在高宏達(dá)接任羅敬仁成為屈臣氏中國(guó)行政總裁后，屈臣氏最新的動(dòng)作是試水潮流化轉(zhuǎn)型，借助其第3000家店在上海正大廣場(chǎng)的開業(yè)，除了裝潢的更新，店內(nèi)還引入了日韓美妝品牌，并設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，提供皮膚測(cè)試、AR虛擬試妝功能來討好年輕女性消費(fèi)者。

　　潮流店的開業(yè)被認(rèn)為是高宏達(dá)接任屈臣氏中國(guó)行政總裁后的第一件大事，可能預(yù)示著接下來屈臣氏中國(guó)將迎來較大的調(diào)整。為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了屈臣氏，屈臣氏在書面回復(fù)中這樣寫道，&ldquo逆勢(shì)中，屈臣氏在中國(guó)的發(fā)展策略將會(huì)繼續(xù)，會(huì)根據(jù)顧客需求和市場(chǎng)變化來調(diào)整品牌服務(wù)。

　　在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來，潮流店的高調(diào)開業(yè)，除了展示高宏達(dá)新團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的信心，更多的是在于弱化外部對(duì)于屈臣氏中國(guó)同店銷售連續(xù)兩年下滑的疑慮。根據(jù)前不久公布的財(cái)報(bào)，屈臣氏去年中國(guó)的同店銷售額同比下滑 10.1%，較2015年下降的 5.1％進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　試水潮流化轉(zhuǎn)型

　　記者留意到，位于上海正大廣場(chǎng)的潮流店在店面上與此前的門店較為不同，店鋪以經(jīng)典的黑白色主調(diào)，并引入彩虹色霓虹燈。潮流店引入了熱門彩妝品牌，包括昆凌代言的臺(tái)灣醫(yī)美品牌DR.WU9（達(dá)爾膚），韓國(guó)知名美妝品牌LUNA（露娜）以及the SAEM（得鮮）、I&lsquoM MEME等，并開設(shè)日韓潮品專柜。此外，還設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)項(xiàng)目包括&ldquoStyle Me來彩我&rdquo和&ldquoSkin Test來試我&rdquo，前者嘗試用AR技術(shù)虛擬設(shè)計(jì)妝容，后者幫助分析消費(fèi)者皮膚性質(zhì)、狀態(tài)和問題。

　　根據(jù)凌雁咨詢首席分析師林岳的分析，彩妝是非常重要的品類，而且潮品、潮牌對(duì)于90后甚至更年輕的個(gè)性鮮明的人群更有吸引力。而設(shè)置的皮膚測(cè)試、虛擬化妝等，目的在于提高用戶黏性。路勝貞則認(rèn)為，屈臣氏在日化產(chǎn)品品類方面的增長(zhǎng)達(dá)到一定的飽和，尤其在競(jìng)爭(zhēng)品牌萬寧和莎莎的制約下，日化產(chǎn)品再增加的潛力有限，引入彩妝一方面是最大限度地導(dǎo)入新的客流，彩妝的毛利在32%左右，獲利能力相對(duì)其他日化產(chǎn)品，水平較高，引入彩妝能夠?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　就在今年3月份，屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，并將于2017年7月1日正式離任。現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)于4月1日接任，并全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)。

　　潮流店的開業(yè)被看作是高宏達(dá)接任中國(guó)區(qū)行政總裁之后的第一件大事，受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。路勝貞認(rèn)為，在屈臣氏業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)下，高調(diào)開店是為了向市場(chǎng)展示屈臣氏持續(xù)發(fā)展的信心，但是暗含著對(duì)屈臣氏業(yè)績(jī)的隱憂。根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán) 2016 年財(cái)報(bào)，屈臣氏去年在中國(guó)區(qū)營(yíng)收為 209 億港元，相比 2015 年下滑 4%，拋開貨幣因素實(shí)際增長(zhǎng) 2%，增長(zhǎng)主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)到 2929 家，同比增加 446 家。不過，屈臣氏在中國(guó)的同店銷售額同比下滑高達(dá)10.1%，較2015年下降的 5.1％進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　針對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，屈臣氏并非沒有在做調(diào)整。根據(jù)較早時(shí)候的報(bào)道，屈臣氏今年起將會(huì)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，由高宏達(dá)親自動(dòng)議發(fā)起。據(jù)了解，今年屈臣氏將北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢這6大城市設(shè)為一線城市，將從一線城市開始進(jìn)行第一輪的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步深入到二三線城市，把銷量不佳的部分本土品牌下架。不過在接受記者采訪時(shí)，對(duì)于采用&ldquo末位淘汰制&rdquo選擇下架部分國(guó)產(chǎn)品牌的說法，屈臣氏表示并不屬實(shí)。

　　此外，按照城市等級(jí)的不同，屈臣氏在一線、二線城市等的店鋪會(huì)呈現(xiàn)不同的陳列。記者在屈臣氏廣州正佳廣場(chǎng)門店走訪發(fā)現(xiàn)，本土品牌百雀羚、三生花、韓束、一葉子、韓后等都被安排在了店內(nèi)很明顯的位置，此外就是自有品牌和比較熱銷的大眾進(jìn)口品牌（比如熱銷的韓國(guó)春雨面膜），它們也被放在了消費(fèi)者比較方便能找到的過道上或者是轉(zhuǎn)角的位置。

