知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)多大?知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)增速及行業(yè)發(fā)展空間分析2023

• 方蔓桃 2023年2月22日 來(lái)源：百度 1376 90
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近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)保護(hù)。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)文化支出增加，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長(zhǎng)約42倍，預(yù)計(jì)2023年1

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)多大?自從2013年，公眾號(hào)“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制以來(lái)，“知識(shí)付費(fèi)”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)這片“藍(lán)海”以令人目眩的速度擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)675億元，用戶規(guī)模近5億，增長(zhǎng)速度長(zhǎng)期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動(dòng)困在家里，無(wú)事可做，自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也隨之增加。在此契機(jī)下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，似乎迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的“小黃金期”。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值分析報(bào)告》顯示：

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)分析

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)保護(hù)。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)文化支出增加，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長(zhǎng)約42倍，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元。

無(wú)論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學(xué)到更多知識(shí)，但阻礙他們的，往往是獲取知識(shí)的時(shí)間成本以及進(jìn)入門檻。知識(shí)付費(fèi)的興起，正是基于其碎片化、娛樂(lè)化與互動(dòng)化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過(guò)將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對(duì)更“硬”的知識(shí)“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)。它瞄準(zhǔn)的是正規(guī)教育與自學(xué)的接合處：既不像學(xué)校教育有結(jié)構(gòu)化的課堂、作業(yè)與考核機(jī)制，又比自學(xué)多了指導(dǎo)與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，省去了人們自學(xué)的事倍功半之憂。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時(shí)間利用起來(lái)，積沙成塔，將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中，而這也正是“終身學(xué)習(xí)”的題中應(yīng)有之義。

然而，經(jīng)歷了一輪飛速發(fā)展，行業(yè)正面臨付費(fèi)復(fù)購(gòu)率逐步下降、公域與私域不相通、內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化缺乏以及推廣體系難搭建等發(fā)展阻礙，業(yè)內(nèi)參與者開始尋求業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，如：喜馬拉雅FM的IP運(yùn)營(yíng)策略、百家號(hào)付費(fèi)專欄新增訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)、千聊的工具向平臺(tái)的身份轉(zhuǎn)化等。分析師認(rèn)為，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的橫向復(fù)購(gòu)與縱向復(fù)購(gòu)，或成知識(shí)付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

盡管知識(shí)付費(fèi)的初衷是美好的，但從人們學(xué)習(xí)的效果來(lái)看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個(gè)數(shù)據(jù)也是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的縮影。在早期市場(chǎng)紅利消退后，復(fù)購(gòu)率低與用戶流失就成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒(méi)有完成，甚至沒(méi)有打開過(guò)，說(shuō)明他們不是真的在購(gòu)買知識(shí)，而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識(shí)焦慮，“買了就等于會(huì)了”。

目前，定位為“自媒體+算法”的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)打破行業(yè)傳統(tǒng)，重塑知識(shí)付費(fèi)的生態(tài)鏈。其中，百度平臺(tái)憑借其強(qiáng)有力的分發(fā)渠道能力和領(lǐng)先的技術(shù)支持等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)付費(fèi)專欄和訓(xùn)練營(yíng)等模式對(duì)行業(yè)進(jìn)行了新一輪的整合。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小型垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展將更具挑戰(zhàn)，迫使這部分平臺(tái)開始尋求轉(zhuǎn)機(jī)。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直類APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優(yōu)勢(shì)，成為付費(fèi)專欄中的頭部賬號(hào)，盤活自身資源。

此外，百度的搜索優(yōu)勢(shì)能為付費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)新入口，例如，用戶在搜索書法學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，便有機(jī)會(huì)被推薦至百家號(hào)作者“求泉齋書法”的付費(fèi)專欄《0基礎(chǔ)入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。

另外，中止使用也可能是用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有不到三成用戶表示體驗(yàn)滿意，約50%表示體驗(yàn)一般，這意味著市場(chǎng)上不乏粗制濫造，令消費(fèi)者不滿的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無(wú)“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導(dǎo)。用戶需要在學(xué)習(xí)中得到有效的引導(dǎo)，才能克服困難學(xué)習(xí)下去，但很多課程并沒(méi)有如此設(shè)計(jì)。用戶購(gòu)買的課程難以轉(zhuǎn)化為知識(shí)，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)又不允許退款，消費(fèi)者只能“用腳投票”。這也是過(guò)了“風(fēng)口期”后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的：當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

為知識(shí)付費(fèi)之后，我們得到了什么?對(duì)于大多數(shù)人而言，可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”，但也總會(huì)有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實(shí)現(xiàn)人生理想的第一個(gè)階梯，可能是成長(zhǎng)旅途中的一縷順風(fēng)，也可能是學(xué)到新知后的一陣狂喜。無(wú)論答案是哪一個(gè)，我們都要記得，成長(zhǎng)或?qū)W習(xí)都需要自己提供內(nèi)心的原動(dòng)力，而非僅靠“付費(fèi)”就能完成。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)前景分析

據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到18.7%，比2010年上升5.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)35歲以上人口占比達(dá)到56.2%，較2014年占比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。近十年，中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的偏好和消費(fèi)提現(xiàn)了“焦慮”“捷徑”等關(guān)鍵詞。同時(shí)具備中年危機(jī)與家庭意識(shí)，催生了其內(nèi)心的覺(jué)醒，他們開始主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西及本質(zhì)狀態(tài)，面對(duì)事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，并通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的手段去獲取信息和方法。這一現(xiàn)象成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主流。

受疫情常態(tài)化影響，聚焦“35歲+”群體的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始不斷探索線上模式，采用網(wǎng)絡(luò)直播和付費(fèi)視頻課程的方式服務(wù)用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認(rèn)可，對(duì)以音頻付費(fèi)課程為主要模式的第一代知識(shí)付費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

當(dāng)前“35歲+”知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域雖仍存在資源供給不足、認(rèn)知偏差及師資嚴(yán)重匱乏等問(wèn)題，但以百家號(hào)付費(fèi)專欄為代表的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，依托百度生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)作者引入、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略提前布局“35歲+”市場(chǎng)，孵化了跟山姆說(shuō)英語(yǔ)、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識(shí)型作者，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)。

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“知識(shí)”的內(nèi)核不能被改變。用戶知識(shí)付費(fèi)是為了獲得自身所需、能讓自身成長(zhǎng)的知識(shí)給養(yǎng)。平臺(tái)所提供的知識(shí)內(nèi)容能否契合消費(fèi)者心意、能否達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是平臺(tái)能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)5.27億人。其次,從用戶行為角度來(lái)看,用戶的“求知”載體將進(jìn)一步傾向直播與短視頻方向:短視頻憑借直觀、便捷的優(yōu)勢(shì)特征,將成為用戶參與學(xué)習(xí)的主要陣地。目前在短視頻端口獲取泛知識(shí)付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)約占73.7%,這一數(shù)據(jù)仍具上漲可能。另外值得注意的是,用戶對(duì)于學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)容專業(yè)性與易學(xué)性的要求將不斷攀升。

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  2023-2028年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值分析報(bào)告

  知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的獲得者間接為向知識(shí)的傳播者與篩選者給予報(bào)酬，而不是讓參與知識(shí)傳播鏈條的人通過(guò)流量或廣告等其它方式獲得收益...

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