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葡萄酒營銷的低價陷阱是什么?

  • 2017年8月22日 LiuYang來源:佳釀網(wǎng) 482 25
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價格運用得好是最有效的營銷手段。運用不好,不僅傷害消費者,更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時,你的噩夢便開始了。

 

葡萄酒營銷的低價陷阱是什么?

?  低價是重要的競爭手段,但也是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價,不僅是耍流氓,也是在給自己挖坑。

  最低價、超低價的招牌,如何能夠保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價要么是以次充好,要么偷工減料。低價買到的很多都是貓膩。

  價格運用得好是最有效的營銷手段。運用不好,不僅傷害消費者,更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術(shù)含量的營銷手段時,你的噩夢便開始了。

  消費者購買商品的兩大考量要素是價格與價值。兩者之間是相互印證的,也是不斷地尋求平衡。

  本質(zhì)上講,如果產(chǎn)品功能非常強大,那么便不需要營銷。營銷只是獲取消費價值認同的手段。所以特斯拉CEO馬斯克說:我們沒有任何廣告,我們也沒有任何明星代言費,我們也不打折。實際上我不喜歡營銷這個概念,我覺得營銷是很奇怪的概念,好像就是要騙人買東西一樣。

  商品都具有功能,只不過表現(xiàn)不同。有的商品使用功能非常明確,像電子產(chǎn)品與藥品;有的商品使用功能比較發(fā)散,例如酒。前一種我們叫做實際價值大的商品,后一種叫做虛擬價值大的商品。實際價值大的商品,最關(guān)鍵的在于功能本身;虛擬價值大的商品主要還是在于品牌的溢價。

  所以,在廣告宣傳的時候,實際價值大于虛擬價值的商品,更多要宣傳實際功能,例如治療疾病的藥品像感冒藥,強調(diào)的都是治病的效果、速度和沒有副作用等等。而虛擬價值遠大于實際價值的商品,更多要宣傳品牌的價值主張和生活態(tài)度,例如飲料。

  當然,虛擬價值大的商品需要釋放出一定的實際價值才能更有效。例如做高檔葡萄酒,更重要的是體現(xiàn)“高檔價值感”。能買得起高端產(chǎn)品的人,往往都“不差錢”,那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵,一種價值的主張。

  品質(zhì)對于高端產(chǎn)品來說,已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”,因此,每個高端品牌都應(yīng)該有一種信仰。像勞力士手表A Crown for Every Achievement (為每一個成就加冕)。但也需要有一些實際價值來襯托,比如品牌的優(yōu)良基因、的確過硬的品質(zhì)等;

  實際價值高的商品需要加入一點點虛擬價值才能更吸引人,例如100%果汁飲料,實際價值高,但在此基礎(chǔ)要上升到消費情感等會更好。

  酒這種商品介乎于二者之間,但喝酒本身不是為了健康,而有更多的目的性,例如借酒消愁、舉杯歡慶等等,都是情緒的表達。很多時候,由于酒在群體中被消費,所以,酒水這種商品,是里子和面子都要有的商品,但,更多的要傳遞的是品牌的價值主張,所以,品牌是溢價能力的保證。

  價格高了不好賣,是因為品牌的價值還沒有被認同。低價并不是最容易玩的營銷策略。把大眾認為簡單的價格戰(zhàn)打出技術(shù)含量,卻是并不簡單的事情。

  然而,很多企業(yè)認為,低價很簡單,降低價格就可以了。如果這樣,很可能給你帶來災(zāi)難。

  我們不要總是想著沒有中間暴利,直接從廠家到消費者,這就是最好的模式。我們不要總想著消費者不花冤枉錢,就是對消費者最大的需求滿足。消費者對這個問題買單嗎?消費者最關(guān)注的是不是這個問題?

  消費者最關(guān)注的往往不是價格本身。低價的最大弊端是除了低價還是低價。但低價也一樣需要營銷支持獲得消費的價值認同。

  對企業(yè)來說,你想讓消費者認同什么價值?這是最重要的,也是決定成敗的。沃爾瑪從開始就是宣稱天天低價,但品質(zhì)依然是首選的因素;美國2元恰克葡萄酒風靡市場,但并不意味著品質(zhì)低下。問題是,這樣低的價格還要有不錯的品質(zhì),不是每個企業(yè)都能做到的。

  在消費者心中,不存在低價高質(zhì)的道理。多數(shù)情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

  企業(yè)不要企圖靠低價取勝。低價不僅不能讓你取勝,還會讓你陷入陷阱。

  靠低價誘惑消費者購買,即便買了,往往這類人不具備真正的購買能力,而一旦這些消費者需要更高層次需求的時候,依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因為品牌是結(jié)果而不是原因,只有品牌做起來之后,才會對產(chǎn)品有背書的功能。

  高價高質(zhì),低質(zhì)低價,這是從小我們就知道的道理。定價太低,想高就很難;定的價格太高,想低雖然很容易,但對品牌其實具有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越,往往會導(dǎo)致品牌價值的不聚焦,當然,要么就換牌子。

  追求低價不是成功的開始,反而會使你走上歧途。隨著低價手段的運用,你的一系列的營銷策略都將隨之調(diào)整。誰要購買便宜的東西?當然是希望便宜的消費者。

  但,消費者真正關(guān)心的其實還是品質(zhì),只有渠道商才關(guān)心利潤;消費者關(guān)心的其實是價值,廠家關(guān)心的才是份額;消費者關(guān)心的商品的功能,經(jīng)銷商關(guān)心的才是競爭策略。

延伸閱讀

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