打”定制粉底液“主意的當(dāng)然不止 Cover Girl 一家。1 月 18 日，資生堂剛買下了上文提到的技術(shù)公司 MatchCo，同名 App 在美國的下載量約為 15 萬以上，收購金額據(jù)稱達(dá) 10 億日元。他們同樣打算開發(fā)一款 APP，工作原理與 Custom Blend 基本一致。只是產(chǎn)品定價(jià)為 48 美元，保證 24 - 48 小時(shí)內(nèi)送到。

　　BareMinerals 據(jù)說將是資生堂旗下第一個(gè)“吃螃蟹”的子品牌——畢竟，這個(gè)品牌年銷售額高達(dá) 7.5 億美元，最知名的產(chǎn)品線就是粉底液和有色面霜。

　　然而一個(gè)值得提出的問題是，定制粉底液是最近才出現(xiàn)的產(chǎn)物嗎?

　　1979 年，雅詩蘭黛曾推出過一個(gè)名為“Prescriptives”的子品牌，由美妝界大師Sylvie Chantecaille 擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，定位為“面向時(shí)髦年輕職業(yè)女性的現(xiàn)代天然護(hù)膚品”。在整個(gè) 80 年代乃至 90 年代初期，這個(gè)品牌始終位居美國百貨商店美妝品牌銷量前五。而它的標(biāo)識性產(chǎn)品，就是定制調(diào)色粉底液(custom-blended foundation)。

　　當(dāng)然，和 Cover Girl、資生堂不同，Prescriptives 的定制粉底液要求顧客必須到高檔百貨的柜臺體驗(yàn)。訓(xùn)練有素的柜員在觀察顧客并與之交流后，直接現(xiàn)場調(diào)配、包裝產(chǎn)品。

　　不過到了 90 年代中期，MAC、Bobbi Brown 等濃墨重彩的藝術(shù)家品牌成了消費(fèi)市場的主流，人們開始喜歡厚重、夸張的妝容。另外，絲芙蘭也在那時(shí)誕生，以品牌集合店的形式帶走了許多百貨商店化妝品專柜的客流。這直接導(dǎo)致 2010 年 1 月，雅詩蘭黛在金融危機(jī)沖擊、銷售業(yè)績持續(xù)不振的背景下關(guān)閉了 Prescriptives 這個(gè)品牌。

　　對比上世紀(jì) 80 年代和如今的情形，定制粉底液之所以再度成為化妝品牌的營銷重點(diǎn)，不僅是因?yàn)橄M(fèi)者市場的變化，也與銷售、傳播渠道的變化密不可分。

　　自然妝容的風(fēng)潮又回來了。和 80 年代的年輕女性一樣，新一代消費(fèi)者崇尚真實(shí)、自然的膚色，韓式空氣妝以及美式裸妝的走紅都可以應(yīng)證這一點(diǎn)。

　　另一方面，消費(fèi)者們與品牌互動(dòng)的方式也發(fā)生了變化。過去，由于信息不對稱，人們只能通過時(shí)尚雜志、百貨柜臺了解什么樣的底妝適合自己。現(xiàn)在，他們了解美妝信息的渠道變成了 Youtube、Instagram 上形形色色風(fēng)格迥異的美妝博主，占有了更多信息，也有了更清楚的自我認(rèn)知和更好的判斷力，單一分類無法再滿足他們挑剔的胃口。與此同時(shí)，購買化妝品的渠道也早已從實(shí)體店延伸到網(wǎng)絡(luò)，成為一種習(xí)慣。

　　從某種程度上說，正是信息和商品到達(dá)渠道的變化，讓 Prescriptives 在 80 年代沒能普及的“定制概念”變成了今天所有人都可以消費(fèi)的東西。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等的加持，更讓 Cover Girl 和資生堂想做的生意從生產(chǎn)端開始就有了機(jī)會。

　　“我們早就有能力生產(chǎn)定制化妝品，只是沒法讓它以方便的形式接觸盡量廣泛的人?！?Gross 說?，F(xiàn)在，數(shù)字化的信息消費(fèi)和商品消費(fèi)把定制產(chǎn)品與挑剔的顧客對接了起來，而且還把價(jià)格變得更便宜了。

　　換句話說，沒有數(shù)字化，“批量的個(gè)性化”就很難實(shí)現(xiàn)。而個(gè)性化只有批量，才能真正帶來生產(chǎn)方式和供應(yīng)鏈的革新。否則，它和 18 世紀(jì)以來貴族們享受的那種一對一、昂貴私密的、陳舊生產(chǎn)方式就能做到的“個(gè)性化”無異。

　　2012 年，雅詩蘭黛重新推出了 Prescriptives，不過這次僅在線上出售，消費(fèi)者通過與美妝顧問視頻對話的方式，定制售價(jià)為 58 美元的粉底液。很顯然，它當(dāng)時(shí)期盼的，就是數(shù)字化給定制美妝帶來的新機(jī)會。