茅五發(fā)力系列酒 他們是如何做的？

• 2017年8月22日 LiuYang來(lái)源：酒說(shuō) 662 38
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隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢(shì)，雙輪驅(qū)動(dòng)也變得更加實(shí)至名歸，在我們點(diǎn)贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時(shí)，對(duì)比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　

??????在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個(gè)價(jià)格帶都是王者。即便是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)品牌，53度飛天茅臺(tái)酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

　　一直以來(lái)，不少人說(shuō)系列酒是茅臺(tái)、五糧液的“短板”：一個(gè)受制于規(guī)模太不協(xié)調(diào)，茅臺(tái)酒太強(qiáng)，系列酒太弱;一個(gè)受制于傳統(tǒng)歷史因素，品牌數(shù)量太多，但質(zhì)量卻不夠強(qiáng)。

　　然而，隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢(shì)，雙輪驅(qū)動(dòng)也變得更加實(shí)至名歸，在我們點(diǎn)贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時(shí)，對(duì)比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　1、核心產(chǎn)品矩陣

　　無(wú)論是茅臺(tái)，還是五糧液，這幾年都明顯地形成核心的大單品矩陣，而且這些核心單品多為自營(yíng)，且在企業(yè)不斷聚焦的發(fā)展背景下，優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯：

　　在茅臺(tái)集團(tuán)“雙十”戰(zhàn)略的規(guī)定下，茅臺(tái)醬香酒公司公布的11個(gè)核心品牌，6大自營(yíng)品牌分別是：賴茅、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬、仁酒與貴州大曲，而5個(gè)自營(yíng)品牌為三家坊、水立方、高爾夫、財(cái)富與國(guó)博。

　　其中在核心自營(yíng)品牌中賴茅、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓定位為全國(guó)性重點(diǎn)品牌，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，受益于推出時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)認(rèn)知廣泛等原因，大單品打造成就明顯：王子酒銷量近4800噸、銷售收入超8.7億元;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元;而新推出的賴茅也有將近2個(gè)億的盤(pán)子。從上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)飛天迎賓酒和貴州大曲等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了單品突破，漢醬目標(biāo)沖擊10個(gè)億，“量效齊升”成為今年茅臺(tái)系列酒銷售的顯著特點(diǎn)。

　　五糧液系列酒從目前核心的產(chǎn)品矩陣來(lái)看：

　　五糧特頭曲定位次高端300~500元價(jià)格帶，借勢(shì)特曲、頭曲成熟的品類特點(diǎn)布局迅速;

　　而承接300元以下價(jià)格帶的五糧春、五糧醇布局明顯，歷經(jīng)市場(chǎng)的發(fā)展與選擇能夠保留到現(xiàn)在，都是20億級(jí)的大單品;

　　尖莊品牌通過(guò)這幾年以來(lái)系列酒公司明確聚焦戰(zhàn)略，已成為新的核心大單品，目前規(guī)模逼近20億(核心產(chǎn)品綿柔尖莊5—6億元，PET尖莊突破5億元，尖莊曲酒3—4億元，百年尖莊系列2億元)。

　　此外，還值得關(guān)注的一點(diǎn)是：五糧液系列酒的英雄池很深，可能這些核心品牌只是浮在水面上的，從品牌的儲(chǔ)備來(lái)看，還有包括五糧人家、百家宴、友酒、火爆這幾款自營(yíng)品牌相對(duì)成長(zhǎng)較好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　點(diǎn)評(píng)：通過(guò)對(duì)比不難看出，二者都旗幟鮮明地提出聚焦戰(zhàn)略，主張培育大單品，從品牌的市場(chǎng)培育和影響力來(lái)看，五糧液大系列酒矩陣相對(duì)更加扎實(shí)，而茅臺(tái)系列酒通過(guò)這兩年九字方針的落實(shí)，品牌勢(shì)能也迅速提升。

　　2、組織發(fā)育模式

　　幸運(yùn)的是：二者都成立了獨(dú)立的公司負(fù)責(zé)運(yùn)作系列酒，這種另起爐灶的方式，使得系列酒真正能夠從母品牌大IP的光環(huán)下剖離出來(lái)，冷暖自知，從而更加強(qiáng)大!

