快消品行業(yè)報告：快消品行業(yè)銷售渠道及市場趨勢

• 吳澳燕 2023年4月28日 來源：互聯(lián)網 1181 76
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2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復合增長率達到19萬億美元。在整個品類持續(xù)增長的同時,品牌影響力也發(fā)揮著越來越重要的作用。70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。而對于賣家來說,具有更多溢價能力的“品牌”不僅能提升整體利潤,還可以增強用戶粘性、提

快消品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品，如食品、飲料、日化用品、煙酒等。它們依靠消費者高頻次、重復的使用與消耗，通過較大規(guī)模的市場量來獲得利潤?？煜袠I(yè)在創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值之后，近年來發(fā)展趨緩。隨著傳統(tǒng)發(fā)展模式的日漸式微和新技術驅動帶來的企業(yè)價值創(chuàng)造模式改革需求，快消品行業(yè)迎來新一輪的產業(yè)變革。

2022年前三季度中國快速消費品市場展現(xiàn)出強勁韌性，銷量和銷售額較去年同期分別增長5.9%和3.6%，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。在包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長。包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。家庭護理品類銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。飲料品類盡管平均售價下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。個人護理品類雖然銷量小幅上升0.7%，但是由于平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國快消品市場深度調查研究報告》顯示：

2022年營收增長的快消品企業(yè)占比為47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7個百分點，有29.3%的被調查企業(yè)表示2022年營收與上年持平，有22.9%的快消品企業(yè)表示2022年營收減少。而貝恩公司日前發(fā)布的一份調查顯示，2022年中國快消品的銷售較上年同期增長5.9%，展現(xiàn)出較強韌性。

2022年國內共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%;居家場景和大健康的快消品品類成為資本投資的熱點。在2022年，共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，深交所的有5家，上交所和北交所分別有3家，納斯達克和紐交所分別有1家。

快消品行業(yè)銷售渠道及市場趨勢

受疫情影響，快消品銷售渠道格局發(fā)生改變。前三季度，電商渠道增速與快消品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則乘勢而起。其中，O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。值得注意的是，疫情期間，消費者消費習慣也發(fā)生變化，出于便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買消費品，推動便利店和雜貨店渠道實現(xiàn)9%的強勁增長。

中國快消品全渠道增長在過去一年面臨挑戰(zhàn)，線上線下增速趨同。O2O即時零售及直播電商尚處于初步發(fā)展階段，但增長力持續(xù)凸顯，2022年的1月至10月銷售額同比增長23%。直播電商已成為了拉動消費者增長的新型銷售模式，其用戶及規(guī)模仍具備增長空間。同時，直播電商購買轉換率近70%，逐漸接近傳統(tǒng)電商。

截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達10.40億，超過即時通訊(10.38億)，成為第一大互聯(lián)網應用。網絡視聽網民使用率為97.4%，同比增長1.4個百分點，保持了在高位的穩(wěn)定增長。數(shù)據(jù)顯示，有42.7%的用戶在最近半年內因觀看網絡視頻或網絡直播而購買過商品，與2020年相比提升27.0個百分點。居住在二線及以上城市、具有中高學歷的中青年女性是網絡視頻/直播帶貨的最具潛力的目標人群。

2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復合增長率達到19萬億美元。在整個品類持續(xù)增長的同時,品牌影響力也發(fā)揮著越來越重要的作用。70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。而對于賣家來說,具有更多溢價能力的“品牌”不僅能提升整體利潤,還可以增強用戶粘性、提高購買轉化率,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

當前,數(shù)智化已經提升到了國家戰(zhàn)略的層面。傳統(tǒng)的快消品品牌商、零售商、經銷商等都要經受一場數(shù)字化升級的洗禮，才能更好找到未來新的增長引擎。伽藍集團率先嘗試，成為美妝行業(yè)首個用數(shù)字化實現(xiàn)全渠道“一盤貨”的企業(yè)。而上海家化、皇家寵物等品牌商，沃爾瑪、物美等零售商，均在數(shù)智化方向積極變革。

全面實行注冊制及北交所開市，迎來發(fā)展新機會。全面實行注冊制后，IPO市場有望實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，也為更多的快消品企業(yè)上市提供了便利。五芳齋、衛(wèi)龍等食品企業(yè)，毛戈平、敷爾佳等美妝企業(yè)，福貝寵物、乖寶寵物、天元寵物等寵物企業(yè)以及老鄉(xiāng)雞、洪九果品等均已開啟IPO之路。2021年11月15日，北交所正式開市，美妝企業(yè)伊斯佳和錦波生物已向北交所發(fā)起沖擊，而主營食品添加劑的潤普食品也計劃申請在北交所上市。

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經濟水平上升而帶來的，再加上產業(yè)背后供應鏈的升級優(yōu)化，技術的更迭和應用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

2023年快消品品牌商可以通過發(fā)現(xiàn)增長機會、提升效率、通過情景規(guī)劃應對未來不確定性三方面尋找制勝之道?？煜妨闶凵炭蓮耐苿涌沙掷m(xù)的商業(yè)模式轉型，通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度，依托獨家商品打造差異化競爭優(yōu)勢三方面提高競爭力。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國快消品市場深度調查研究報告》。報告在大量的分析、預測的基礎上，研究了快消品行業(yè)今后的發(fā)展與投資策略，為快消品企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機，根據(jù)市場需求及時調整經營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當?shù)耐顿Y時機和公司領導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據(jù)。

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