無印良品：商標權(quán)官司輸?shù)?轉(zhuǎn)型陣痛過后發(fā)現(xiàn)新機遇

• 2018年12月3日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 294 11
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  金融監(jiān)管趨嚴，融資環(huán)境寬中帶緊，嬰兒針織服裝企業(yè)如何實現(xiàn)有效投資？

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

據(jù)港媒消息，北京棉田紡織品有限公司日前起訴日本無印良品母公司株式會社良品計劃及其中國分公司無印良品(上海)商業(yè)有限公司侵犯其商標權(quán)并勝訴。

與無印良品現(xiàn)任高管岡田清

嘉賓大學學員在進一步了解了這些信息后，感受頗多?！肝矣屑钨e」出品人、嘉賓大學創(chuàng)辦人吳婷表示，“無印良品的13本員工手冊，讓我聯(lián)想到了‘得到’的品控手冊，都是對于運營細節(jié)上極致的規(guī)范和匠心的規(guī)范。成功的企業(yè)總是有各種相似之處。”

通過這些舉措，無印良品在經(jīng)歷了短暫的低迷后，很快扭虧為盈，此后連年打破營業(yè)額紀錄。2007年獲得了總營業(yè)額1620億日元和普遍收益186億日元的好成績，無印良品也就此成為一個公認的國民品牌。

來到了轉(zhuǎn)型的交叉口

當嘉賓大學一行走進無印良品后，公司現(xiàn)任高管岡田清向?qū)W員們分享了無印良品被世界接受且取得成功的原因：品牌化力量、SPA(從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式)模式、店鋪開發(fā)。

其中，在開發(fā)手法和品牌化力量方面有3點重要要素：

1、便宜價格的產(chǎn)品路線：為了對應(yīng)廉價指向消費者的需求，無印良品走在“NB(無品牌)產(chǎn)品70%的價格銷售”的廉價生產(chǎn)路線上。1994年和1995年，為了適應(yīng)當時的消費環(huán)境，無印良品連續(xù)兩次下調(diào)價格，幅度達20-40%。

2、工程素材包裝的重新評估：無印良品有著工程·材料·包裝的重新評估的3個概念。如果沒有圍繞著這3個概念的話，就不能稱為“無印良品”。

3、品牌化：簡單的造型，不僅得到了年輕人的支持，還獲得了老年人的廣泛支持。無印良品如它的名字一樣，象征著“無品牌”的品牌。

無印良品成功原因

另外，岡田清表示，無印良品實現(xiàn)SPA的關(guān)鍵是以門店為起點，縮短業(yè)務(wù)周期、提高決策速度;明確商品銷售時期;實現(xiàn)吻合門店、商品特性的對應(yīng)。

事實上，物美價廉確實是無印良品創(chuàng)立之初的使命之一，在此后幾十年的發(fā)展中，這一點也始終貫穿。但是在進入中國市場后，無印良品卻被戴上了“高端”的帽子，雖然價格遠不及奢侈品牌，但是真正消費的只有一二線城市的小資人群。

這樣一來，無印良品成為了人們愿意光顧，但不愿意消費的品牌。于是，從2014年開始，無印良品推出“新定價”策略，基本上按照每年兩次的頻率調(diào)低價格，至今已經(jīng)降價9次，預計最快可在今年實現(xiàn)中國與日本基本同價。

今年4月，無印良品發(fā)布了截至2018年2月的財年報告。報告顯示，期內(nèi)營業(yè)收入增長13%至3795億日元(約合人民幣222億元)，凈銷售額增長17.4%至3788億日元(約合人民幣221億元)，凈利潤增長16.6%至301億日元(約合人民幣17億元)，已連續(xù)四年錄得利潤上漲。

財報中寫道：東亞地區(qū)收入大漲22.4%至1098億日元，其中，中國市場收入漲幅最高，猛漲25.3%至688.9億日元，約合40.3億人民幣，已成為品牌全球第二大市場。

中國市場收入的高漲，與開店數(shù)量和下調(diào)價格有關(guān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，無印良品在海外新增店面為54家，其中29家開在了中國。無印良品負責人曾在年初接受媒體采訪時表示，計劃在2019年前把無印良品在華的全球旗艦店數(shù)量擴大三倍。

連續(xù)的降價，讓中國消費者開始意識到，無印良品的品牌形象正在下降，質(zhì)樸和無用之用的理念開始消解。

如果說降價是無印良品為了刺激消費的主動選擇，那么“新零售”無疑是讓無印良品被動轉(zhuǎn)型的最大動因了。

2016年4月，網(wǎng)易嚴選推出，產(chǎn)品風格跟無印良品極其相似，都在突出簡約的美感。隨后，該平臺打出“MUJI制造商直供”廣告，這無疑是對無印良品構(gòu)成了直接威脅。

2017年，雷軍在小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上，全新打造了小米有品。作為“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，致力于構(gòu)建精品生活購物品臺。電飯煲、吸塵器等商品同樣走了簡約設(shè)計的路線，小米有品也被譽為“科技界的無印良品”。

一時間，嚴選幾乎成為了電商一致的選擇，阿里巴巴推出全新生活品牌——淘寶心選，京東也拿出了“京東京造”。

最為典型的莫過于是名創(chuàng)優(yōu)品了。自2015年創(chuàng)立以來，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開設(shè)了近3000家店面，2017年營收達120億，今年則有望突破180億元。

在上一個零售時代，無印良品是業(yè)內(nèi)爭相模仿和學習的典范，但是在品牌價值慢慢消失的今天，無印良品在中國市場勢必要經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型。

對于無印良品來說，其轉(zhuǎn)型主要是如何將技術(shù)運用到生產(chǎn)運營當中。在此之前，無印良品的重心都在線下，現(xiàn)在如何通過移動應(yīng)用和大數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)賦能?在線上線下融合的過程中，如何構(gòu)建更多場景、提升消費體驗……都是這次轉(zhuǎn)型的難點。

好消息是，無印良品從來不是一家為了規(guī)范化而墨守成規(guī)的公司。

近日，芬蘭自動駕駛公司Sensible 4的官網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣一則新聞：無印良品聯(lián)手Sensible 4公司設(shè)計開發(fā)了一款能夠適應(yīng)各種天氣條件(包括極端環(huán)境)且具備L4級自動駕駛的公交巴士Gacha。

據(jù)了解，這個自動駕駛巴士將于2019年3月在芬蘭的赫爾辛基向公眾展示原型，并于三個城市開始試運營，計劃將在2020年正式上路運行。

關(guān)于為何要推出一款自動駕駛巴士，無印良品并沒有給出具體的原因。但是有觀點認為，這跟無印良品推崇的生活哲學有關(guān)。無印良品暢想的簡單愉悅的生活，并不僅僅包括日常的一些生活用品，也包括一種社區(qū)內(nèi)的生活方式。目前，隨著出生率下降和人口老齡化的問題日益嚴重，自動駕駛技術(shù)有可能是解決通勤問題的好方法。這種全天候的自動駕駛低速電動小巴，如果真的能在社區(qū)中共享，這就與無印良品一直推崇的生活哲學契合了。

當然，在生活哲學之外，不排除無印良品正在嘗試新模式的可能，未來，無人巴士或許可以接送消費者，提供商品運輸……

從表面上看，無印良品的轉(zhuǎn)型是從頻頻調(diào)低價格，導致品牌價值降低開始的;但實際上，當“新零售”成為大趨勢時，所有的零售品牌都要做出轉(zhuǎn)型抉擇，這是發(fā)展過程中的陣痛。

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