奢侈品行業(yè)調(diào)研 中國(guó)奢侈品零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析2023

• 方蔓桃 2023年6月27日 來(lái)源：百度 296 12
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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，香奈兒陸續(xù)漲價(jià)9次，LV漲價(jià)10次。事實(shí)上，漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品牌生存的基本邏輯，尤其是特殊時(shí)期，通過(guò)漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)品牌銷量下滑的損失，雖簡(jiǎn)單粗暴但是有效。

奢侈品行業(yè)市場(chǎng)到底怎么樣?數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，LVMH集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入446.51億歐元、642.15億歐元、791.84億歐元，開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕等奢侈品集團(tuán)營(yíng)收也持續(xù)增長(zhǎng)。

再?gòu)娜蚴袌?chǎng)來(lái)看，2022年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25450億元人民幣，同比增長(zhǎng)17%，這是一個(gè)在不斷增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。為什么在全球經(jīng)濟(jì)下行，大多行業(yè)哀嚎聲一片，大批裁員降薪的情況下，奢侈品集團(tuán)卻能逆勢(shì)上揚(yáng)?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，香奈兒陸續(xù)漲價(jià)9次，LV漲價(jià)10次。事實(shí)上，漲價(jià)已經(jīng)成為奢侈品牌生存的基本邏輯，尤其是特殊時(shí)期，通過(guò)漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)品牌銷量下滑的損失，雖簡(jiǎn)單粗暴但是有效。

其次，奢侈品針對(duì)的消費(fèi)群體大多是恒定的，疫情對(duì)這部分“高消費(fèi)人群”的影響并不是很大。比如在美聯(lián)儲(chǔ)一再加息下，美國(guó)富人資產(chǎn)還在大幅升值，所以在疫情期間，超高凈值客戶數(shù)量和購(gòu)買量還在直線提升。

以上也就解釋了為什么在經(jīng)濟(jì)似乎不太好的時(shí)候，奢侈品銷量反而越好。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)奢侈品零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

中國(guó)奢侈品零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析2023

中國(guó)線上奢侈品零售也正在爆發(fā)中，越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)軍電商，奢侈品零售希望借助新零售的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及與客戶的全渠道互動(dòng)，奢侈品零售吸引更多年輕消費(fèi)者。面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展、社交媒體的直接營(yíng)銷，以及新千禧一代的消費(fèi)者，奢侈品零售企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

目前，中國(guó)線上奢侈品零售正在爆發(fā)中，越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)軍電商，奢侈品零售希望借助新零售的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及與客戶的全渠道互動(dòng)，奢侈品零售吸引更多年輕消費(fèi)者。面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展、社交媒體的直接營(yíng)銷，以及新千禧一代的消費(fèi)者，奢侈品零售企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分為中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩個(gè)部分。2021年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比2020年獲得18%的增長(zhǎng)，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬(wàn)億元人民幣，即中國(guó)人在全球貢獻(xiàn)了一萬(wàn)億的奢侈品消費(fèi)，雖然全球奢侈品市場(chǎng)占比降低1%，但仍然高達(dá)46%。由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國(guó)家的高速增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，全球奢侈品市場(chǎng)占比上升到30%，中國(guó)人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的占比達(dá)到64%。

2023年伊始，奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)布局的腳步繼續(xù)加快。各大品牌紛紛在二三線市場(chǎng)排兵布陣，新店潮此起彼伏。據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望于2023年上半年至下半年復(fù)蘇，2023年個(gè)人奢侈品行業(yè)的價(jià)值將增長(zhǎng)3%至5%，按不變匯率計(jì)算在6%至8%之間，并在2030年貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售額。政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。我國(guó)對(duì)奢侈品征收進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺(tái)釋放行業(yè)紅利，香化、腕表、珠寶等品類作為免稅渠道的重要品類，獲得高速增長(zhǎng)。

奢侈品是一門好生意，但也是一門極有門檻的生意。

一是奢侈品與快增長(zhǎng)存在天然悖論。畢竟奢侈品是為少部分特定人群出現(xiàn)的產(chǎn)物，沒(méi)有皇室貴族或傳奇人物、故事、歷史的積淀，很難支撐起社會(huì)階級(jí)區(qū)隔的作用，這也就意味著無(wú)法短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造。

二是為了保證其珍稀性，奢侈品不能過(guò)度擴(kuò)張，不然極有可能會(huì)稀釋品牌的價(jià)值。比如德國(guó)奢侈服裝品牌Strenesse AG，因擴(kuò)張過(guò)快未能守住利潤(rùn)、鞏固已有市場(chǎng)，最后申請(qǐng)破產(chǎn)。另外，過(guò)度依賴某一品牌，極其考驗(yàn)其創(chuàng)新和營(yíng)銷能力。

