? 　瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)將控股 19年的中國風(fēng)奢侈品牌“Shanghai Tang”(上海灘)出售給了由兩家私募基金支持的意大利企業(yè)家 Alessandro Bastagli，交易已于6月30日達(dá)成。(詳見《華麗志》相關(guān)報(bào)道：瑞士歷峰集團(tuán)出售旗下中國風(fēng)奢侈品牌 Shanghai Tang 上海灘)

　　1998年，歷峰集團(tuán)收購 Shanghai Tang 控股權(quán)時(十年后收購剩余股權(quán))，該品牌專注于將傳統(tǒng)的中國服飾銷售給在香港旅游的西方顧客，很少關(guān)注本土市場。此后，該品牌門店擴(kuò)張至 32家并嘗試吸引更多的客戶群，而銷售的服飾仍然沿用中山裝、旗袍等傳統(tǒng)元素。

　　有全球第二大奢侈品集團(tuán)的強(qiáng)大財(cái)力為后盾，Shanghai Tang 為何沒能成長為國際一線奢侈品牌？匯總各路專家的意見，總結(jié)出三大原因：

　　定位尷尬，在東西方文化間難取平衡

　　Shanghai Tang 品牌以旗袍等上世紀(jì) 20年代風(fēng)行的中式服裝為靈感，吸引了包括 Nicole Kidman 和 Kate Moss 等好萊塢明星和超模的喜愛，單品服裝的售價最高達(dá) 2000美元以上。

　　但這個源自香港、由鄧永鏗爵士 (Sir David Tang) 創(chuàng)立于1994年的品牌，在現(xiàn)代奢侈品理念與品牌的中國文化根基之間一直難以找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，Shanghai Tang 素來將自己定位為中國頂尖的奢侈品牌，但在倫敦和邁阿密等海外市場又設(shè)立了折扣門店。

　　一方面無法用中國風(fēng)格大舉拓展西方市場，一方面又被大多數(shù)偏愛西方奢侈品牌的中國消費(fèi)者所忽視，Shanghai Tang 所處的境地比較尷尬。在《華麗志》最新發(fā)布的“2017年度-中國時尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”(點(diǎn)擊鏈接)中，8090后最喜愛的十大奢侈品牌全部源自歐洲，在各類社交媒體熱門品牌榜單中，也難尋 Shanghai Tang 的蹤跡。

　　不少分析師認(rèn)為 Shanghai Tang 的一個嚴(yán)重問題就是長期在定位上不清晰：它究竟是一個為歐洲市場而創(chuàng)辦的中國品牌還是一個以中國文化為靈感的歐洲品牌?盡管該品牌的服裝質(zhì)量很好，但品牌價值并不高，在‘中西方交融’的定位上也讓人感覺很困惑。

　　去年11月， Shanghai Tang 品牌 CEO Raphael le Masne de Chermont 在接受采訪時曾表示，品牌一直在試圖減少對中國傳統(tǒng)服裝款式如旗袍的依賴。

　　2013年，Shanghai Tang與法國香水生產(chǎn)商 Inter Parfums Inc.簽訂了為期 12年的全球獨(dú)家授權(quán)合作協(xié)議，后者負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)銷 Shanghai Tang品牌的香水和美妝產(chǎn)品。由Inter Parfums 美國香港公分公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷 Shanghai Tang的美妝產(chǎn)品。

　　設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意

　　2001~2008 年間擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的 Joanne Ooi 表示， Shanghai Tang 面臨的主要問題是未能對中國消費(fèi)者的偏好改變做出快速反應(yīng)。該品牌將多元的亞洲文化融合在一起，但卻沒有認(rèn)真考慮中國消費(fèi)者在審美上的需求改變;而這部分消費(fèi)者在近年來正以驚人的速度增長，他們對設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)意提出了更高的要求。不幸的是， Shanghai Tang 并沒有為此積極做出改變。

