知識付費行業(yè)市場多大?知識付費行業(yè)市場增速及行業(yè)發(fā)展空間分析2023

• 方蔓桃 2023年2月22日 來源：百度 1376 90
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近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進一步加強知識版權(quán)保護。消費升級驅(qū)動文化支出增加，知識付費市場不斷擴大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年1

知識付費行業(yè)市場多大?自從2013年，公眾號“羅輯思維”推出付費會員制以來，“知識付費”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國知識付費行業(yè)這片“藍?！币粤钊四垦５乃俣葦U張。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國知識付費行業(yè)市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動困在家里，無事可做，自我學習的動力也隨之增加。在此契機下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識付費行業(yè)，似乎迎來了一個發(fā)展的“小黃金期”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預測及投資價值分析報告》顯示：

知識付費行業(yè)市場分析

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進一步加強知識版權(quán)保護。消費升級驅(qū)動文化支出增加，知識付費市場不斷擴大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規(guī)模將突破1800億元。

無論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學到更多知識，但阻礙他們的，往往是獲取知識的時間成本以及進入門檻。知識付費的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對更“硬”的知識“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時間學習知識。它瞄準的是正規(guī)教育與自學的接合處：既不像學校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機制，又比自學多了指導與互動的環(huán)節(jié)，省去了人們自學的事倍功半之憂。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來，積沙成塔，將學習貫穿在生活之中，而這也正是“終身學習”的題中應(yīng)有之義。

然而，經(jīng)歷了一輪飛速發(fā)展，行業(yè)正面臨付費復購率逐步下降、公域與私域不相通、內(nèi)容品質(zhì)標準化缺乏以及推廣體系難搭建等發(fā)展阻礙，業(yè)內(nèi)參與者開始尋求業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，如：喜馬拉雅FM的IP運營策略、百家號付費專欄新增訓練營業(yè)務(wù)、千聊的工具向平臺的身份轉(zhuǎn)化等。分析師認為，未來知識付費產(chǎn)品的橫向復購與縱向復購，或成知識付費可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

盡管知識付費的初衷是美好的，但從人們學習的效果來看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個數(shù)據(jù)也是知識付費市場的縮影。在早期市場紅利消退后，復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買知識，而是在以付費的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮，“買了就等于會了”。

目前，定位為“自媒體+算法”的第二代知識付費平臺打破行業(yè)傳統(tǒng)，重塑知識付費的生態(tài)鏈。其中，百度平臺憑借其強有力的分發(fā)渠道能力和領(lǐng)先的技術(shù)支持等優(yōu)勢，通過付費專欄和訓練營等模式對行業(yè)進行了新一輪的整合。

知識付費行業(yè)競爭加劇，中小型垂直類知識付費平臺的發(fā)展將更具挑戰(zhàn)，迫使這部分平臺開始尋求轉(zhuǎn)機。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直類APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優(yōu)勢，成為付費專欄中的頭部賬號，盤活自身資源。

此外，百度的搜索優(yōu)勢能為付費內(nèi)容帶來新入口，例如，用戶在搜索書法學習相關(guān)內(nèi)容時，便有機會被推薦至百家號作者“求泉齋書法”的付費專欄《0基礎(chǔ)入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。

另外，中止使用也可能是用戶對付費內(nèi)容質(zhì)量低劣表達不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識付費行為的消費者中，只有不到三成用戶表示體驗滿意，約50%表示體驗一般，這意味著市場上不乏粗制濫造，令消費者不滿的知識付費產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導。用戶需要在學習中得到有效的引導，才能克服困難學習下去，但很多課程并沒有如此設(shè)計。用戶購買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識，許多知識付費平臺又不允許退款，消費者只能“用腳投票”。這也是過了“風口期”后的知識付費產(chǎn)業(yè)必須思考的：當各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時，知識付費的核心競爭力是什么?

為知識付費之后，我們得到了什么?對于大多數(shù)人而言，可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”，但也總會有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實現(xiàn)人生理想的第一個階梯，可能是成長旅途中的一縷順風，也可能是學到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個，我們都要記得，成長或?qū)W習都需要自己提供內(nèi)心的原動力，而非僅靠“付費”就能完成。

知識付費行業(yè)前景分析

據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_到18.7%，比2010年上升5.4個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國35歲以上人口占比達到56.2%，較2014年占比提升2.6個百分點。近十年，中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變動對國內(nèi)的社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠影響。

因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對知識付費內(nèi)容的偏好和消費提現(xiàn)了“焦慮”“捷徑”等關(guān)鍵詞。同時具備中年危機與家庭意識，催生了其內(nèi)心的覺醒，他們開始主動發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西及本質(zhì)狀態(tài)，面對事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，并通過知識付費的手段去獲取信息和方法。這一現(xiàn)象成為知識付費行業(yè)的主流。

受疫情常態(tài)化影響，聚焦“35歲+”群體的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始不斷探索線上模式，采用網(wǎng)絡(luò)直播和付費視頻課程的方式服務(wù)用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認可，對以音頻付費課程為主要模式的第一代知識付費形態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

當前“35歲+”知識付費領(lǐng)域雖仍存在資源供給不足、認知偏差及師資嚴重匱乏等問題，但以百家號付費專欄為代表的第二代知識付費平臺，依托百度生態(tài)優(yōu)勢，通過作者引入、運營活動和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略提前布局“35歲+”市場，孵化了跟山姆說英語、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識型作者，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和體驗。

目前，知識付費平臺，“知識”的內(nèi)核不能被改變。用戶知識付費是為了獲得自身所需、能讓自身成長的知識給養(yǎng)。平臺所提供的知識內(nèi)容能否契合消費者心意、能否達到高質(zhì)量標準，是平臺能否長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

據(jù)研究機構(gòu)預計2023年中國知識付費用戶規(guī)模將達5.27億人。其次,從用戶行為角度來看,用戶的“求知”載體將進一步傾向直播與短視頻方向:短視頻憑借直觀、便捷的優(yōu)勢特征,將成為用戶參與學習的主要陣地。目前在短視頻端口獲取泛知識付費相關(guān)信息并進行學習的人數(shù)約占73.7%,這一數(shù)據(jù)仍具上漲可能。另外值得注意的是,用戶對于學習平臺內(nèi)容專業(yè)性與易學性的要求將不斷攀升。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預測及投資價值分析報告》。

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  2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預測及投資價值分析報告

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