所以目前來(lái)說(shuō)，想要快速創(chuàng)立一個(gè)賺錢的奢侈品牌，和百年奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，不太現(xiàn)實(shí)。

在奢侈品消費(fèi)人群的購(gòu)買偏好方面，社交圈子內(nèi)的氛圍營(yíng)造、時(shí)尚/潮流的線下體驗(yàn)、品牌創(chuàng)意內(nèi)容輸出能有效激發(fā)90后輕度/中度客群的興趣。而對(duì)于重度客群而言，品牌服務(wù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化等內(nèi)容是吸引其持續(xù)購(gòu)買的重要原動(dòng)力。從消費(fèi)金額來(lái)看，線下門店依舊是最主要的購(gòu)買渠道。而線上購(gòu)買頻次持續(xù)增加，成為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生高頻購(gòu)買的重要渠道。在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購(gòu)買意愿增速預(yù)期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時(shí)尚款式，展現(xiàn)出較強(qiáng)消費(fèi)力。

電商進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)，增加了奢侈品供給渠道，為消費(fèi)者提供新的選擇，可以更好滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。而且，電商可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供價(jià)格更加優(yōu)惠的奢侈品，有效滿足追求高性價(jià)比的奢侈品消費(fèi)者的需求。到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元，達(dá)到2.7萬(wàn)億元，而中國(guó)消費(fèi)者將消化掉全球市場(chǎng)44%的奢侈品。中國(guó)正在成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字化體驗(yàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，商家想要入局奢侈品零售必須關(guān)注消費(fèi)者本身的體驗(yàn)與服務(wù)需求，將奢侈品與新零售結(jié)合，線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏。

奢侈品行業(yè)市場(chǎng)前景分析

中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)在不同品牌之間的產(chǎn)生的差異較為顯著。皮具以約60%的增速奪得頭籌，時(shí)裝和生活方式約以40%的增速緊隨其后，珠寶增速不及30%，高端腕表和奢侈品美妝分別增長(zhǎng)30%和20%。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)如此之快，主因是出境游受限，大部分中國(guó)消費(fèi)者依然選擇在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品。此外，海南免稅購(gòu)物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，也進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。

消費(fèi)信心的持續(xù)反彈，為2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇帶來(lái)好的信號(hào)。昨天，羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》，探索中國(guó)內(nèi)地及香港奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為與偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

如今，歐美奢侈品牌正在“費(fèi)盡心思”討好中國(guó)，在兔年來(lái)臨之際，Gucci，Prada、巴黎世家等眾多一線品牌，紛紛推出中國(guó)生肖聯(lián)名限定款，蹭起中國(guó)元素。同時(shí)，中國(guó)農(nóng)歷新年已經(jīng)成為和西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)同樣重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。中國(guó)奢侈品零售市場(chǎng)的重要性不言而喻。到2025年，甚至可能到2022年，全球每?jī)擅莩奁焚?gòu)買者就將有一名是中國(guó)人。奢侈品品牌很多都將中國(guó)看作是一根救命稻草，特別是疫情期間，去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，占全球市場(chǎng)比重達(dá)到32%。

就細(xì)分品類而言，18%內(nèi)地受訪者與13%受訪者傾向于在購(gòu)買高檔腕表時(shí)選擇中國(guó)品牌，僅次于瑞士品牌。其中，傾向于選擇中國(guó)品牌的Z世代受訪者達(dá)到27%。同時(shí)，79%內(nèi)地受訪者與53%香港受訪者表示會(huì)在未來(lái)12個(gè)月購(gòu)買中國(guó)品牌腕表。由中國(guó)設(shè)計(jì)師操刀的高檔時(shí)裝品牌也贏得積極的反饋。54%內(nèi)地受訪者與35%香港受訪者表示會(huì)在未來(lái)12個(gè)月增加購(gòu)買中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。其中，愿意增加購(gòu)買的內(nèi)地一線城市受訪者占比高達(dá)62%。中國(guó)元素、設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力、獨(dú)特的設(shè)計(jì)與性價(jià)比是兩地受訪者青睞中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的主要原因。

本報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫(xiě)，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、中國(guó)海關(guān)總署全國(guó)及海外多種相關(guān)報(bào)刊雜志以及專業(yè)研究機(jī)構(gòu)公布和提供的大量資料，對(duì)中國(guó)奢侈品零售行業(yè)及各子行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需形勢(shì)、新產(chǎn)品與技術(shù)等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了中國(guó)奢侈品零售行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，以及中國(guó)奢侈品零售行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)的發(fā)展策略等。了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2021-2025年中國(guó)奢侈品零售行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

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