　　為此，林岳認(rèn)為，近幾年隨著屈臣氏同店銷售下滑，屈臣氏急于選擇銷量高的品牌上架合作，是為了獲取更多的利潤(rùn)。而至于熱銷的日韓進(jìn)口品牌放在顯眼的位置進(jìn)行銷售，也是同樣的道理。

　　根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》較早時(shí)候的報(bào)道，扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經(jīng)營(yíng)策略。目前，屈臣氏的自有品牌數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%。去年屈臣氏的綜合利潤(rùn)為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售，其 25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤(rùn)空間。

　　&ldquo導(dǎo)購(gòu)模式&rdquo不行了？

　　潮流店開業(yè)儀式上，屈臣氏還介紹了新的萵筍APP。實(shí)際上，該APP在今年2月份就已上線了，定位為全新手機(jī)購(gòu)物商城，記者在萵筍APP上留意到，頁(yè)面導(dǎo)航主要分為三部分：萵筍、分類和來問我，其中整合了秒殺、熱賣、團(tuán)購(gòu)以及門店優(yōu)惠四部分內(nèi)容。除了售賣美妝產(chǎn)品，&ldquo來問我&rdquo為視頻美妝咨詢板塊，為年輕女性消費(fèi)者提供在線一對(duì)一問答的服務(wù)。屈臣氏希望，通過萵筍APP與潮流店鋪設(shè)置了皮膚測(cè)試及美妝互動(dòng)區(qū)域，來實(shí)現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)合。

　　記者在APP Store 中并沒有看到萵筍的具體下載數(shù)，進(jìn)入APP后未見到上面各個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，也沒有見到用戶評(píng)論區(qū)。在美妝咨詢板塊，向美妝達(dá)人的提問目前看來并不多，擁有最多提問者的是肌膚護(hù)理專家曉濤，已有133人向他提問，曉濤回答提問者的視頻目前有400人看過，并有13人點(diǎn)贊&ldquo有用&rdquo。

　　用戶可以在萵筍APP買產(chǎn)品，也可以在線咨詢美妝咨詢師，這似乎更像是把產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)從線下搬到了線上，除了留住原生用戶，如何通過 APP 帶來新用戶，也成為屈臣氏需要考慮的。路勝貞對(duì)于該APP的發(fā)展方向不太看好，線上的體驗(yàn)從根本上無法替代線下的實(shí)景實(shí)地的體驗(yàn)，很難帶來客流的爆發(fā)性增長(zhǎng)。至于能否帶來新用戶，應(yīng)該是一些低端用戶，多數(shù)高端用戶還是喜歡到店內(nèi)消費(fèi)。

　　&ldquo萵筍APP目前推廣得還并不理想，電商并不是簡(jiǎn)單地把線下的模式搬到線上，因?yàn)榫€上與線下的體驗(yàn)有很大的不同，比如線上很注重文案以及互動(dòng)的內(nèi)容，但線下可能更需要真誠(chéng)的溝通，所以看得出來屈臣氏在電商領(lǐng)域還有許多不足的地方，比如如何圈粉，如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具去傳播，線上的互動(dòng)怎么做才會(huì)火，這些都需要懂互聯(lián)網(wǎng)特性的人來運(yùn)營(yíng)。&rdquo林岳說。

　　一直以來，屈臣氏由于導(dǎo)購(gòu)過度推銷、購(gòu)物體驗(yàn)很不愉悅等問題受到詬病。對(duì)于如何改善這個(gè)長(zhǎng)期以來的詬病，屈臣氏在接受采訪時(shí)沒有正面回答該問題。萵筍APP線上1對(duì)1的美妝視頻咨詢，被看作是扭轉(zhuǎn)過去導(dǎo)購(gòu)的印象，提供專業(yè)解答能力的做法。

　　路勝貞分析，屈臣氏對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品的銷售占比有明確要求，這種壓力會(huì)與導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)直接掛鉤，所以導(dǎo)購(gòu)自身壓力傳導(dǎo)下，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。屈臣氏屬于中高端消費(fèi)場(chǎng)所，應(yīng)該力求避免這種強(qiáng)推銷，并要強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)的整體服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，將導(dǎo)購(gòu)的職能轉(zhuǎn)移到服務(wù)、解疑答惑上來，讓導(dǎo)購(gòu)成為專家型顧問。

　　林岳也有類似的看法，被外界詬病的導(dǎo)購(gòu)問題，其實(shí)需要調(diào)整銷售模式來配合，比如設(shè)置皮膚測(cè)試等互動(dòng)功能就是不錯(cuò)的第一步，首先讓消費(fèi)者有話題的切入，在專業(yè)設(shè)備的引導(dǎo)下，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)變得更有說服力；其次，未來的零售門店其實(shí)更注重自助服務(wù)，比如設(shè)置更多的互動(dòng)觸摸屏，消費(fèi)者可以很直觀地了解產(chǎn)品特性，包括虛擬試用等。也就是說，未來門店并不需要太多的導(dǎo)購(gòu)員，取而代之的可能是專業(yè)的美容或保健專家來坐鎮(zhèn)。