直播帶動農村電商爆發(fā) 2023農產品網紅電商模式規(guī)模

• 黃江 2023年9月5日 來源：東方財富 1425 94
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眼下，直播電商也正深刻地改變著農村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網感”的農村。從農村電商基礎設施到產業(yè)結構，甚至是千百年來未曾改變的農業(yè)生產模式，都在經歷一場前所未有的優(yōu)化重組。

農產品通過電商渠道上行并非新鮮事。當一條條公路修建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)門口，一條條寬帶通到村戶家中，工業(yè)品下行、農產品上行的商業(yè)流通格局已成必然。而直播電商的出現，則為農村打開了一扇窗，讓“數商興農”成為如今鄉(xiāng)村振興的重要力量。

直播帶動農村電商爆發(fā)

在手機里各式各樣的直播間中，只要點點屏幕的按鈕，那些擁有鮮明地方特色的農產品，就能跨越山海來到手邊。在主播賣力的吆喝背后，在一筆筆交易穩(wěn)定進行的背后，隱藏著的是農村電商高質量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的產業(yè)密碼。

根據商務部電子商務研究中心的數據，今年上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。??農村電商，正呈現出穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

而鄉(xiāng)村振興問題一直是重中之重，近期商務部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃(2023-2025年)》，提出推動農村電商高質量發(fā)展，主要包括大力發(fā)展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)等3項重點任務。

農村電商被賦予了更高的期待?？梢哉f某種意義上，中國互聯網公司對農村電商的投入程度，決定了未來他們在中國經濟坐標上的位置。

眼下，直播電商也正深刻地改變著農村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網感”的農村。從農村電商基礎設施到產業(yè)結構，甚至是千百年來未曾改變的農業(yè)生產模式，都在經歷一場前所未有的優(yōu)化重組。

農產品網紅電商模式規(guī)模愈發(fā)龐大

農產品電商近年持續(xù)高速增長，根據各方大數據監(jiān)測分析，2021年全國農產品電商規(guī)模在6000億元左右，其中農產品直播電商規(guī)模約1000億元，該新興經濟模式占農產品原有規(guī)模的比例達到16.7%。根據有關方面的數據監(jiān)測，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到4338億元;2020年迅猛增長到1.2萬億元左右，當年主要電商平臺直播2400萬場，觀看1200億人次，直播商品超過5000萬個，活躍主播55萬人，直播相關企業(yè)注冊7.5萬家;2021年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模能達到2.4萬億元左右，直播滲透率達到15%左右。

目前，網絡涌現一大批農產品電商網紅，主要包括四種類型：一是平臺頭部直播，以薇婭、李佳琦為例，該類主播僅是出于社會公益、觀眾好感度、政府合作等目的，偶爾為農產品帶貨，且品類單一、貨源較少;二是專業(yè)網紅帶貨，該類主要是MCN機構主導下的流動作業(yè)，比較常見的是通過機構組織一些專業(yè)的水果主播，季節(jié)性、區(qū)域性的在全國進行果業(yè)基地和倉儲分揀現場巡回直播和現場銷售;三是涉農企業(yè)自播，一些專業(yè)合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府組織開展的直播賬號，專門組織當地農戶或涉農企業(yè)員工開播，開拓銷售新路徑，某些涉農企業(yè)、合作社和家庭農場的單日最高銷銷售量超過百萬，效果良好，甚至像董明珠、羅永浩等非涉農企業(yè)負責人也逐步開展涉農直播，能收獲不少關注度和觀眾緣;四是大量農民自發(fā)開播，自2020年起出現一批鄉(xiāng)土網紅人才，農民們拿起手機，說著天南地北的鄉(xiāng)音在平臺上侃侃而談，從信息接收者身份逐步轉變?yōu)猷l(xiāng)村見聞、農業(yè)產業(yè)的創(chuàng)作者、傳播者，展現出農民群眾的巨大創(chuàng)造力，讓手機變?yōu)樾罗r具，讓直播正在變?yōu)樾聲r代背景下的新農活方式。

在鄉(xiāng)村振興的過程中，看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁成為中國人的時代情愫，因而廣闊的鄉(xiāng)村成為直播取之不盡的超級IP，催生出大量網紅;同時，民以食為天，農產品生產、加工直至烹飪成為食品的過程，也是直播受眾最廣的領域，因而直播銷售農產品成為最有潛力的帶貨空間。正是因為如此，大量網紅涌入鄉(xiāng)村與農產品直播領域，野蠻生長、虛假傳播、欺詐營銷等行為屢禁不絕，需要切實加以規(guī)范。

農村信息化是通訊技術和計算機技術在農村生產、生活和社會管理中實現普遍應用和推廣的過程。農村信息化是社會信息化的一部分，它首先是一種社會經濟形態(tài)，是農村經濟發(fā)展到某一特定過程的概念描述。它不僅包括農業(yè)信息技術，還應包括微電子技術、通信技術、光電技術等在農村生產、生活、管理等方面普遍而系統(tǒng)應用的過程。農村信息化包括了傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展到現代農業(yè)進而向信息農業(yè)演進的過程，又包含在原始社會發(fā)展到資本社會進而向信息社會發(fā)展的過程中。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國農村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預測報告》顯示：

