2023在線廣告支出現(xiàn)狀調(diào)查 全球在線廣告市場變化分析

• 2023年1月27日 來源：新浪 1311 86
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長期以來，在線廣告行業(yè)超出了分析師和企業(yè)主的預(yù)期，年增長率很高。它是由對電子商務(wù)行業(yè)的日益關(guān)注和全球消費(fèi)模式的普遍數(shù)字化推動的。但是，2022年上半年已經(jīng)明確，這樣的高增長不能持續(xù)太久。

在線廣告是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)使用推廣的一種形式,為了吸引顧客,推銷和交付信息。例如,您可以將在線廣告放置在搜索引擎結(jié)果頁,網(wǎng)頁橫幅,博客,富媒體廣告,社交網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件廣告中。

2023在線廣告支出現(xiàn)狀調(diào)查

QuestMobile發(fā)布的2022移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒預(yù)計，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應(yīng)用平臺，吸引了越來越多廣告投放。

截至到2022年9月，PC端月活用戶7.12億、移動App端11.96億，同時，各主要入口流量穩(wěn)定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規(guī)模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

長期以來，在線廣告行業(yè)超出了分析師和企業(yè)主的預(yù)期，年增長率很高。它是由對電子商務(wù)行業(yè)的日益關(guān)注和全球消費(fèi)模式的普遍數(shù)字化推動的。但是，2022年上半年已經(jīng)明確，這樣的高增長不能持續(xù)太久。

消費(fèi)者面臨的壓力，加上成本推動的高通脹，迫使廣告商削減預(yù)算。業(yè)務(wù)主要由廣告收入驅(qū)動的大公司已經(jīng)報告了投資者聲明中的挑戰(zhàn)。根據(jù)Zenith機(jī)構(gòu)最近的預(yù)測，2022 年全球在線廣告支出將增長 8%(比該機(jī)構(gòu) 2021 年 12 月的預(yù)測低 1.1%)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示：

2022年全球廣告支出預(yù)計將增長8.0%。這一數(shù)字比實(shí)力媒體在2021年12月預(yù)測的全年增幅9.1%略有下降。增長的動力主要源于冬季奧運(yùn)會、美國中期選舉和將首次在圣誕節(jié)前 (一年中廣告投放最密集的時期)舉行的足球世界杯。嚴(yán)峻的形勢還將延續(xù)，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運(yùn)會和美國總統(tǒng)大選又將推動2024年的廣告支出增長 7.6%。

美國數(shù)字廣告市場變化分析

今年以來，不少企業(yè)都在削減廣告預(yù)算以應(yīng)對升息、高通脹的沖擊，但巨頭依然選擇鍥而不舍地?fù)屖趁绹鴥r值高達(dá)3000億美元的數(shù)字廣告蛋糕。

與此同時，由于線上廣告需求疲軟、同行的擠壓以及反壟斷機(jī)構(gòu)的限制，Meta和Alphabet今年成了廣告市場的難兄難弟。

研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence最新報告指出，F(xiàn)acebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美國廣告營收的合計市場占有率，預(yù)計今年將下滑2.5個百分點(diǎn)至48.4%，為2014年以來首次低于50%。

這也意味著兩家公司的合計市場占有率自2017年觸及54.7%的峰值之后連續(xù)第5年下降，2024年預(yù)計將進(jìn)一步降至43.9%。

而在全球范圍內(nèi)，Meta和Alphabet廣告營收的合計市場占有率今年已下降1個百分點(diǎn)至49.5%。

Meta首席執(zhí)行官扎克伯格將近期收入下降歸咎于蘋果的隱私政策變化，稱其隱私政策的變化削弱了Meta的廣告跟蹤能力。Meta首席財務(wù)官David Wehner曾表示，蘋果的隱私政策預(yù)計使Meta損失超100億美元的廣告收入。

扎克伯格還曾公開指責(zé)蘋果的應(yīng)用商店政策。蘋果10月中旬宣布要收取向其商店中的應(yīng)用收取30%的廣告?zhèn)蚪穑@意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。

