3小時 點贊量超12億 董宇輝新號首播 新團隊也曝光了 直播電商行業(yè)市場運營格局分析

• 李波 2024年1月10日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 967 61
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1月9日晚，董宇輝個人工作室官方賬號“與輝同行”抖音號開啟首場直播。截至22點46分，“與輝同行”抖音號粉絲量超過700萬，該場直播點贊量超過12.4億次，粉絲參與十分火爆。

1月9日晚，董宇輝個人工作室官方賬號“與輝同行”抖音號開啟首場直播。截至22點46分，“與輝同行”抖音號粉絲量超過700萬，該場直播點贊量超過12.4億次，粉絲參與十分火爆。直播主要還是以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，大白兔奶糖、黃桃罐頭、核桃、東北松子、酸奶、獼猴桃、風(fēng)干牛肉、羊肉等產(chǎn)品悉數(shù)亮相。

董宇輝在直播中表示，春節(jié)之前每周進行5天左右的直播，主要還是銷售農(nóng)產(chǎn)品。春節(jié)之后，會和俞敏洪一起走出去，發(fā)力文旅業(yè)務(wù)。

董宇輝開啟新賬號平臺首播

在直播中，董宇輝透露，“與輝同行”將在踐行助力農(nóng)產(chǎn)品銷售思路的同時，探索更多在書籍、文化、旅游方面的可能性。之后，團隊一定會“走出去”，文化名人類的訪談也會繼續(xù)進行。董宇輝還表示，團隊目前有70多人，但人手還是不夠。

在當(dāng)晚的直播中，“與輝同行”的主播悉數(shù)亮相，表演了魔術(shù)、樂器、昆曲、歌曲串燒等節(jié)目。當(dāng)晚，“與輝同行”設(shè)置了9輪抽獎，20分鐘一輪，每輪10位觀眾得獎。參與的條件是需要邀請一位好友來直播間聽直播?！?/p>

設(shè)置這些節(jié)目我是有私心的。通過這些節(jié)目，讓大家記住每一位主播，因為他們足夠有才華?！倍钶x表示。對于管理者身份的轉(zhuǎn)變，董宇輝在直播中稱，自己早在2016年就做過管理工作，管理的人比現(xiàn)在還多一些，當(dāng)時主要管理的重心在教研領(lǐng)域。開播一小時后，俞敏洪現(xiàn)身直播間并表示，對“與輝同行”寄予厚望。他還稱，“與輝同行”組建之快超過預(yù)期。

在談及“小作文”事件時，俞敏洪表示：“感謝大家對于宇輝的支持，也是對東方甄選的支持。盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺得結(jié)果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己平臺的時間提前了。”俞敏洪說：“其實一年前，便跟宇輝談過做他自己平臺的想法，但一直沒有落實，這次波折加快了這一事情的進展?！?/p>

對于直播計劃，董宇輝表示，春節(jié)之前，每周直播5天左右。春節(jié)之后，要和俞敏洪走出直播間。此前，“與輝同行”在抖音平臺更新說明稱，該賬號預(yù)期將在抖音開啟每日直播模式，由董宇輝和常駐主播們?yōu)榉劢z推薦優(yōu)質(zhì)平價的好物。

東方甄選股價反彈

在2023年12月18日的直播中，董宇輝、俞敏洪曾透露，董宇輝在東方甄選的直播賣貨會有所減少，新東方將為董宇輝設(shè)立個人工作室，多做文旅項目。

2024年1月5日，天眼查App顯示，與輝同行(北京)科技有限公司新增出版物零售單位設(shè)立行政許可。在此之前，該公司還獲得了食品經(jīng)營許可證，許可內(nèi)容為散裝食品銷售和預(yù)包裝食品銷售。

1月8日，東方甄選官方抖音號發(fā)文，即日起在東方甄選、“與輝同行”抖音直播間購買的第三方店鋪商品(生鮮水果除外)，可享受自支付之日起，食品支持7天保價，非食品支持15天保價。兩個直播間將長期保持價格一致。如遇到商品價格差異問題，第一時間聯(lián)系客服可退還差價。

1月9日，東方甄選股價出現(xiàn)反彈。截至收盤，公司股價報29.5港元/股，上漲2.97%，最新市值299.9億元。德邦證券研報顯示，東方甄選正經(jīng)歷由直播IP化向平臺化轉(zhuǎn)型的過程，單一渠道依賴度過高或存在較大經(jīng)營風(fēng)險，KOL多層次矩陣打造、多平臺渠道營運是電商平臺穩(wěn)健經(jīng)營的方向。東方甄選在平臺化轉(zhuǎn)型的銜接精細度與管理模式上仍存優(yōu)化空間。

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營銷手段。直播電商可以更好的刺激消費者的購買欲，給予消費者更加完美的消費體驗。

直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺端和下游消費端，涉及商家、MCN機構(gòu)、平臺、主播四個主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國內(nèi)市場特點已發(fā)展成具有本土特色的MCN機構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營銷運營型，代表機構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及運營格局分析

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構(gòu))、平臺方、品牌商家。

2020年5月6日，據(jù)人民日報報道，一季度，全國網(wǎng)絡(luò)零售市場運行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟”成為市場熱點，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。

截至2020年6月，中國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預(yù)測研究報告》顯示：

2022年直播電商市場規(guī)模達到34879億元，同比增長48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場直播GMV竟達到35億元?？紤]到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率。

從用戶規(guī)模看，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達4.7億人，較2021年增長9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來我國電商交易額呈逐年增長的態(tài)勢，我國電商交易額從2018年的31.63萬億元發(fā)展至2022年的43.83萬億元，增長幅度達38.57%，其中2021年我國電商交易額為42.3萬億元，同比增加13.68%，增長幅度為近年最高。

直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場到如今的萬億成交市場僅花了不到4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關(guān)，發(fā)展迅速。

據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國直播電商的成交額為17599億元。目前，我國直播電商市場主要被點淘(淘寶直播全新升級改名而來)、抖音和快手三大平臺壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)超90%的市場份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年抖音直播電商GMV市場份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

根據(jù)2022年各平臺用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機屏幕上，有吸引力的平臺消費者能夠更加專注于直播購物這件事，而且因為直播間的商品展示具有順序性，時間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測

隨著內(nèi)容導(dǎo)向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場份額正逐漸被以內(nèi)容電商為主的直播電商擠壓。 從市場份額來看，綜合電商平臺雖仍然為頭部渠道，但GMV份額已經(jīng)從2021年的83%下降到2022年的76%，直播電商份額則從2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播電商平臺累計直播銷售額達到1.27萬億，在直播電商的強勢下，預(yù)計2023年直播電商占比將會達到約25% 。

中研普華通過對市場海量的數(shù)據(jù)進行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地幫助客戶降低投資風(fēng)險與經(jīng)營成本，把握投資機遇，提高企業(yè)競爭力。

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