網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)博弈 騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá)7400萬

• 2018年8月20日 GuoMeng來源：騰訊科技 北京商報(bào) 384 18
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  2018-2024年嬰兒服飾禮盒市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告

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8月15日，騰訊發(fā)布截至2018年6月30日未經(jīng)審核的第二季度及中期綜合業(yè)績。

網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)博弈 騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)達(dá)7400萬

此前，愛奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其Q2會員達(dá)到6710萬。

8月15日，騰訊發(fā)布截至2018年6月30日未經(jīng)審核的第二季度及中期綜合業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)7400萬，同比增長121%，繼續(xù)保持中國最大視頻付費(fèi)平臺的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞mUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，騰訊視頻移動端在月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)、日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月度總有效時(shí)長等核心維度上均位列行業(yè)第一。

騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，在2018年第二季度，騰訊繼續(xù)提高社交、游戲和媒體平臺的用戶活躍度，在各平臺的日活躍用戶數(shù)及用戶使用時(shí)長均錄得增長，“我們視頻付費(fèi)會員數(shù)同比上升超過一倍，保持了我們在中國的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞mUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，騰訊視頻移動端月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)6.4億臺，領(lǐng)先第二名3261萬臺;日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)1.8億臺，領(lǐng)先第二名290萬臺;月度總有效時(shí)長達(dá)69.8億小時(shí)，領(lǐng)先第二名8355萬小時(shí)。據(jù)此，騰訊視頻在月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)、日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月度總有效時(shí)長等衡量視頻平臺核心競爭力的關(guān)鍵維度上，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)和多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長，受益于其對優(yōu)質(zhì)尤其是獨(dú)家內(nèi)容的持續(xù)投入以及精細(xì)化運(yùn)營。目前，騰訊視頻形成了集電視劇、綜藝、電影、動漫、少兒、紀(jì)錄片、線上音樂等于一體的內(nèi)容矩陣。同時(shí)，騰訊視頻進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)上游，加強(qiáng)自有IP儲備，夯實(shí)制作實(shí)力，打造“頭部內(nèi)容”+“細(xì)分受眾”的內(nèi)容生態(tài)，全年持續(xù)爆款內(nèi)容的呈現(xiàn)在為平臺貢獻(xiàn)流量、增加用戶活躍度的同時(shí)也有效拉動了付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的高速增長。

在第二季度，以《扶搖》為代表的頭部獨(dú)家大劇以及《結(jié)愛·千歲大人的初戀》《三國機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》《萌妻食神》等自制劇的強(qiáng)勢發(fā)力，成為付費(fèi)會員增長的有力保障。其中，已經(jīng)收官的《扶搖》播放量達(dá)138億，在單劇播放量、觀看人數(shù)、會員拉新、商業(yè)化收入等多個(gè)維度創(chuàng)下平臺第一。綜藝板塊中，自制綜藝《創(chuàng)造101》掀起全民熱議，成為當(dāng)之無愧的年度爆款，超過50億的播放量也創(chuàng)下迄今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的最高紀(jì)錄。以《斗羅大陸》為代表的國產(chǎn)動畫板塊，則成為會員增長的又一驅(qū)動力，流量同比增長逾一倍，領(lǐng)先全行業(yè)。

接下來，騰訊視頻將持續(xù)加大對視頻內(nèi)容的投入，并儲備了一批優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家頭部內(nèi)容。改編自南派三叔同名小說的現(xiàn)代探險(xiǎn)題材劇《沙海》正在熱播，由周迅、霍建華主演的年度古裝大劇《如懿傳》將于今晚獨(dú)家登陸騰訊視頻，《斗破蒼穹》《雙世寵妃2》《鬼吹燈之怒晴湘西》《全職高手》等重磅獨(dú)家大劇也將陸續(xù)上線。以《創(chuàng)造101》《明日之子》《吐槽大會》等為代表的超級綜藝，以及動漫、電影、紀(jì)錄片、線上音樂等板塊都將全力加碼。 這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)排播以及不斷優(yōu)化升級的會員服務(wù)體系，將支撐騰訊視頻付費(fèi)會員繼續(xù)增長，鞏固騰訊視頻作為中國最大視頻付費(fèi)平臺的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

會員看全集能否成為行業(yè)標(biāo)配?

