網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場調(diào)研及商業(yè)模式分析2023

• 陳觀秋 2023年2月6日 來源：人民網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)日報(bào) 714 42
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隨著網(wǎng)絡(luò)直播受到關(guān)注、電商業(yè)態(tài)推陳出新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)駛?cè)氚l(fā)展的快車道。數(shù)量眾多的粉絲、自帶流量的話題、可觀的商業(yè)價(jià)值、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為觀察移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一扇窗口。

網(wǎng)紅面包、網(wǎng)紅書店、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)、網(wǎng)紅咖啡廳……如今，“網(wǎng)紅”元素在日常生活中隨處可見。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播受到關(guān)注、電商業(yè)態(tài)推陳出新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)駛?cè)氚l(fā)展的快車道。數(shù)量眾多的粉絲、自帶流量的話題、可觀的商業(yè)價(jià)值、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為觀察移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一扇窗口。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP而衍生出的各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，其實(shí)并不復(fù)雜：在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上聚集流量與熱度，并將其轉(zhuǎn)化為購買行為、完成流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，從一個(gè)側(cè)面折射中國經(jīng)濟(jì)的活力與潛力。新冠疫情防控期間，以直播帶貨等為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來便利，也創(chuàng)造了大量工作崗位，催生了直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員已超1000萬人，相關(guān)機(jī)構(gòu)增長迅速。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的新需求、新機(jī)遇，激發(fā)的新活力、新動(dòng)能，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場調(diào)研

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓更多C端用戶，尤其是草根C端用戶增加了變現(xiàn)渠道。互聯(lián)網(wǎng)的高效性，大大降低了成為網(wǎng)紅的門檻和成本。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降低了推廣成本，實(shí)現(xiàn)了定向精準(zhǔn)營銷。也迫使B端群體關(guān)注市場變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，嘗試營銷轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)核心競爭力。一定程度上也帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了某些痛點(diǎn)。例如農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是注意力延伸出的經(jīng)濟(jì)行為：以用戶變現(xiàn)為方式的直接經(jīng)濟(jì)行為(打賞、道具、付費(fèi)問答等)和間接的經(jīng)濟(jì)行為(廣告、品牌、代言等)。

資本是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)意是現(xiàn)象級IP的生命力與競爭力所在。前者在一定程度上影響著個(gè)人品牌(IP)能夠走多遠(yuǎn)，是否能被更多人看見;而后者則決定了IP能活多久，能否被持續(xù)性地看見。資本往往通過商業(yè)化運(yùn)作“牽引”流量;而創(chuàng)意從內(nèi)向外發(fā)力，通過自身閃光點(diǎn)將牽引來的流量“吸引住”。一個(gè)現(xiàn)象級IP的誕生離不開資本的加持與推廣，但在復(fù)雜利益網(wǎng)絡(luò)下，資本運(yùn)作方和創(chuàng)意生產(chǎn)方之間難免存在利益沖突的現(xiàn)象。

網(wǎng)紅，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。從早期的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥，到如今的分電競網(wǎng)紅、事件網(wǎng)紅、微博網(wǎng)紅等。網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也由此應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)下眾多自媒體零成本、低門檻的平臺打造出一批又一批網(wǎng)絡(luò)紅人。在我國，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，文字網(wǎng)紅;第二階段，圖片網(wǎng)紅;第三階段，全媒體網(wǎng)紅。

而網(wǎng)紅的稱號，已經(jīng)不僅僅局限在通過顏值推銷淘寶產(chǎn)品的美少女，網(wǎng)紅已經(jīng)成為社交媒體的話題人物、意見領(lǐng)袖、流行主力的統(tǒng)稱。網(wǎng)紅的商業(yè)化逐步形成了一個(gè)成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，催生了一系列網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司，網(wǎng)紅第三服務(wù)公司和各種網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》分析

網(wǎng)紅的成長路徑一般分為三個(gè)階段。第一階段是從賬號(ID)轉(zhuǎn)化為IP，在該階段，創(chuàng)意是完成轉(zhuǎn)化的核心因素，ID利用創(chuàng)意內(nèi)容獲得早期粉絲、初步建立IP，為后期商業(yè)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。第二階段是IP的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，在這一階段，網(wǎng)紅不僅要有持續(xù)性內(nèi)容輸出，還要涉足品控、團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈打造等商業(yè)環(huán)節(jié)，資本的介入成為必要。第三階段是成體系的商業(yè)化，即網(wǎng)紅創(chuàng)意內(nèi)容在資本孵化下進(jìn)一步拓展商業(yè)模式和市場空間，甚至完成融資，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨界別的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。無論哪一個(gè)階段，創(chuàng)意始終是IP生命力的來源，再加上資本適時(shí)、適當(dāng)、適度介入，往往會(huì)事半功倍，起到雙贏效果。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也帶了很多問題。首先是網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的良莠不齊，過分追求利益。不做好產(chǎn)品把控和也沒有相關(guān)的售后服務(wù)保障，導(dǎo)致了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)紅的天花板還沒到達(dá)，目前還是藍(lán)海。只是越來越多的人為了成為網(wǎng)紅或打造網(wǎng)紅，不惜代價(jià)，包括但不包含生產(chǎn)低俗劣質(zhì)內(nèi)容，使用作弊手段吸粉，拉銷量，造假數(shù)據(jù)等。言輕一點(diǎn)，網(wǎng)紅形象會(huì)越來越讓人嗤之以鼻。言重一些，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的價(jià)值觀，嚴(yán)重脫離社會(huì)核心價(jià)值觀。

其次是沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。如果說網(wǎng)購是沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的第一殺手，那網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的第二殺手。那些好吃了不做線上業(yè)務(wù)的虧的實(shí)體商家，好不容易開通了線上業(yè)務(wù)，第一次實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大佬口中的O2O，接著網(wǎng)紅店開始流行了。即使同樣是線上業(yè)務(wù)，平臺流量也會(huì)向具有網(wǎng)紅潛力或者能力的一方傾斜。更別說那些只有線下業(yè)務(wù)的實(shí)體店。

最后是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)制造了新的不公平。當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴于某些擁有絕對流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，基本都是中心化的平臺，流量入口單一，平臺為了獲利，永遠(yuǎn)都是優(yōu)先把流量分配給能讓自己利益最大化的金主。此外流量容易被資本操控，網(wǎng)紅孵化器就是一個(gè)最好的例子。長以此往，就會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無人問津，劣質(zhì)的信息萬眾矚目”的尷尬局面。

專業(yè)人士認(rèn)為，健康的合作關(guān)系、良性的發(fā)展方向，應(yīng)該建立在合法、公平基礎(chǔ)之上，而權(quán)利與義務(wù)不平等、收益分配不均衡的結(jié)果往往是“雙輸”。無論MCN機(jī)構(gòu)還是“網(wǎng)紅”，都不應(yīng)該野蠻生長，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕越做越大。

《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》明確提出，要切實(shí)采取有力措施不為違法失德藝人提供公開出鏡發(fā)聲機(jī)會(huì)，彰顯了鮮明導(dǎo)向。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢

未來行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)收窄，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，也是未來經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢，其背后的資本力量自然不容忽視。

而人們通過直播來購物、學(xué)習(xí)、獲得資訊等已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們習(xí)以為常的一種方式，尤其是此次突發(fā)疫情更促使網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)得到了進(jìn)一步的發(fā)展?！爸辈?”這一模式在2021年得到了大范圍實(shí)踐，如直播+電商、直播+教育你、直播+醫(yī)療、直播+旅游等，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在各個(gè)領(lǐng)域都得到廣泛普及和推廣。

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