達芙妮牽手紐約潮牌 二代當家的昔日鞋王可以扭轉乾坤嗎

• 2017年8月3日 LiuYang來源：36氪 1014 64
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本次合作的產品將在8月1日在DAPHNE的天貓旗艦店，全球線下門店同步發(fā)布。為了宣傳此次合作產品，達芙妮還將在上海市區(qū)開啟一個以#PINK CRUSH為主題的快閃店。

　　

?????? 近日，大陸鞋履品牌達芙妮DAPHNE宣布與紐約時尚品牌OPENING CEREMONY進行合作。此次跨界合作的#PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人，也是KENZO的現創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim親自操刀設計。靈感來自紐約上東區(qū)的it girls，產品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋，產品大片也在紐約拍攝完成，意圖以少女的靈動展現專屬達芙妮女孩的時尚態(tài)度。

　　本次合作的產品將在8月1日在DAPHNE的天貓旗艦店，全球線下門店同步發(fā)布。為了宣傳此次合作產品，達芙妮還將在上海市區(qū)開啟一個以#PINK CRUSH為主題的快閃店。

　　提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。據媒體報道，達芙妮一度占據國內女鞋市場份額的近20%，當時淘寶還沒有那么火熱，快時尚品牌也鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上Hebe穿的那款。

　　那是千禧時代剛開始的時刻，達芙妮已在香港上市，還將同樣的成功套路復制到了臺灣，巔峰時期，達芙妮擁有六千家實體店。自1990年達芙妮建業(yè)起，它的發(fā)展就一直順風順水，在2010年，他們的營業(yè)總收入66.2億港元，同比2009年增長13.58%;2011年，營業(yè)總收入85.8億港元，同比2010年增長29.42%。

　　而這卻是達芙妮最后的輝煌。2012年，鞋履界寒冬到來，達芙妮第一次不再擴張，而是關閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，直到2014年，僅僅兩個年頭，其營業(yè)額就全面成負指數，2015年，達芙妮國際凈虧損金額為3.79億港元，是其近十年來首次虧損，同比銳減315%，2016年全年凈虧損則為8.3億港元，同比減少120.35%。公司在兩年內關閉近兩千個實體店，也進行了大幅度的裁員。

　　達芙妮在其2016年的財務報告中報告了這一數據出現的原因：“由于中國消費者現在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進程、智能手機及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導致消費行為較以往更為快速地轉變?！?/p>

　　概括來講，電商崛起和快時尚風靡?guī)淼南M者觀念轉變，以及達芙妮難以適應變化推出好的設計，才是它遭遇滑鐵盧的原因。

　　千禧一代的消費者，不再希望購買容易撞鞋的大眾鞋款，而達芙妮的設計則面向大眾，每年的新款往往是對去年的舊款進行些許的改變，不會輕易冒險去設計全新的款式。千禧一代的偶像也更多轉向了韓流或者是歐美明星，而這些明星腳上穿的不是厚底的涼鞋，而是潮牌運動鞋，或是設計前衛(wèi)的其他鞋款，這些鞋款的購買也不是一件難事——出國購物成為了普遍現象，代購更是為更新的時尚潮流帶來了商機。

　　淘寶上數以萬計的“高端鞋履定制”品牌和網紅店，大量產出抓緊時代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質量也許不如達芙妮，但他們的價格也更低，現在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現在的大眾鞋款，就算質量低下，他們也愿意一季一換，因為新的潮流總會在新一季出現。

　　達芙妮并沒有放任自己的公司一落千丈，他們開始為新品打折，希望借價格優(yōu)勢來吸引消費者，但這恰恰在品牌形象上起了反效果。達芙妮在電商上也并非沒有嘗試，事實上，達芙妮是最早接觸電商的傳統(tǒng)企業(yè)之一，但自營電商集團“愛攜”以及投資“耀點100”的計劃均以失敗告終，O2O計劃也效果不佳。

　　達芙妮還在2014年推出了買手制，希望買手們根據消費潮流和消費者觀念來進行設計營銷，然而大公司的管理拖沓，公司仍不敢大膽創(chuàng)新，消費者仍在吐槽達芙妮的設計老土，情況并沒有好轉。

　　2017年5月，達芙妮完成了二代交接，達芙妮集團聯合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官和集團主席。這位36歲的接班人自2003年就進入達芙妮集團，從事產品研發(fā)工作。他帶來的改變有目共睹，比如以更簡單國際化的DAPHNE換掉了以往代表女性花園的logo;同不再過度依賴“明星效應”代言，而是開始邀請國際模特進行更加大氣的廣告拍攝;店鋪也換成了更明亮簡約的設計。

　　與此同時，達芙妮邀請了獲過鞋履設計方面獎項的國際大牌設計師Michael Zawadzkl作為商品設計副總裁。此次與非常潮流年輕的買手、設計師品牌OPENING CEREMONY的合作，更是展現了其追趕國際潮流，重新奪回市場的野心。

　　但有一點有趣的是，DAPHNE此次選擇的OPENING CEREMONY，曾多次為已經停產或不再流行的產品設計緬懷性系列，例如日本已經停產的FRUiTS雜志，和早已淡出人們視線的KODAK柯達膠卷。達芙妮會自救成功還是成為緬懷系列?還需要市場給出答案。

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