在愛奇藝啟動規(guī)模化會員一次性看全集之后，近日騰訊視頻也在悄然試水此項(xiàng)會員新功能。這是中國網(wǎng)絡(luò)視頻對Netflix模式的一次集體跟進(jìn)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻對內(nèi)容質(zhì)與量的信心，不過分析認(rèn)為，要保證該模式常態(tài)化的前提，是內(nèi)容的精品化、互聯(lián)網(wǎng)化以及營銷模式的同步升級，在這背后，視頻網(wǎng)站在付費(fèi)業(yè)務(wù)層面的競爭將進(jìn)一步加劇。

擺脫跟臺排播

從會員免廣告到會員看全集，在付費(fèi)總額不變的前提下，網(wǎng)絡(luò)視頻不斷刷新會員體驗(yàn)上限，其中愛奇藝的表現(xiàn)最為積極，騰訊視頻緊隨其后。

今年暑期，愛奇藝在采買的《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》(以下簡稱《為了你》)、《天乩之白蛇傳說》以及自制的《蕓汐傳》、《人際關(guān)系事務(wù)所》等劇上規(guī)?；菩袝T看全集，升級了此前會員最多搶先看8集的模式。騰訊視頻則在《來自海洋的你》上跟進(jìn)該功能。

其實(shí)，在2015年暑期，愛奇藝就借《盜墓筆記》網(wǎng)劇首次嘗試了這一模式，但是由于內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量的積累不夠，會員看全集的模式并未進(jìn)行規(guī)?；占?。三年后，愛奇藝將該模式推廣到平臺一次性拍攝完成的自制劇和部分版權(quán)獨(dú)播劇。

選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行推廣來自于多個(gè)方面，“現(xiàn)在劇集尤其是電視劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，都到了轉(zhuǎn)型期，從2017年下半年到今年，用戶對劇集的耐心降低，通過播出模式的調(diào)整，可以刺激市場”。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，“目前年輕用戶是看劇的主力軍，他們喜歡的古裝和青春愛情劇我們儲備足夠了，下半年愛奇藝還會針對男性用戶推出更多懸疑劇?？傮w來看，愛奇藝今年突破100部劇沒有問題”。

在比達(dá)分析師李錦清看來，網(wǎng)絡(luò)視頻此舉的最大信號在于排播的自主性，“雖然沒有完成完全主動，但是比之前被動跟播有了很大的自控力”。

對此，王曉暉舉例，“以前，網(wǎng)絡(luò)視頻特別依賴和電視臺同步播出，特別是長劇，完全不能自主排播，有時(shí)候本來安排了一季度播三部劇，但因?yàn)橐恍﹩栴}，電視臺可能臨時(shí)不播了，就給視頻網(wǎng)站打個(gè)措手不及，原定的一個(gè)季度播三部劇，最后只播出了一部。這樣不僅影響了用戶體驗(yàn)還影響了廣告銷售，簡單來說，電視臺的排播模式是線性的，互聯(lián)網(wǎng)是類型化、多元化的”。

這也從另一側(cè)面證明，網(wǎng)絡(luò)視頻的自制內(nèi)容開始發(fā)生質(zhì)變?！皬目尚行陨峡?，即使會員看全集內(nèi)容中，不包括臺網(wǎng)同步播出的大劇，平臺僅在自制內(nèi)容上推出也可以，只要平臺對自制內(nèi)容有信心?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

雖然這種模式剛試水不久，但已引發(fā)數(shù)據(jù)上的變化。據(jù)《為了你》制片人熊曉玲介紹，“會員看全集的模式和傳統(tǒng)的‘網(wǎng)播模式’到底哪一種的成績會更好，這個(gè)其實(shí)很難說。但從《為了你》的前臺流量數(shù)據(jù)來看，前兩周的數(shù)據(jù)我們還是比較滿意的”。

制作營銷迎挑戰(zhàn)

除了流量數(shù)據(jù)，會員看全集也正在倒逼內(nèi)容制作和營銷模式發(fā)生變化。

視揚(yáng)顧問兼電視劇鷹眼創(chuàng)始人蔣云峰向媒體表示，“這種排播方式首先需要各方包括宣傳方對項(xiàng)目的定位、核心的受眾有科學(xué)深入的分析，不能憑想象;其次，需要各方非常高效率地抓取觀眾的實(shí)時(shí)反應(yīng)，并非?？焖俚刈龀龇磻?yīng)和引導(dǎo);最后，目前市場上沒有一家具有如此全面能力的宣傳機(jī)構(gòu)、出品方和播出方，需要更好地識別各具優(yōu)勢的宣傳提供商，進(jìn)行有機(jī)整合”。