由于作為支柱的廣告業(yè)務(wù)疲軟，其股價在過去15個月內(nèi)下跌約三分之二。財報顯示，Meta的在線廣告業(yè)務(wù)營收Q3同比下降3.7%，當(dāng)季單位廣告價格下滑18%。

谷歌受蘋果隱私政策變化的影響沒有Meta厲害，不過，最近頻頻有消息稱蘋果即將推出搜索引擎功能，這意味著谷歌在這一領(lǐng)域?qū)⒚媾R更激烈的競爭。

據(jù)媒體近日報道稱，蘋果搜索引擎團(tuán)隊規(guī)模目前已達(dá)200人，最快4年后就會推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌廣告業(yè)務(wù)主管Dischler表示，谷歌正在努力擴(kuò)大其在電子商務(wù)(與零售商合作)和隱私優(yōu)先廣告領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)，他認(rèn)為谷歌可以在這方面發(fā)揮比蘋果更大的作用。

2023全球在線廣告投放增長預(yù)測

對今年北美、中東和北非、西歐市場的預(yù)測維持不變，將分別達(dá)到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅從 9% 稍下調(diào)至 8%，受益于印度市場的優(yōu)異表現(xiàn)，亞太地區(qū)的增幅將從 6% 上調(diào)至 7%。俄烏沖突爆發(fā)后，俄羅斯及其親密貿(mào)易伙伴受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致中歐和東歐的廣告支出整體下降 26%，即使該地區(qū)大多數(shù)其他市場的廣告投放保持增長也無能為力。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，廣告市場仍保持正常發(fā)展。高通脹的情況集中出現(xiàn)在取暖、汽油和食品等必需品領(lǐng)域，這迫使消費(fèi)者(尤其是那些不太富裕的人)對生活支出按其重要程度重新排序，并導(dǎo)致消費(fèi)者信心指數(shù)下降。但為了彌補(bǔ)疫情期間無法出門的缺憾，消費(fèi)者對旅行和娛樂休閑的需求很大，目前來看相關(guān)支出還在增長。商業(yè)信心指數(shù)普遍較高，企業(yè)投資正在增加，而且沒有證據(jù)表明企業(yè)會大范圍削減成本。

今年印度將以21%的廣告增幅領(lǐng)跑全球市場

2022 年全球廣告支出預(yù)計將增加 580 億美元，從2021 年的7230 億美元增至7810億美元。新增廣告支出大多來自美國。在持續(xù)、快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動下，預(yù)計2022年美國將增加330億美元廣告支出，占今年全球廣告市場新增費(fèi)用的 57%。 中國、日本和英國市場緊隨其后，分別貢獻(xiàn)了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放費(fèi)用。印度的廣告市場規(guī)模僅排名全球第12位，卻貢獻(xiàn)了4.6%的廣告新增費(fèi)用，排名全球第5位。而在選舉廣告投放和疫情最嚴(yán)重時被取消節(jié)日回歸的推動下，印度將成為全球廣告支出增長最快的市場，增幅高達(dá) 20.8%。

傳統(tǒng)渠道價格上漲，加速廣告投放向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移

廣告主需求的持續(xù)增長正在推高媒體通脹，尤其是電視——觀眾轉(zhuǎn)向其他媒體渠道，電視觀眾人數(shù)逐漸減少。不同市場、面向不同觀眾群體的電視廣告價格漲幅差異很大，但今年全球電視廣告成本預(yù)計平均將上漲 11%-13%。而在觀眾人數(shù)不斷增加的情況下，在線視頻的廣告價格將上漲約 7%。社交媒體、其他展示類媒體等數(shù)字渠道的資源供應(yīng)充足、數(shù)量也有彈性，但通脹程度不高，廣告價格預(yù)計平均上漲 3%。戶外廣告和廣播廣告價格將上漲約 4%，而平面廣告的價格將保持穩(wěn)定，因?yàn)閷ζ矫鎻V告的需求與讀者人數(shù)一樣正在迅速下降。

《2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

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