次不足——由于此前規(guī)模擴張階段就力推主品牌“青島啤酒”，這幾年又著重強調(diào)其高端定位，所以青島啤酒缺少一個全國性的低端品牌。

據(jù)一位前區(qū)域經(jīng)理介紹，此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優(yōu)等低端產(chǎn)品，但效果不理想。所以從2014年開始，青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌，與雪花啤酒、哈爾濱啤酒相抗衡。但是，嶗山啤酒作為一個區(qū)域性品牌根本無法在短時間形成競爭力，目前只能在山東、河北區(qū)域可以見到，其他地方都很難推動。

2004年百威母公司安海斯-布希收購哈爾濱啤酒后，就確定了要把其打造成全國性品牌的目標。2016年，哈爾濱啤酒在中國的市場份額是6.4%，嶗山啤酒的市場份額只有3.0%。

青島啤酒高層對于界定產(chǎn)品層次一直猶豫的原因，或許是因為青島啤酒近一半的市場份額都在山東地區(qū)，所以很容易出現(xiàn)自己品牌互相蠶食的情況。

在中高端產(chǎn)品的競爭中，青島啤酒因自身機制也不占優(yōu)勢。

在此前并購擴張階段，華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并購品牌。目前，華潤啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理告訴記者，盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價都在6元左右，卻是不同的經(jīng)銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時往往是一箱48元返點6元，如果商家答應鎖店(對品牌進行專賣)再返10元，這樣終端相當于32元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產(chǎn)品時，往往直接28元一箱給終端，并且沒有什么附加條件。

業(yè)界將青島啤酒的打法稱為“堆”，也就是更在意店面陳列、專賣等終端管理;而華潤啤酒的打法是“送”，主要指標是走貨量。

上述前區(qū)域經(jīng)理說：“華潤的終端利潤這么高，根本打不過?！?渠道落后的結(jié)果不是銷售收入的減少，而是消費者難見到產(chǎn)品，從而形成不了認知。

人多，被認為是經(jīng)銷方式不同的原因之一。青島啤酒因為人多流程多，所以成本高，讓利空間有限，一線人員也會覺得工作受束縛;華潤啤酒、百威英博則因為人員相對少，所以直接采取最簡單方法——以發(fā)貨量為指標進行管控。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者，目前青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力，而不是普遍采用托盤、叉車等物流機具。青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理證實了這一說法。但青島啤酒方面對此未予回應。

青島啤酒前產(chǎn)品總監(jiān)表示，人員調(diào)整牽涉各種關系，并不容易。變革是要傷筋動骨的，做得好沒問題，“萬一有事誰承擔得起?”

并不確定的未來

10月12日，青島啤酒發(fā)布公告，稱第二大股東日本朝日集團控股株式會社(下稱“朝日集團”)正研究轉(zhuǎn)讓全部或部分股份。朝日集團于2009年買入青島啤酒2.70億股H股股份，持股比例為19.99%。

11月14日，朝日集團CEO泉谷直木在接受CNBC采訪時表示，之所以選擇出售青島啤酒股權是因為意識到在中國市場進一步擴大份額十分困難，啤酒市場增長已經(jīng)放緩。

這被認為是行業(yè)整合的好機會。多位業(yè)界人士表示，收購方跑不出華潤啤酒、百威英博和嘉士伯三家，最有希望的是華潤啤酒。至于青島啤酒是否選擇回購，還要看之前與朝日集團簽訂的協(xié)議內(nèi)容。

中國啤酒市場將進一步集中，是業(yè)界達成的共識。

華潤啤酒的一位銷售大區(qū)總經(jīng)理表示，現(xiàn)在啤酒行業(yè)的利潤在百億左右，甚至趕不上礦泉水，一箱青島啤酒大約能賺1.17元，一箱華潤啤酒也就賺0.75元。1998年他剛?cè)胄袝r，中國有上千家啤酒廠，經(jīng)過十幾年的廝殺剩下一兩百家，只有進一步提升集中度，哪怕一箱貴一元錢，企業(yè)的日子才會好過起來。

科爾尼公司高級合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費品業(yè)務負責人賀曉青告訴記者，中國啤酒行業(yè)之前的并購擴張模式較為粗放，未來應該借鑒3G資本的經(jīng)驗，以精益化模式發(fā)展。

3G資本是拉丁美洲最大的投資機構(gòu)之一，也是百威英博收購南非米勒背后的牽頭人。他們對于并購企業(yè)的整合，并不是簡單地將銷售數(shù)據(jù)合并，而是輸入新的管理制度、削減銷售和運營成本，重塑企業(yè)文化。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)的凈利潤率還不到5%，而百威英博全球的凈利潤率已經(jīng)達到10%以上。

中國啤酒巨頭除了彌補短板，還面臨一股新的競爭勢力。

即使在美國占有44%市場份額的百威英博，也在2016年遭遇了精釀啤酒(Craft Beer)的沖擊。國際上對精釀啤酒還沒有統(tǒng)一的定義，可以確定的是精釀啤酒釀造過程中不會加任何人工添加劑，通常采用艾爾工藝(Ales，上發(fā)酵工藝)，以及發(fā)酵時間長、保存時間短。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，未來精釀啤酒在美國將以11%的復合年均增長率發(fā)展。

imbeer創(chuàng)始人周京生是中國最早接觸精釀啤酒的人之一。他2011年從網(wǎng)易科技中心辭職，先后創(chuàng)辦了imbeer網(wǎng)站、酒吧、酒廠，并參與主辦了北京自釀協(xié)會、大師杯活動等。他指著啤酒分類圖對記者說：“中國人20多年喝的都是拉格(Lager，下發(fā)酵工藝)中的淡爽啤酒，咱們憑什么就不能喝點好啤酒?”周京生說他創(chuàng)業(yè)7年還沒賺到什么錢，現(xiàn)在喜歡喝精釀啤酒的人確實越來越多了，但規(guī)模還太小，是典型的細分市場。

一些外資企業(yè)也看到了中國市場的機會。2013年，德國優(yōu)布勞(URBRU)啤酒集團在河北邯鄲投資2.6億歐元建設亞洲最大的生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)車間的設備全部來自德國克朗斯公司，專門生產(chǎn)以水、麥芽、啤酒花、酵母為原料的純正德國啤酒。

對于這些新生力量來說，最大的困難在于打通銷售渠道。優(yōu)布勞(中國)啤酒飲料有限公司總裁李慶對記者坦言，過去一年他們在渠道端被國內(nèi)啤酒巨頭打得“頭破血流”。

方剛之前曾在青島啤酒工作，辭職后開始為啤酒企業(yè)做營銷咨詢服務，在業(yè)界具有一定知名度。在他看來，中國人會越來越多地喝精釀啤酒，但還需要時間培養(yǎng)。

當記者向青島啤酒前董事會秘書袁璐提起這些未來挑戰(zhàn)時，她的回應是中國啤酒市場足夠大，永遠不可能一家通吃，并不擔心青島啤酒的生存空間。

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