任何新模式的推進(jìn)必然要經(jīng)歷陣痛，會員看全集也不例外。熊曉玲對媒體坦言，剛接觸會員看全集模式時(shí)是困惑的。她舉例，“原來一部48集的電視劇可以鋪20多天，但是現(xiàn)在要鋪將近兩個(gè)月，平均下來每天每周的成本不一樣，如何在有限的資源里拉長周期，還要做到不同時(shí)期有不同的爆點(diǎn)，這個(gè)是很難的”。《蕓汐傳》制片人劉家澄則對外表示，“對于我來說最大的困難來源于制作方面。因?yàn)楣┢脑捯幌伦庸┤?，對于新劇來說沒有可以邊做邊播的時(shí)間差，所以后期制作的壓力會比較大”。

試水后，劉家澄針對此模式做出了這樣的營銷規(guī)劃，“會員看全集播出模式會在一定程度上壓縮密集宣傳期，所以營銷工作主要是要做到‘突出看點(diǎn)’，大面積鋪設(shè)宣傳物料。在針對受眾的營銷上，要抓住VIP用戶的反饋，讓那些已經(jīng)看完全集的觀眾來引導(dǎo)更多的外部觀眾來觀看”。

這種模式不僅對劇集質(zhì)量提出了更高的要求，而且也將影響內(nèi)容方對劇集長度和類型的考量。王曉暉向北京商報(bào)記者透露，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多制作方開始研究短劇集，做短劇集的全集播出，制作方必須走出原來的路徑依賴”。

制作方向短劇集靠攏，這意味著品牌方需要選擇更多的劇集進(jìn)行投放，選擇更多元化的投放形式?！岸唐趦?nèi)可能會出現(xiàn)兩種情況，一種是瞄準(zhǔn)適合的圈層進(jìn)行多個(gè)劇集的投放，效果倍增?！崩铄\清表示，“另一種則是投放的劇情不能成功吸引用戶，用戶的棄劇率高，投放效果不佳，但是在積累了一定數(shù)據(jù)后，品牌投放的準(zhǔn)確度會提高，這就是會員看全集影響內(nèi)容制作，從而刺激短劇發(fā)展對品牌投放的改變?！?/p>

能否成標(biāo)配引熱議

會員看全集能否成為行業(yè)標(biāo)配?王曉暉認(rèn)為這必然是行業(yè)發(fā)展的方向，只是成為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)間點(diǎn)與內(nèi)容制作周期相關(guān)?！艾F(xiàn)在我們還在消耗很多內(nèi)容存量，這些劇估計(jì)要到2020年底才能釋放完，但我認(rèn)為到2020年底這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前，還會有一批劇賣不出去，因?yàn)槊髂陼写罅康亩虅〕鰜怼！?/p>

騰訊視頻雖然在今年暑期檔高調(diào)推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季，通過多維度福利矩陣以及線上線下互動活動回饋會員用戶。不過對于是否會規(guī)?；茝V會員看全集服務(wù)，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示近期不方便聊會員服務(wù)。優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人則更愿意聚焦平臺暑期檔的內(nèi)容，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，優(yōu)酷方面對會否跟進(jìn)會員看全集服務(wù)未予以回應(yīng)。

事實(shí)上，這一模式已經(jīng)得到海外平臺的驗(yàn)證，2017年10月Netflix發(fā)布的用戶觀劇習(xí)慣數(shù)據(jù)顯示，越來越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季，這一現(xiàn)象在2013-2016年間激增了20倍。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)競爭也進(jìn)入了新的競爭階段。根據(jù)愛奇藝招股書，截至2月28日，愛奇藝付費(fèi)會員規(guī)模達(dá)到6010萬，緊接著第二天，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)6259萬?！袄逻€是主要的競爭指標(biāo)。”李錦清認(rèn)為，“不過現(xiàn)在還要提升會員權(quán)益的含金量，并且用需求拉動供給?！?/p>

“目前會員看全集的幾個(gè)劇集對愛奇藝的會員拉新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們預(yù)期，接下來是需要研究供給量和供給什么劇，畢竟現(xiàn)在還是把傳統(tǒng)的電視劇全集上線，沒有真正使互聯(lián)網(wǎng)類型的劇全集上線，但這是一個(gè)趨勢。”王曉暉認(rèn)為。

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