達(dá)芙妮多元化投資失利 救市不力再關(guān)306家店

• 2017年8月9日 LiuYang來(lái)源：北京商報(bào) 1395 92
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達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”)近日發(fā)布的2017年二季度未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)運(yùn)資料顯示，上半年達(dá)芙妮門店數(shù)凈減少306家，核心品牌業(yè)務(wù)“達(dá)芙妮”與“鞋柜”品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)率同比下降10.7%。

? 　達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”)近日發(fā)布的2017年二季度未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)運(yùn)資料顯示，上半年達(dá)芙妮門店數(shù)凈減少306家，核心品牌業(yè)務(wù)“達(dá)芙妮”與“鞋柜”品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)率同比下降10.7%。派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心對(duì)此表示，近年來(lái)傳統(tǒng)鞋服行業(yè)業(yè)績(jī)低迷，包括達(dá)芙妮在內(nèi)的眾多品牌選擇關(guān)店止損。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，新一代年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)性化產(chǎn)品。達(dá)芙妮作為傳統(tǒng)女鞋品牌在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，品牌優(yōu)勢(shì)日益喪失。

關(guān)店306家

日前，達(dá)芙妮發(fā)布的截至2017年6月30日止的二季度未經(jīng)審計(jì)的核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)資料顯示，達(dá)芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營(yíng)店。其中，二季度共計(jì)關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營(yíng)門店。截至2017年6月30日，達(dá)芙妮全國(guó)門店數(shù)下降至4292家。

事實(shí)上，早在2015年達(dá)芙妮便進(jìn)入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。截至2016年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為4598個(gè)。

公告顯示，過(guò)去半年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)“達(dá)芙妮”與“鞋柜”品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)率同比下降10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長(zhǎng)率下降10.2%，達(dá)芙妮認(rèn)為主要是銷售量減少所致。此外，由于店鋪數(shù)目大幅減少和同店銷售負(fù)增長(zhǎng)，達(dá)芙妮2017年上半年銷售額下跌。

北京商報(bào)記者就關(guān)店及銷售額下跌等相關(guān)事宜向達(dá)芙妮發(fā)去采訪提綱，達(dá)芙妮方面以年報(bào)緘默期為由表明暫時(shí)不方便回答相關(guān)采訪問(wèn)題。

救市不力

達(dá)芙妮大規(guī)模關(guān)店背后是品牌持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)。

記者翻閱達(dá)芙妮財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2012-2016年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額分別為105.29億港元、104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元和65.02億港元。自2013年起，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢(shì)。此外，2015年達(dá)芙妮擁有人應(yīng)占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，這也是達(dá)芙妮近十年來(lái)首次業(yè)績(jī)虧損。對(duì)此達(dá)芙妮在2015年財(cái)報(bào)中表示，為提升未來(lái)經(jīng)營(yíng)效益，集團(tuán)采取一系列措施對(duì)店鋪、存貨、工廠及人員方面進(jìn)行整合。首先是進(jìn)行店鋪網(wǎng)絡(luò)整合，關(guān)閉虧損店鋪以求改變整體店鋪網(wǎng)絡(luò)的盈利能力。

除了進(jìn)行關(guān)店自救，達(dá)芙妮也曾試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷業(yè)績(jī)，2016年達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂(lè)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。然而投資娛樂(lè)節(jié)目未能給達(dá)芙妮業(yè)績(jī)?cè)鎏砹辽?，反而造成不小的虧損。2016年達(dá)芙妮虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型謀求自救應(yīng)該結(jié)合自身的資源配備狀況和優(yōu)勢(shì)，慎重選擇合適的途徑。達(dá)芙妮多元化投資失利，目前仍以關(guān)店自救為主，未來(lái)能否采用更行之有效的發(fā)展措施是品牌能否自救成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)新破局

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，加快轉(zhuǎn)型、擴(kuò)展業(yè)務(wù)多元化發(fā)展來(lái)維持利潤(rùn)成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購(gòu)英國(guó)玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國(guó)際化業(yè)務(wù);女鞋品牌星期六孵化網(wǎng)紅、投資VR行業(yè)、變更經(jīng)營(yíng)范圍等措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，達(dá)芙妮此前投資電視節(jié)目擴(kuò)展多元化的選擇失利后，于2017年初宣布轉(zhuǎn)型。6月底，達(dá)芙妮宣布與美國(guó)市場(chǎng)潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此與國(guó)際接軌。此外，達(dá)芙妮通過(guò)改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設(shè)計(jì)、重整設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)增強(qiáng)品牌的時(shí)尚、年輕氣息。

康藍(lán)心表示，達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋業(yè)績(jī)低迷在很大程度上是由于品牌老化，在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等方面無(wú)法跟隨新一代年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性的要求。達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型是挽救業(yè)績(jī)的必然選擇。

服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮面臨的更多的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問(wèn)題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。達(dá)芙妮通過(guò)合作擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪，節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。

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