2016年第三季度素顏霜產(chǎn)品在六個(gè)B2C平臺(tái)上的線上銷售總額突破2807萬人民幣，對(duì)比2016年第一季度增長了65.26%，比第二季度增長了10.37%。但是，這個(gè)總量在第三季度整個(gè)線上化妝品銷售額中占比仍不到1%，幾乎可以忽略不計(jì)。
　　
　　爆品一定有清晰的定位和良好的用戶體驗(yàn)，因此，國內(nèi)品牌商要想把素顏霜打造成爆品，一定要思考兩個(gè)問題：消費(fèi)者所認(rèn)可的好產(chǎn)品究竟是什么?她們的需求是什么?歸根結(jié)底，素顏霜的命運(yùn)掌握在消費(fèi)者手里，各大品牌廠家只有了解消費(fèi)者的需求，方有可能打造出下一款爆品，否則只能是曇花一現(xiàn)。
　　

　　因此，2016年11月，《中國美妝》聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司對(duì)3000位年齡在20-50歲的消費(fèi)者展開了一項(xiàng)素顏霜在線調(diào)查，旨在幫助業(yè)內(nèi)人士了解真實(shí)的消費(fèi)需求。受訪年齡主要集中在20-50歲之間，其中20歲以下的占3%，20-29歲的人占32%，30-39歲的人占40%，40-49歲的人則占10%，50歲及以上的人占5%。多數(shù)受訪者擁有良好的教育背景，86%的消費(fèi)者接受過大學(xué)(含大專)及以上教育，其中，80%的消費(fèi)者月收入超過3000元。所有有效問卷經(jīng)過在線調(diào)查系統(tǒng)邏輯自動(dòng)檢查功能查錯(cuò)，誤差率在5%以內(nèi)。
　　
　　調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)素顏霜表示“沒聽過”的受訪者占比達(dá)到45%，這是一個(gè)相當(dāng)大的比例，“聽過但沒有用過”的占33%，“聽過并且用過”的僅占22%。從大數(shù)據(jù)來看，素顏霜在消費(fèi)者中的認(rèn)知度并不是很高，沒有使用過素顏霜的消費(fèi)者占絕大多數(shù)，過去的一年里，素顏霜似乎只是“被”火了。
　　
　　另外，談到素顏霜的類別和概念，即便是聽說過素顏霜的消費(fèi)者都顯得模棱兩可。在對(duì)了解素顏霜的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，41.6%的消費(fèi)者把它定義為護(hù)膚面霜類產(chǎn)品，她們借由此類產(chǎn)品通過調(diào)亮膚色，達(dá)到讓皮膚變白的效果。第二類人群認(rèn)為應(yīng)該是屬于底妝類產(chǎn)品，畢竟很多品牌在宣傳上采用了“不需要底妝也能凈白”；另外有22.3%的消費(fèi)者將其定義為遮瑕類產(chǎn)品，3.3%的消費(fèi)者將其定義為粉底類替代品。
　　
　　顯然，市場(chǎng)上關(guān)于素顏霜的教育尚且不夠，消費(fèi)升級(jí)后的今天，消費(fèi)者變得越來越專業(yè)、理性，品牌對(duì)于“素顏霜”的產(chǎn)品定義也應(yīng)該更加清晰和統(tǒng)一。畢竟欲成爆品，首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有清楚的認(rèn)知。
　　
　　渠道：網(wǎng)紅、達(dá)人是素顏霜最大推手
　　
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)護(hù)膚達(dá)人、美妝網(wǎng)紅”是消費(fèi)者了解素顏霜最多的渠道，其次為朋友推薦。因此，國內(nèi)品牌如卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳等利用網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品的方式，無疑是明智的。
　　
　　然而，網(wǎng)絡(luò)上火起來的素顏霜，并不代表消費(fèi)者就一定會(huì)選擇上網(wǎng)購買。在素顏霜購買渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有46%的受訪者表示，她們通常會(huì)在線上各平臺(tái)購買素顏霜，更青睞線下購買的人群則占54%，線上線下幾乎平分秋色。其中，天貓、京東等線上渠道的比例最高，占比為37.5%;屈臣氏、萬寧等渠道占比為23.5%，商超百貨占比20.5%，分列第二三位。
　　
　　需求：99-199元產(chǎn)品接受度最高，持久度成重要訴求
　　
　　任何產(chǎn)品在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，都在傳達(dá)不同的訴求點(diǎn)。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買選擇時(shí)也有自己的認(rèn)知體系。那么“素顏霜”的消費(fèi)用戶在進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)呢?不同年齡的消費(fèi)者訴求又有什么不同呢?
　　
　　我們?cè)陂_始說道，素顏霜最大的購買群體是日常生活中必須化妝的人群。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日常必化妝人群進(jìn)行購買時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：第一是美白效果/提亮效果，占比達(dá)到52.3%；其次是妝容的持久度，占比為52.1%；第三為遮瑕力，占比為49%。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形成了消費(fèi)者對(duì)素顏霜類產(chǎn)品最大的購買動(dòng)機(jī)。
　　
　　除特有的提亮膚色和美白效果之外，消費(fèi)者對(duì)素顏霜最大的期待依然在其功能本身，只是將功能效果進(jìn)行了放大，希望這種美白效果更加持久，提亮效果更加均勻，保濕效果更加明顯。
　　
　　而對(duì)于價(jià)格因素，消費(fèi)者考慮的并不是太多，這也是消費(fèi)升級(jí)后市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的一個(gè)特點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在99元到199元的市場(chǎng)接受度最高(43%)，其次是199-299元(29%)和99元以下(19%)。在不同化妝行為人群對(duì)價(jià)格接受度中，我們發(fā)現(xiàn)日常必須化妝的人群在價(jià)格接受度最多的是199-299元，占比達(dá)到50%。化妝看心情和重要場(chǎng)合化妝的人群在素顏霜類產(chǎn)品價(jià)格接受度最高的均為99-199元，占比分別為51.9%和41.7%。低價(jià)并非主流，因此筆者認(rèn)為，品牌需要在功能和場(chǎng)景中做一些精細(xì)的定位，才會(huì)形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力。