名酒價(jià)格十年考：“過(guò)山車(chē)”不再 新時(shí)期有哪些新規(guī)律？

• 2017年7月26日 LiuYang來(lái)源：華夏酒報(bào) 楊孟涵 1119 72
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酒業(yè)“黃金十年”，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒價(jià)格猛漲，區(qū)域名酒也處于量?jī)r(jià)齊漲狀態(tài)，這樣的態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到2012年左右。

　

? 　從黃金十年到驟然巨變，酒業(yè)市場(chǎng)變化多多。在反映市場(chǎng)真實(shí)狀況的指標(biāo)上，價(jià)格無(wú)疑是最為重要的參考。實(shí)際上，酒業(yè)十年，價(jià)格變化猶如過(guò)山車(chē)，曾一度起伏不定，而如今，這部過(guò)山車(chē)已經(jīng)駛?cè)刖徯衅?，盡管仍有波動(dòng)，但瞬時(shí)高漲、轉(zhuǎn)眼暴降的現(xiàn)象，或都不會(huì)再出現(xiàn)。

　　黃金期：擋也擋不住的瘋漲

　　酒業(yè)“黃金十年”，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒價(jià)格猛漲，區(qū)域名酒也處于量?jī)r(jià)齊漲狀態(tài)，這樣的態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到2012年左右。

　　2008年之前，茅臺(tái)與五糧液終端零售價(jià)相差不大。2008年是茅臺(tái)的一個(gè)里程碑，2008年伊始茅臺(tái)率先調(diào)價(jià)，到當(dāng)年年中，茅臺(tái)終端零售價(jià)已經(jīng)超過(guò)五糧液近100元。

　　2009年，茅臺(tái)在年中、中秋和2010年連續(xù)發(fā)布三次“漲價(jià)令”，零售價(jià)從500元拉升到680元;2010年，茅臺(tái)繼續(xù)在5月、中秋和2011年春節(jié)前三次調(diào)價(jià);到2011年年底，53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)飆升到1680元;2012年左右，終端零售價(jià)格約為2000元。有統(tǒng)計(jì)顯示，近10年時(shí)間，茅臺(tái)的漲幅超過(guò)900%!

　　2009年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液方面在持續(xù)講述要構(gòu)建“廠商共建共贏機(jī)制”之外，加大了對(duì)系列酒的扶持力度。當(dāng)年推出了淡雅五糧醇系列，同時(shí)針對(duì)五糧醇原有的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)進(jìn)行了全面梳理，以華東市場(chǎng)和安徽百川為核心進(jìn)行區(qū)域化精耕，華東市場(chǎng)也成為五糧醇銷(xiāo)量的重中之重。

　　2008年之后，五糧液的價(jià)格也一步步高漲，在2014年達(dá)到900多元。

　　這種猛漲態(tài)勢(shì)帶動(dòng)了酒業(yè)量?jī)r(jià)齊升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入近4500億元;與2003年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5倍，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)7.4倍;2013年之前十年白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)14家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

　　以茅臺(tái)、五糧液為首的名酒漲價(jià)風(fēng)，還帶動(dòng)了區(qū)域名酒的一路高漲，開(kāi)發(fā)高端、次高端名酒成為風(fēng)潮，可以說(shuō)，十年黃金期，漲價(jià)始終是主旋律。

　　調(diào)整期：過(guò)山車(chē)起伏不定

　　但這種以漲價(jià)為標(biāo)志的增長(zhǎng)在2012-2014年間遭遇危機(jī)，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、限酒駕、消費(fèi)趨勢(shì)變化等，種種變化讓酒業(yè)迅速進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的低谷和波動(dòng)。

　　2012年年底，茅臺(tái)零售價(jià)從最高時(shí)2000多元一路下跌到千元附近，價(jià)格幾近“腰斬”，五糧液的情況也差不多，在2014年下滑到609元。

　　2013年的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布1-11月完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)347.6億元，有望完成全年400多億的銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)茅臺(tái)再度宣布以999元的價(jià)格放開(kāi)代理權(quán)，以此來(lái)保證銷(xiāo)量。

　　53度飛天茅臺(tái)的“量?jī)r(jià)平衡”問(wèn)題引發(fā)系列反應(yīng)，不過(guò)許多經(jīng)銷(xiāo)商也表示，999元放開(kāi)代理權(quán)的價(jià)格，在一定程度上幫助茅臺(tái)在當(dāng)年穩(wěn)住了價(jià)格下滑的勢(shì)頭，從5月開(kāi)始終端出貨價(jià)始終穩(wěn)定在950元左右。

　　到2014年11月，茅臺(tái)價(jià)格回落，逼近819元出廠價(jià)的邊緣，同時(shí)期五糧液也經(jīng)歷了價(jià)格波動(dòng)。

　　2013年到2014年初，五糧液普五的出廠價(jià)是729元，但是市場(chǎng)零售價(jià)則不斷波動(dòng)，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。由于批零倒掛嚴(yán)重，2014年5月，五糧液將52度水晶瓶的出廠價(jià)由729元降至609元，這個(gè)價(jià)格一直維持到2015年8月。