　　Joanne Ooi 將 Shanghai Tang 最終失利的原因歸結(jié)為缺乏創(chuàng)意。她認(rèn)為，在過去幾年里，即便是業(yè)績最好的一季，品牌發(fā)揮表現(xiàn)也僅僅只能打6、7分(滿分10分)。日益挑剔的中國(特別是大陸)消費(fèi)者對 Shanghai Tang 失去了興趣。

　　與歷峰集團(tuán)主業(yè)違和

　　Sanford C. Bernstein 歐洲奢侈品高級研究分析師 Mario Ortelli 認(rèn)為，Shanghai Tang 這樣的時尚品牌與專注于硬奢侈品的歷峰集團(tuán)無法融合。

　　在歷峰集團(tuán)以往的財(cái)務(wù)報(bào)告中，Shanghai Tang 與英國品牌 Alfred Dunhill (登喜路)，法國品牌 Ala?a 、Chloé(蔻依) ，美國品牌 Peter Millar 一起歸屬于“服裝”品類，從未單獨(dú)報(bào)告財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，集團(tuán)高管們也很少對媒體談?wù)?Shanghai Tang 的經(jīng)營情況。

　　Vontobel 分析師 Jean-Philippe Bertschy 也認(rèn)為，歷峰集團(tuán)旗下的幾個時尚品牌(除 Chloé以外)近年來的業(yè)績不佳，選擇出售以集中精力在主力的手表和珠寶硬奢侈品類不失為一種戰(zhàn)略。分析師們認(rèn)為，此次歷峰集團(tuán)出售 Shanghai Tang 符合集團(tuán)董事會主席 Johann Rupert 去年十一月承諾的“修整或出售業(yè)績不佳的品牌”，“大舉削減成本”的戰(zhàn)略。今年5月，Johann Rupert 對集團(tuán)業(yè)績不佳的資產(chǎn)予以更高關(guān)注，他表示，通過產(chǎn)品供應(yīng)、傳訊和分銷的改革，歷峰集團(tuán)的經(jīng)營將轉(zhuǎn)型為更加可持續(xù)發(fā)展的模式，全面提升運(yùn)營效率，這也促使歷峰集團(tuán)旗下高端男裝品牌 Dunhill (登喜路)實(shí)施重大重組改革。未來公司投入的重點(diǎn)將放在研發(fā)、創(chuàng)新、數(shù)字營銷、線上銷售平臺上。

　　花旗銀行高級證券分析師 Thomas Chauvet 認(rèn)為，此次交易反映出歷峰集團(tuán)應(yīng)對市場需求變化“表現(xiàn)出更務(wù)實(shí)的態(tài)度”。盡管，Shanghai Tang 經(jīng)營虧損對歷峰集團(tuán)整體無足輕重，但與品牌如此少的營業(yè)額相比就凸顯出問題。因此，歷峰集團(tuán)出售 Shanghai Tang 并不讓人吃驚。

　　觀察家認(rèn)為，盡管短期內(nèi) Shanghai Tang 可能是歷峰集團(tuán)旗下唯一一個被剝離的品牌，但未來只有最具潛力的品牌才能留下來。Dunhill 和Lancel 盡管長期業(yè)績不佳，但目前都在經(jīng)歷重組，需要更多時間證明自己，短期內(nèi)并不會出售。

　　被歷峰集團(tuán)出售后，Shanghai Tang 將由意大利企業(yè)家 Alessandro Bastagli 接手，他本人在高檔面料和服裝生產(chǎn)經(jīng)銷方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。支持本次交易的是總部位于香港的私募基金 Cassia Investments 和一支英國投資基金。

　　Cassia Investments 是日本著名時尚品牌 EVISU 的投資方，其他消費(fèi)品行業(yè)投資組合還包括西麥燕麥、Ultimate Performance、NR Instant Produce、Kafe Group 等。

　　宣布收購消息的當(dāng)日，Alessandro Bastagli 就對媒體表示，他已經(jīng)開始為 Shanghai Tang 組建新的創(chuàng)意和管理團(tuán)隊(duì)。

　　這個獨(dú)特的中國風(fēng)格奢侈品牌是否能就此東山再起，讓我們拭目以待。