數字化是現代化的重要特征，是全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口。期待社會各方攜手共建數字鄉(xiāng)村，以數字化賦能鄉(xiāng)村，整體帶動農業(yè)農村現代化發(fā)展，促進共同富裕，推動農業(yè)強國建設取得新進展和數字中國建設邁上新臺階。

數字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹落實黨的二十大精神和中央經濟工作會議、中央農村工作會議精神，認真落實《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》《數字中國建設整體布局規(guī)劃》部署要求，深入實施《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃(2022-2025年)》，以數字化賦能鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村治理，整體帶動農業(yè)農村現代化發(fā)展、促進農村農民共同富裕，推動農業(yè)強國建設取得新進展、數字中國建設邁上新臺階。

到2023年底，數字鄉(xiāng)村發(fā)展取得階段性進展。數字技術為保障國家糧食安全和鞏固拓展脫貧攻堅成果提供更加有力支撐。農村寬帶接入用戶數超過1.9億，5G網絡基本實現鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以上區(qū)域和有條件的行政村覆蓋，農業(yè)生產信息化率達到26.5%，農產品電商網絡零售額突破5800億元，全國具備條件的新型農業(yè)經營主體建檔評級基本全覆蓋。鄉(xiāng)村治理數字化水平穩(wěn)步提高，鄉(xiāng)村數字普惠服務不斷深化，農民數字素養(yǎng)與技能持續(xù)提升，數字鄉(xiāng)村試點成效更加凸顯。

郵政快遞有效推進城鄉(xiāng)融合和區(qū)域協調發(fā)展，通過推進農村客運、郵政快遞、農村物流等既有運輸網絡融合發(fā)展，暢通了農產品出村進城和農資、消費品下鄉(xiāng)雙向流通渠道，解決了物流需求“最后一公里”，構建了高效的農村客貨運輸服務新格局。

數字化賦能鄉(xiāng)村振興建設

不久前，中央網信辦等五部門聯合印發(fā)《2023年數字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，要求各地以數字化賦能鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村治理，整體帶動農業(yè)農村現代化發(fā)展。作為數字中國的有機組成部分，數字鄉(xiāng)村的建設意義重大。

“數字鄉(xiāng)村”是個新詞。不過，以互聯網+為代表的數字化在鄉(xiāng)村已經得到廣泛應用，如互聯網+農業(yè)、互聯網+醫(yī)療、互聯網+旅游等。尤其是農村電商，展現了驚人的整合和賦能作用。去年年初，工業(yè)和信息化部宣布我國現有行政村已全面實現村村通寬帶，農村光纖平均下載速率超過100Mb/s，實現與城市同網同速，這為建設數字鄉(xiāng)村打下了堅實基礎。

從產業(yè)的維度看，數字鄉(xiāng)村建設將推動數字化、智能化實現更廣泛應用，推動傳統(tǒng)農業(yè)向智慧農業(yè)轉型升級，使農業(yè)生產更精準、更高效，發(fā)展動力更加強勁。從民生的維度看，數字鄉(xiāng)村建設將給農民帶來更多福祉。如寧夏大力發(fā)展數字醫(yī)療，農民在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院看病可以通過遠程診療系統(tǒng)與北京、上海等大城市的專家“面對面”，有力提升了農村醫(yī)療質量和技術同質化水平。從治理的維度看，數字鄉(xiāng)村建設有利于實現鄉(xiāng)村管理數字化、便民服務智能化、社會治理精細化，讓數據多跑路、群眾少跑腿，全面提升鄉(xiāng)村治理水平和治理效能。

數字鄉(xiāng)村不是抽象的，而是生機盎然的。在寧夏彭陽縣，建成了“互聯網+城鄉(xiāng)供水”，實現了從水源地到水龍頭的全鏈條自動運行，農民拿出手機，輕點一下屏幕，清澈的自來水就流入自家小院。在寧夏同心縣，村干部的手機上都有農村危窯危房改造APP信息平臺，在這個平臺上，改造戶的收入情況、改造原因、改造進度等都能查閱到，有利于縣住建等有關部門精準掌握情況。在銀川市興慶區(qū)，縣鄉(xiāng)村三級田長足不出戶，可通過手機APP及時查看耕地是否被占用。

好事關鍵要辦好，不僅要高度重視，更要有科學合理的政策舉措。一方面，要建設統(tǒng)一的“三農”數字平臺，打通各個領域，在橫向上借助智能化的數字鄉(xiāng)村平臺實現跨產業(yè)協作、跨區(qū)域協作、跨部門協作，實現資源互補，推動物聯網平臺進一步向智能化發(fā)展。另一方面，不斷深化鄉(xiāng)村數字普惠服務，大力培育農業(yè)農村方面的數字化員工，持續(xù)提升農民的數字意識和數字技能。同時，可大力提倡年輕一代“手把手”教學中老年農民，切實讓數字紅利惠及最廣大人群。此外，推動數字鄉(xiāng)村建設，還需要城鄉(xiāng)聯動，不但要對高校院所和數字企業(yè)下鄉(xiāng)給予大力幫助，而且要整合各類經濟社會發(fā)展的數據共享，以避免城鄉(xiāng)數字平臺各建各的，造成重復建設和惡性競爭。

《2023-2028年中國農村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國農村電商行業(yè)深度剖析研究與投資分析預測報告

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