知識付費(fèi)行業(yè)市場多大?知識付費(fèi)行業(yè)市場增速及行業(yè)發(fā)展空間分析2023

• 方蔓桃 2023年2月22日 來源：百度 1376 90
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近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進(jìn)一步加強(qiáng)知識版權(quán)保護(hù)。消費(fèi)升級驅(qū)動文化支出增加，知識付費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長約42倍，預(yù)計2023年1

知識付費(fèi)行業(yè)市場多大?自從2013年，公眾號“羅輯思維”推出付費(fèi)會員制以來，“知識付費(fèi)”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國知識付費(fèi)行業(yè)這片“藍(lán)海”以令人目眩的速度擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國知識付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動困在家里，無事可做，自我學(xué)習(xí)的動力也隨之增加。在此契機(jī)下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識付費(fèi)行業(yè)，似乎迎來了一個發(fā)展的“小黃金期”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費(fèi)行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值分析報告》顯示：

知識付費(fèi)行業(yè)市場分析

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進(jìn)一步加強(qiáng)知識版權(quán)保護(hù)。消費(fèi)升級驅(qū)動文化支出增加，知識付費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長約42倍，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。

無論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學(xué)到更多知識，但阻礙他們的，往往是獲取知識的時間成本以及進(jìn)入門檻。知識付費(fèi)的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對更“硬”的知識“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時間學(xué)習(xí)知識。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處：既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機(jī)制，又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動的環(huán)節(jié)，省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來，積沙成塔，將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中，而這也正是“終身學(xué)習(xí)”的題中應(yīng)有之義。

然而，經(jīng)歷了一輪飛速發(fā)展，行業(yè)正面臨付費(fèi)復(fù)購率逐步下降、公域與私域不相通、內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化缺乏以及推廣體系難搭建等發(fā)展阻礙，業(yè)內(nèi)參與者開始尋求業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，如：喜馬拉雅FM的IP運(yùn)營策略、百家號付費(fèi)專欄新增訓(xùn)練營業(yè)務(wù)、千聊的工具向平臺的身份轉(zhuǎn)化等。分析師認(rèn)為，未來知識付費(fèi)產(chǎn)品的橫向復(fù)購與縱向復(fù)購，或成知識付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

盡管知識付費(fèi)的初衷是美好的，但從人們學(xué)習(xí)的效果來看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計，該平臺各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個數(shù)據(jù)也是知識付費(fèi)市場的縮影。在早期市場紅利消退后，復(fù)購率低與用戶流失就成了知識付費(fèi)平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買知識，而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮，“買了就等于會了”。

目前，定位為“自媒體+算法”的第二代知識付費(fèi)平臺打破行業(yè)傳統(tǒng)，重塑知識付費(fèi)的生態(tài)鏈。其中，百度平臺憑借其強(qiáng)有力的分發(fā)渠道能力和領(lǐng)先的技術(shù)支持等優(yōu)勢，通過付費(fèi)專欄和訓(xùn)練營等模式對行業(yè)進(jìn)行了新一輪的整合。

知識付費(fèi)行業(yè)競爭加劇，中小型垂直類知識付費(fèi)平臺的發(fā)展將更具挑戰(zhàn)，迫使這部分平臺開始尋求轉(zhuǎn)機(jī)。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直類APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優(yōu)勢，成為付費(fèi)專欄中的頭部賬號，盤活自身資源。

此外，百度的搜索優(yōu)勢能為付費(fèi)內(nèi)容帶來新入口，例如，用戶在搜索書法學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時，便有機(jī)會被推薦至百家號作者“求泉齋書法”的付費(fèi)專欄《0基礎(chǔ)入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。

另外，中止使用也可能是用戶對付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有不到三成用戶表示體驗滿意，約50%表示體驗一般，這意味著市場上不乏粗制濫造，令消費(fèi)者不滿的知識付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo)，才能克服困難學(xué)習(xí)下去，但很多課程并沒有如此設(shè)計。用戶購買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識，許多知識付費(fèi)平臺又不允許退款，消費(fèi)者只能“用腳投票”。這也是過了“風(fēng)口期”后的知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的：當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時，知識付費(fèi)的核心競爭力是什么?

為知識付費(fèi)之后，我們得到了什么?對于大多數(shù)人而言，可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”，但也總會有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實現(xiàn)人生理想的第一個階梯，可能是成長旅途中的一縷順風(fēng)，也可能是學(xué)到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個，我們都要記得，成長或?qū)W習(xí)都需要自己提供內(nèi)心的原動力，而非僅靠“付費(fèi)”就能完成。

知識付費(fèi)行業(yè)前景分析

據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到18.7%，比2010年上升5.4個百分點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國35歲以上人口占比達(dá)到56.2%，較2014年占比提升2.6個百分點(diǎn)。近十年，中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變動對國內(nèi)的社會和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對知識付費(fèi)內(nèi)容的偏好和消費(fèi)提現(xiàn)了“焦慮”“捷徑”等關(guān)鍵詞。同時具備中年危機(jī)與家庭意識，催生了其內(nèi)心的覺醒，他們開始主動發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西及本質(zhì)狀態(tài)，面對事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，并通過知識付費(fèi)的手段去獲取信息和方法。這一現(xiàn)象成為知識付費(fèi)行業(yè)的主流。

受疫情常態(tài)化影響，聚焦“35歲+”群體的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始不斷探索線上模式，采用網(wǎng)絡(luò)直播和付費(fèi)視頻課程的方式服務(wù)用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認(rèn)可，對以音頻付費(fèi)課程為主要模式的第一代知識付費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

當(dāng)前“35歲+”知識付費(fèi)領(lǐng)域雖仍存在資源供給不足、認(rèn)知偏差及師資嚴(yán)重匱乏等問題，但以百家號付費(fèi)專欄為代表的第二代知識付費(fèi)平臺，依托百度生態(tài)優(yōu)勢，通過作者引入、運(yùn)營活動和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略提前布局“35歲+”市場，孵化了跟山姆說英語、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識型作者，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和體驗。

目前，知識付費(fèi)平臺，“知識”的內(nèi)核不能被改變。用戶知識付費(fèi)是為了獲得自身所需、能讓自身成長的知識給養(yǎng)。平臺所提供的知識內(nèi)容能否契合消費(fèi)者心意、能否達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是平臺能否長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計2023年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)5.27億人。其次,從用戶行為角度來看,用戶的“求知”載體將進(jìn)一步傾向直播與短視頻方向:短視頻憑借直觀、便捷的優(yōu)勢特征,將成為用戶參與學(xué)習(xí)的主要陣地。目前在短視頻端口獲取泛知識付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)約占73.7%,這一數(shù)據(jù)仍具上漲可能。另外值得注意的是,用戶對于學(xué)習(xí)平臺內(nèi)容專業(yè)性與易學(xué)性的要求將不斷攀升。

更多行業(yè)詳情請點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費(fèi)行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值分析報告》。

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  知識付費(fèi)的現(xiàn)象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象。知識付費(fèi)讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益...

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