相隔五年，聚美優(yōu)品CEO陳歐，再次為自己代言，但這次不是為化妝品，而是為新推出的空氣凈化器。

向來以美妝特賣網(wǎng)站定義的聚美優(yōu)品，就此宣布進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，這對于聚美優(yōu)品來說是一次跨界嘗試。多元化的布局能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的業(yè)績增長點(diǎn)，但憑借空氣凈化器能否支撐起聚美優(yōu)品的跨界新棋局，還需要打個(gè)問號(hào)。

進(jìn)軍智能家居

自去年成立影視公司進(jìn)軍娛樂圈之后，這是聚美優(yōu)品在2017年宣布的又一次跨界嘗試。在日前舉辦的發(fā)布會(huì)上，聚美優(yōu)品推出獨(dú)立品牌Reemake(睿制)空氣凈化器，并就此宣布進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。盡管品類區(qū)別于美妝類產(chǎn)品，但此次推出的空氣凈化器在理念上同樣瞄準(zhǔn)的是高效能、高顏值。陳歐在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，時(shí)隔五年，再為自己代言，希望通過新推出的空氣凈化器能改善更多人的生活品質(zhì)。此次聚美優(yōu)品共推出兩款空氣凈化器，其中一款適合普通家庭型的產(chǎn)品，定價(jià)為2599元;另一款適合辦公室和較大面積房間的Reemake air one plus，暫未公布定價(jià)。

在推出新款空氣凈化器的過程中，聚美優(yōu)品再一次展現(xiàn)出在營銷手段上的擅長。在發(fā)布會(huì)上，不僅請來時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒、“達(dá)康書記”吳剛岳秀清夫妻等明星站臺(tái)，還將首發(fā)產(chǎn)品用于支持公益。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，盡管陳歐對產(chǎn)品的凈化效果、濾網(wǎng)抗菌技術(shù)以及CADR值等參數(shù)進(jìn)行了說明，卻并未對Reemake空氣凈化器的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行太多介紹。作為此前一直定位為美妝特賣網(wǎng)站的聚美優(yōu)品，在以往的發(fā)展歷程中并未展現(xiàn)出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方面的特殊優(yōu)勢。打造爆款產(chǎn)品作為開發(fā)新市場突破口的案例在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見，但剛剛面世的空氣凈化器，顯然還難以撐起聚美優(yōu)品跨界智能家居領(lǐng)域的大棋盤。對此，陳歐也表示，空氣凈化器只是聚美優(yōu)品切入智能家居領(lǐng)域的第一個(gè)品類，之后也會(huì)向其他品類擴(kuò)充。

蹭防霾熱點(diǎn)

聚美優(yōu)品跨界進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，打造的首款產(chǎn)品是空氣凈化器，這多少讓人們有些意外。對于做凈化器的原因，陳歐稱，回國創(chuàng)業(yè)時(shí)才知道國內(nèi)有一種假期叫霧霾假。但放假只是逃避，并無法解決霧霾問題，于是決定為公司員工購買空氣凈化器。在查詢了一遍市場現(xiàn)有的凈化器品牌和型號(hào)后，發(fā)現(xiàn)沒有一款適合公司大面積公用場合使用的產(chǎn)品，于是決定做一款適合自己的空氣凈化器。陳歐對自己的產(chǎn)品很有信心，他表示，“好多人跟我說，這個(gè)市場有太多人在做了，讓我考慮清楚，但我覺得我不僅要做，還要做最好的”。

盡管對自家產(chǎn)品充滿自信，但不可否認(rèn)的是，聚美優(yōu)品在空氣凈化產(chǎn)品市場的路途不會(huì)平坦。事實(shí)上，早在三四年前，國內(nèi)的天氣狀況已經(jīng)喚起了一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足空氣凈化產(chǎn)品的熱情。在2014年，奇虎360與TCL合作，推出智能互聯(lián)網(wǎng)空氣凈化器“T3空氣衛(wèi)士”;獵豹移動(dòng)由CEO傅盛帶隊(duì)推出豹米空氣凈化大師，主打年輕消費(fèi)群體;小米聯(lián)手美的集團(tuán)，推出雙方共同研發(fā)的小米空氣凈化器。從進(jìn)軍凈化產(chǎn)品市場的時(shí)間來看，聚美優(yōu)品并不占優(yōu)勢。在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，聚美優(yōu)品在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)發(fā)力空氣凈化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)不大。從市場需求來看，經(jīng)過前幾年的霧霾，涉及到的地區(qū)用戶已經(jīng)基本購買了相應(yīng)產(chǎn)品，而且很多家庭中擁有不止一臺(tái)的空氣凈化器，市場幾近飽和。此外，聚美優(yōu)品具有很強(qiáng)的美妝屬性，大部分用戶在線上購買家電產(chǎn)品更多會(huì)選擇京東、天貓電器城、蘇寧易購、國美在線等平臺(tái)，培育用戶在聚美優(yōu)品上購買家電產(chǎn)品的習(xí)慣還需要時(shí)間。

