摩根士丹利：中國消費(fèi)復(fù)蘇尚未結(jié)束 不要過早下車 快速消費(fèi)品行業(yè)市場發(fā)展前景分析

• 李波 2023年5月30日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1157 74
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摩根士丹利5月28日發(fā)布報(bào)告表示，中國的消費(fèi)復(fù)蘇尚未結(jié)束，不要過早下車。摩根士丹利在報(bào)告中指出，今年初，中國在重新開放后出現(xiàn)了強(qiáng)勁的消費(fèi)反彈，接著是2季度的一段波動(dòng)時(shí)期。預(yù)計(jì)2023年下半年和2024年初中國的消費(fèi)復(fù)蘇仍是漸進(jìn)但可持續(xù)的。

摩根士丹利5月28日發(fā)布報(bào)告表示，中國的消費(fèi)復(fù)蘇尚未結(jié)束，不要過早下車。

摩根士丹利在報(bào)告中指出，今年初，中國在重新開放后出現(xiàn)了強(qiáng)勁的消費(fèi)反彈，接著是2季度的一段波動(dòng)時(shí)期。預(yù)計(jì)2023年下半年和2024年初中國的消費(fèi)復(fù)蘇仍是漸進(jìn)但可持續(xù)的。

由于經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇的不均衡，全球資本市場的不確定性以及地緣政治緊張局勢，許多消費(fèi)股票最近被拋售。摩根士丹利解釋了為何中國消費(fèi)復(fù)蘇仍在持續(xù)，投資者不應(yīng)該過早下車。

中國私人消費(fèi)在2023年第一季度環(huán)比增長了31%，季調(diào)后同比增長，強(qiáng)勁的勢頭第二季度有望維持。四月和五月的活躍服務(wù)業(yè)活動(dòng)以及“五一”黃金周的支出所示，環(huán)比增長了14%。

然而，自中國農(nóng)歷新年(CNY)以來，消費(fèi)股承壓。自今年一月底以來，MSCI中國消費(fèi)指數(shù)下跌了約20%，相對于MSCI中國指數(shù)的表現(xiàn)下降了5%。投資者普遍反饋的

一個(gè)共同觀點(diǎn)是，消費(fèi)情緒比預(yù)期要弱得多，而農(nóng)歷新年后的放緩更加明顯。這背后有三大原因。

首先，盡管疫情防控政策放開之后，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了V型反彈，但由于勞動(dòng)力市場的低起點(diǎn)和政策相對克制，復(fù)蘇仍然處于初期且不平衡。?

其次，復(fù)蘇初期出現(xiàn)了短期波動(dòng)增加。最后，不同行業(yè)，不同公司的運(yùn)營趨勢分化。

摩根士丹利在報(bào)告中指出，“我們對消費(fèi)復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。我們預(yù)期更強(qiáng)勁的就業(yè)市場增長將提高收入，并幫助消化過剩的家庭儲蓄。在這種情況下，我們將密切關(guān)注相關(guān)指標(biāo)，以評估我們所處的消費(fèi)復(fù)蘇階段”。

快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀 中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場發(fā)展前景分析

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級的大趨勢不會改變。消費(fèi)升級并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費(fèi)升級。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告》顯示：

快消品行業(yè)總體概況

在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費(fèi)者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。

盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。

消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者在價(jià)格上漲面前非常務(wù)實(shí)。在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費(fèi)者不同價(jià)格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準(zhǔn)品牌的價(jià)值取向，為消費(fèi)者提出更加有針對性或者更加有價(jià)值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥韼啄晔袌鰟?dòng)蕩的預(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開始需要接受一個(gè)事實(shí)，即市場動(dòng)蕩將成為新常態(tài)。

為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個(gè)計(jì)劃獲得成功。對于消費(fèi)品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場通路等方面。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場，而是評估不同價(jià)位和城市級別市場所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。短期擴(kuò)展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購平臺)，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化;長期建立直接面對消費(fèi)者的能力，整合線上線下渠道。

品牌商應(yīng)當(dāng)對未來保持樂觀態(tài)度，中國經(jīng)濟(jì)的基本盤依舊強(qiáng)勁，中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，通脹也得到有效的控制。

因此，品牌商應(yīng)當(dāng)利用2022年為2023年的強(qiáng)勁反彈做好準(zhǔn)備。對此，對零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn);重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;

重點(diǎn)發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;

確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團(tuán)購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗(yàn);降低運(yùn)營復(fù)雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時(shí)間都可能充滿動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對很多品類價(jià)格上漲會更加敏感。進(jìn)一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健，有理由對市場恢復(fù)健康增長保持樂觀。

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展前景分析

從社會熱情看，連續(xù)舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數(shù)據(jù)看，電商仍然是保持增長的銷售渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。

盡管去年前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。

不過，不同消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)r(jià)格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。僅少數(shù)品類的實(shí)際平均售價(jià)增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化息息相關(guān)。

隨著生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，快速消費(fèi)品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價(jià)格以減輕利潤率壓力。不過，消費(fèi)者面對食品和非食品品類的價(jià)格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

目前，追求性價(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道?！?/p>

同時(shí)，電商平臺逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市。

“快速消費(fèi)品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對這些變化。它們開始重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求?！? 凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時(shí)零售模式(o2o)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量?！?/p>

2020年對于中國快消品市場來說是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。

在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度不斷提高。

2022年兩會《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告》。

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  2022-2027年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報(bào)告

  快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。2020年對于中國快消品市場來說是極為2...

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