LV鹿晗 Dior劉亦菲Angelababy 伯爵胡歌楊冪 明星帶貨能爆款幾時(shí)？

• 2017年8月15日 zengpingping來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 1231 80
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網(wǎng)絡(luò)流行用詞說(shuō)某明星“帶貨”，實(shí)際就是指明星對(duì)品牌、商品傳播與銷售的帶動(dòng)作用。

8月，國(guó)內(nèi)外的快消上市公司陸續(xù)公布自家的二季報(bào)和半年財(cái)報(bào)，當(dāng)然又是幾家歡喜幾家愁。

我最近注意到一家主打天然植物，明星單品是手霜的法國(guó)美妝公司。有趣的點(diǎn)在于在這一波的宣傳中，品牌方有意無(wú)意地突出其中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)大漲的原因是因?yàn)榇匀苏?qǐng)來(lái)了鹿晗。我查了下數(shù)據(jù)，成績(jī)著實(shí)不錯(cuò)，中國(guó)內(nèi)地是該品牌全球的第三大市場(chǎng)，二季度的總銷售額同比增長(zhǎng)23.9%，而電商的增長(zhǎng)更是驚人地達(dá)到了250%，遠(yuǎn)高于其它銷售區(qū)域。

也許，你會(huì)質(zhì)疑一個(gè)明星哪有那么大的能力去拉動(dòng)一家公司的銷售業(yè)績(jī)?實(shí)際上，目前市場(chǎng)面上尚無(wú)一家公司能夠給出具體轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)(實(shí)際上也確實(shí)很難測(cè)量)，大家都是憑大約的“感覺(jué)”，比如，在與某位明星合作后，自家的貨明顯好賣了。

我在這兩年里與行業(yè)人士的交流中常常會(huì)聽說(shuō)這樣的案例：某女明星在某個(gè)電視劇里用的某款產(chǎn)品賣到脫銷。一些公司內(nèi)部的人士告訴我，這樣的反饋來(lái)自一線銷售，往往是一部電視劇火了后，第二天，店里就會(huì)突然涌入許多顧客咨詢，“一進(jìn)門張口就問(wèn)，某某用的那款產(chǎn)品有嗎?”

網(wǎng)絡(luò)流行用詞說(shuō)某明星“帶貨”，實(shí)際就是指明星對(duì)品牌、商品傳播與銷售的帶動(dòng)作用。最開始，是那些大眾消費(fèi)品會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言帶貨，但發(fā)展到后來(lái)，一些國(guó)際品牌甚至奢侈品也開始“繃不住臉面”加入了這一行列。

為什么一向高冷的奢侈品會(huì)找那些平均年齡不到三十歲的明星去合作?品牌方的解釋是“得抓住年輕一代的消費(fèi)者”，但換一個(gè)角度來(lái)看，公司的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去幾年里不太好看，貨都賣不動(dòng)了，股東們等著管理層給出解決方案。

所以你才會(huì)看見LV找了鹿晗;Dior找過(guò)唐嫣、劉亦菲、Angelababy;伯爵表找了胡歌;Gucci找了倪妮等等。財(cái)富品質(zhì)學(xué)院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷告訴我說(shuō)，其實(shí)，這些明星也并非是我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的“代言”，大多數(shù)只是一種“變相的、創(chuàng)新的合作”。

她跟她的團(tuán)隊(duì)最近做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在我們看到的那些明星與大牌的營(yíng)銷廣告中，只有12%左右的明星獲得奢侈品牌代言人或形象大使的機(jī)會(huì)，更多合作方式僅是為品牌站臺(tái)或成為品牌摯友。而后兩者合作方式只是為那些大牌最新推出的某個(gè)產(chǎn)品來(lái)打個(gè)廣告而已。

為什么會(huì)選擇這樣的方式?道理不難理解。

首先是由于缺乏明星商業(yè)價(jià)值的廣泛分析，跨國(guó)的奢侈品牌無(wú)法估量興起的所謂“小鮮肉”與品牌的市場(chǎng)推廣需求的匹配度，多數(shù)時(shí)候僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光量去選擇當(dāng)下熱門明星。但往往高熱度明星其實(shí)未必符合品牌緣由的調(diào)性。這樣的合作通常僅兩三個(gè)月。

其二，早前市場(chǎng)疲軟時(shí)，不少奢侈品牌市場(chǎng)預(yù)算急劇下降，用于明星合作的市場(chǎng)費(fèi)用不足其整體預(yù)算的10%，動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的一線明星代言費(fèi)用更令品牌望而卻步，而利用社交媒體的明星帶貨模式由于具有廣泛的傳播與銷售導(dǎo)向成為品牌樂(lè)衷的“低成本”合作模式。據(jù)說(shuō)，有些明星為大牌“帶貨”的行為純屬“義務(wù)勞動(dòng)”，之所以愿意不收錢，一方面是樂(lè)得和國(guó)際奢侈品牌掛鉤提升自身形象，另一方面是因?yàn)橐恍﹪?guó)際品牌有資源可以幫明星爭(zhēng)取到時(shí)尚雜志的封面以及電影節(jié)、時(shí)裝周的露出。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷方向，特別是在中國(guó)，正在朝著一個(gè)不同于過(guò)往的新方向奔去：那些新成長(zhǎng)明星由于對(duì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕時(shí)尚群體的消費(fèi)心智具有強(qiáng)主導(dǎo)力，而品牌們與明星的合作將主要圍繞著單個(gè)產(chǎn)品展開，這樣的營(yíng)銷事件會(huì)越來(lái)越多。

明星帶貨或許能在一段時(shí)間里提高銷量，但是這些“爆款”只是一針強(qiáng)心劑，如何長(zhǎng)長(zhǎng)久久贏得消費(fèi)者的心才是正道。

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