2023廣告媒體行業(yè)發(fā)展分析：在融合中尋求突破 邁入數(shù)字廣告時(shí)代

• 吳澳燕 2023年8月11日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 468 24
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依托基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和 5G 技術(shù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體和平臺(tái)媒體已成為營(yíng)銷傳播的主要載體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等形式的互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告的效用已獲得眾多廣告主的青睞。廣告媒體行業(yè)的發(fā)展快速革新，廣告受眾、廣告技術(shù)和廣告內(nèi)容等都在產(chǎn)生著本質(zhì)上的變化。對(duì)于媒

依托基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和 5G 技術(shù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體和平臺(tái)媒體已成為營(yíng)銷傳播的主要載體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等形式的互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告的效用已獲得眾多廣告主的青睞。廣告媒體行業(yè)的發(fā)展快速革新，廣告受眾、廣告技術(shù)和廣告內(nèi)容等都在產(chǎn)生著本質(zhì)上的變化。對(duì)于媒介端而言，廣告?zhèn)鞑ナ侄尾粩鄤?chuàng)新，媒體渠道不斷細(xì)分，內(nèi)容形式與傳播效果亦不斷提升。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也追平電視媒體，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代作用愈發(fā)明顯。中國(guó)廣告媒體業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步前進(jìn)，在融合中尋求突破。

2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1452.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%，二季度1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%，2022年同期，一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增幅3.9%，二季度同比下降7.6%。2023年上半年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告，細(xì)分行業(yè)間增長(zhǎng)特征差異明顯，家電細(xì)分行業(yè)由頭部廣告主增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，新能源車行業(yè)投放增長(zhǎng)的同時(shí)頭部廣告主投放收窄。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體;把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分。

從產(chǎn)品類型看，我國(guó)廣告市場(chǎng)目前主要以大眾媒體廣告、傳統(tǒng)印刷廣告及新媒體廣告為主要產(chǎn)品，其中前兩者占比接近90%。近年來(lái)，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，戶外廣告牌、樓宇電梯間、公交車車身和高速行駛的地鐵等戶外媒體廣告得到了更多的發(fā)展;新媒體如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、 APP應(yīng)用和微信公眾號(hào)等為信息傳播提供了更為廣泛的渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廣告業(yè)投放占比前三位的產(chǎn)品分別為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、戶外廣告產(chǎn)品和傳統(tǒng)印刷廣告產(chǎn)品。其中，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品占比較高，分別占28%和23%;傳統(tǒng)印刷廣告占比接近10%。

2023廣告媒體行業(yè)發(fā)展分析

就我國(guó)整體的廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，按總支出計(jì)，2017年-2022年，中國(guó)品牌、廣告及營(yíng)銷方案一體化服務(wù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，由6241億元增長(zhǎng)至10498億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.0%;且預(yù)計(jì)于2022年至2027年將按7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2027年底達(dá)到約15380億元。

目前我國(guó)約有190家品牌、廣告及營(yíng)銷方案一體化服務(wù)供應(yīng)商，五大市場(chǎng)參與者分別約占我國(guó)品牌、廣告及營(yíng)銷方案一體化服務(wù)市場(chǎng)總收益的3.5%、1.5%、1.4%、1.4%及0.8%，合計(jì)共占8.6%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，并在2015年前后市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到高峰，隨后伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開始邁入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的發(fā)展周期。2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.194%。

從宏觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)、回旋空間大、政策工具多等特點(diǎn)。中長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面并未改變。

從媒體平臺(tái)類型看，視頻平臺(tái)市場(chǎng)占比23.03%，是第二大類廣告平臺(tái);從廣告形式看，視頻廣告市場(chǎng)占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個(gè)方面的市場(chǎng)占有率在2022年均有提升。這說(shuō)明視頻已成為營(yíng)銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類，也是2022年唯一增長(zhǎng)的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

廣告是報(bào)紙、雜志、廣播和電視的主要收入來(lái)源，也是數(shù)字平臺(tái)最重要的盈利模式之一。2020年五大互聯(lián)網(wǎng)科技公司(騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東)平均有34.2%的收入來(lái)自廣告，十大互聯(lián)網(wǎng)科技公司平均有28.9%的收入來(lái)自廣告。其中，拼多多、百度、阿里巴巴和快手的廣告收入占比較高。

廣告業(yè)務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，為高科技提供了豐富應(yīng)用場(chǎng)景，是5G、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)和半導(dǎo)體等技術(shù)的變現(xiàn)途徑和物質(zhì)保證。

2022年，上海共有主營(yíng)廣告單位94330戶，同比增長(zhǎng)23.8%。規(guī)模以上企事業(yè)單位達(dá)到2933戶，同比增長(zhǎng)33.8%，業(yè)務(wù)收入2381.8億元，營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)位居全國(guó)第二。共有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)84452戶，同比增長(zhǎng)22.0%。上海率先將“數(shù)字廣告”納入登記注冊(cè)新興行業(yè)分類，目前全市已有11061戶企業(yè)取得“數(shù)字廣告”經(jīng)營(yíng)范圍。

基于數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，上海數(shù)字廣告的創(chuàng)意服務(wù)、全案代理服務(wù)等全鏈條數(shù)字廣告集聚發(fā)展。2022年，上?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入954.2億元，同比增長(zhǎng)14.2%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3%的全國(guó)平均。廣告發(fā)布收入中互聯(lián)網(wǎng)占比高達(dá)81.8%。上海廣告業(yè)正式邁入數(shù)字廣告時(shí)代。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年廣告媒體行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》。

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