應(yīng)對升級(jí)機(jī)遇

前期風(fēng)口已過，但并不表明聚美優(yōu)品的跨界布局就沒有了機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國空氣凈化器市場規(guī)模達(dá)到574萬臺(tái)，產(chǎn)品的零售量和零售額分別同比增長19.3%和23.6%。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度，預(yù)計(jì)在2017年銷售額可達(dá)1000億元以上，2020年可達(dá)3000億元。同時(shí)，當(dāng)前的空氣凈化產(chǎn)品市場正迎來標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的機(jī)遇。據(jù)了解，當(dāng)前全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)開始推動(dòng)凈化器核心零部件標(biāo)準(zhǔn)的制定，相關(guān)的《空氣凈化器用濾網(wǎng)過濾器》、《空氣凈化器用靜電式集塵過濾器》兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)2018年正式出臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善將讓企業(yè)更加需要通過創(chuàng)新性和技術(shù)力來吸引消費(fèi)者。

但也需要注意的是，除了一眾新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，聚美優(yōu)品在空氣凈化器市場想要占據(jù)一席之地，主要的壓力仍來自傳統(tǒng)家電品牌。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2016年空氣凈化器市場的品牌關(guān)注比例分布中，飛利浦、三星、夏普三大外資品牌的占比穩(wěn)居行業(yè)前三位，整體占比超過40%。分析認(rèn)為，在以往的空氣凈化器市場上，由于消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的缺失，市面上的空氣凈化器往往會(huì)出現(xiàn)大品牌幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。但隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程加快，消費(fèi)者的各項(xiàng)意識(shí)不斷提高，同時(shí)伴隨市場標(biāo)準(zhǔn)的建立和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明化，空氣凈化器市場的品牌紅利已走到盡頭，這為更多的中小型企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，專業(yè)性更高、實(shí)用性更強(qiáng)的空氣凈化器將有更多機(jī)會(huì)依靠良好產(chǎn)品和口碑搶占市場。

顏值生態(tài)待考

從最初的美妝特賣，到此后的跨境、母嬰、影視等跨界延伸，起初人們將聚美優(yōu)品的布局視為對顏值生態(tài)圈的打造，但當(dāng)前也有不少行業(yè)人士將此視為“不務(wù)正業(yè)”。自從宣布私有化退市之后，聚美優(yōu)品在市場上已經(jīng)低調(diào)了很多，同時(shí)，在經(jīng)營業(yè)績上也承受著不小的壓力。

根據(jù)去年底聚美優(yōu)品發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，聚美優(yōu)品凈營收35億元，較上年同期增長1.7%;凈利潤實(shí)現(xiàn)1.41億元，較上年同期下滑約29.9%。在互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌看來，處于增長瓶頸期的聚美優(yōu)品需要通過拓展新的業(yè)務(wù)線來尋找突破口。

事實(shí)上，此次推出空氣凈化器與聚美優(yōu)品之前致力打造的顏值生態(tài)圈關(guān)聯(lián)性不大。

于斌表示，從人群定位來看，在聚美優(yōu)品的目標(biāo)受眾中，有很多用戶是在校大學(xué)生，這類人群可能是在校住宿，或是在外租房，對空氣凈化器的需求相對較低。美妝類產(chǎn)品更多的是面向個(gè)體用戶，而空氣凈化器瞄準(zhǔn)的是家庭用戶，用戶的契合度也相對較低。此外，當(dāng)前的聚美優(yōu)品主營業(yè)務(wù)仍在跨境電商領(lǐng)域，智能家居行業(yè)相對于跨境電商行業(yè)，在構(gòu)成要素上更為復(fù)雜，聚美優(yōu)品缺少核心的競爭優(yōu)勢。盡管跨境行業(yè)當(dāng)前面臨著政策、市場競爭等多方面的挑戰(zhàn)，但相較于開發(fā)空氣凈化器，聚美優(yōu)品如果將研發(fā)方向放在自營美妝品牌方面可能會(huì)有更大優(yōu)勢。