　　2015年，行業(yè)出現(xiàn)弱復(fù)蘇。2015年8月，五糧液宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價(jià)格從每瓶609元回調(diào)到659元。其后2016年五糧液又宣布漲價(jià)，自3月26日起，普五出廠價(jià)每瓶提高20元至679元，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。不過(guò)這個(gè)出廠價(jià)仍低于高峰期的出廠價(jià)(729元)。

　　茅臺(tái)、五糧液的調(diào)價(jià)措施帶動(dòng)了其他名酒，2016年度，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國(guó)窖1573中國(guó)品味宣布一次性提價(jià)15%。

　　2017年度，五糧液再度調(diào)價(jià)，普五統(tǒng)一供貨價(jià)提高到809元，市場(chǎng)零售價(jià)從899元逐步提高到900元以上，重新恢復(fù)到較高位。

　　一線名酒波動(dòng)劇烈，區(qū)域名酒也難免陷入其中——過(guò)去諸多價(jià)格虛高的產(chǎn)品陷入困境，取代的是面向民酒市場(chǎng)的大眾化品類(lèi)。價(jià)格指向100元檔、50元檔甚至更低。而隨著酒業(yè)逐步回暖，區(qū)域名酒已經(jīng)逐步穩(wěn)定住中低端市場(chǎng)，開(kāi)始向次高端等領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

　　新時(shí)期：穩(wěn)步緩行，貼近消費(fèi)

　　幾番調(diào)價(jià)，名酒為回歸價(jià)值，區(qū)域名酒則為沖擊高端。不過(guò)如今消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變，支撐所有酒品巨幅漲價(jià)的基礎(chǔ)已然不復(fù)存在，而導(dǎo)致酒品暴跌暴降的環(huán)境也同樣發(fā)生改變。那么未來(lái)酒類(lèi)市場(chǎng)的價(jià)格趨勢(shì)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)呢?

　　在業(yè)界看來(lái)，雖然名酒呈現(xiàn)漲價(jià)趨勢(shì)，但是幅度放緩，同樣，區(qū)域名酒爭(zhēng)相降價(jià)搶奪低端市場(chǎng)的狀況也會(huì)放緩。

　　截至目前，53度飛茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定在1300元/瓶以?xún)?nèi)，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定在900元/瓶左右。

　　其他名酒則多有漲價(jià)，不過(guò)幅度并不高。譬如水井坊典藏、井臺(tái)及臻釀八號(hào)出廠價(jià)分別上調(diào)15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶;瀘州老窖從7月1日起提高30年38度、43度、60年全品項(xiàng)制單瀘州老窖價(jià)格10元/瓶。

　　洋河股份將海之藍(lán)、天之藍(lán)每瓶上調(diào)2元，夢(mèng)之藍(lán)系列則上調(diào)為10元/瓶-30元/瓶;郎酒更是在一周內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20元/瓶-100元/瓶。

　　可以看出，此番名酒紛紛漲價(jià)是為了迎接下半年的高峰期，提前卡位。不過(guò)與“黃金十年”翻番上漲的情況不同，此次漲價(jià)的幅度較小。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：一線名酒漲價(jià)是基于其稀缺屬性。但是漲到多少，則取決于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)發(fā)展水平。就目前來(lái)看，尚無(wú)支撐其巨幅漲價(jià)的基礎(chǔ)，因此未來(lái)一線名酒會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步緩漲的局面。

　　此外，白酒市場(chǎng)日益集中，經(jīng)過(guò)上一輪調(diào)整期，諸多品牌(或酒廠的子品牌)被淘汰出局。今后酒類(lèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，既來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)，也來(lái)源于對(duì)內(nèi)的擠壓式增長(zhǎng)，在這種情況下，酒類(lèi)品牌普遍不具備暴漲的基礎(chǔ)。

　　目前的漲價(jià)，一是來(lái)源于品牌價(jià)值的回歸，是對(duì)于上一輪暴跌的適度反彈;二是來(lái)自于酒企在產(chǎn)品包裝、人力成本等方面逐漸增加的自然反應(yīng)。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，并非所有的酒企都迎來(lái)上漲通道，區(qū)域酒企過(guò)去賴(lài)以發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，還面臨著一線酒企下探的壓力，因此對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的基礎(chǔ)并不特別深厚。

　　現(xiàn)今的市場(chǎng)或能說(shuō)明，酒類(lèi)價(jià)格過(guò)山車(chē)般的狀況一去不返，在部分名酒緩步增長(zhǎng)的同時(shí)，區(qū)域名酒也更為分化，產(chǎn)品或指向中高端、次高端，或指向大眾產(chǎn)品。在品牌格局、市場(chǎng)受眾逐漸穩(wěn)固的情況下，酒類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格或與整體消費(fèi)水平的增減保持一致，而不會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)的情況。

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