　　從成立時(shí)間來(lái)看，茅臺(tái)更早一點(diǎn)，2014年12月貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司正式掛牌成立，尤清楚地記得授牌的那一幕，而翌日舉辦的醬香系列酒分組討論上，經(jīng)銷商的參與熱情也遠(yuǎn)超出想象，可見(jiàn)經(jīng)銷商群體對(duì)“醬香酒公司”這個(gè)新生事物寄予的厚望。

　　作為茅臺(tái)酒股份有限公司的全資子公司，醬香酒公司全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒股份公司除貴州茅臺(tái)酒以外的醬香型系列酒品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，具體實(shí)施茅臺(tái)集團(tuán)“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略，即把“茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒”打造成全國(guó)知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)品牌。成立不到3年的時(shí)間，茅臺(tái)醬香酒上半年完成的銷售業(yè)績(jī)超去年全年，同時(shí)這也超過(guò)了巔峰時(shí)期的全年記錄，無(wú)論今年最終是43億還是50億，醬香酒已經(jīng)在創(chuàng)造歷史。

　　五糧液系列酒方面根據(jù)品牌同時(shí)裂變出三大獨(dú)立的品牌公司，都在2015年，分別是：

　　10月17日，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司掛牌成立;

　　11月2日，五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司掛牌成立;

　　11月15日，五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司也掛牌正式成立。

　　其中，除了五糧頭特曲和五糧醇之外，系列酒公司負(fù)責(zé)對(duì)五糧液系列酒市場(chǎng)化運(yùn)作，特別是加強(qiáng)了對(duì)塔基產(chǎn)品尖莊品牌及其他系列酒的品牌打造和市場(chǎng)建設(shè)力度，通過(guò)權(quán)限下放、管理下移、渠道下沉、服務(wù)前置，為市場(chǎng)拓展夯實(shí)基礎(chǔ)，全面統(tǒng)籌五糧液系列酒的運(yùn)營(yíng)工作，而在2020年，系列酒公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億，總經(jīng)銷品牌與自營(yíng)品牌實(shí)現(xiàn)1:1的比例，銷售各占50億。

　　點(diǎn)評(píng)：在均為獨(dú)立品牌公司運(yùn)作的基礎(chǔ)上，五糧液方面探索更深，一是裂變出更加獨(dú)立的品牌專營(yíng)公司(五糧醇和特頭曲)，二是基于平臺(tái)商模式試點(diǎn)混改，廠商合作比較密切。醬香酒公司的重要一點(diǎn)就是讓茅臺(tái)系列酒更加市場(chǎng)化，無(wú)論從組織團(tuán)隊(duì)，還是從營(yíng)銷政策，都更加落地!

　　3、關(guān)鍵市場(chǎng)動(dòng)作

　　首先是產(chǎn)品層面的調(diào)整，一增一減。茅臺(tái)與五糧液不約而同的關(guān)注到了產(chǎn)品調(diào)整，但不同的是，茅臺(tái)醬香系列酒推新而五糧液則是清理部分系列酒品牌，“一加一減”展現(xiàn)了兩個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與智慧。

　　3月22日，茅臺(tái)重磅推出醬香系列四大新品——茅臺(tái)王子酒(金品)、茅臺(tái)王子酒(醬香經(jīng)典)、茅臺(tái)王子酒(丁酉雞年)、茅臺(tái)迎賓酒(中國(guó)紅)，吹響了系列酒百億工程的號(hào)角。

　　6月份，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級(jí)、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)系列酒品牌和對(duì)系列酒經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了一輪篩選。截至6月底，未簽訂年度協(xié)議的品牌有2個(gè)，未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個(gè)，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司也將對(duì)這18個(gè)品牌進(jìn)行集中清退。

　　茅臺(tái)的“加”與五糧液的“減”都是基于企業(yè)自身系列酒產(chǎn)品的品牌與經(jīng)營(yíng)狀況做出的戰(zhàn)略性選擇。從茅臺(tái)方面來(lái)看，由于現(xiàn)今茅臺(tái)酒供需失衡，產(chǎn)量總是難以滿足市場(chǎng)需求，而要支撐“千億茅臺(tái)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，茅臺(tái)醬香系列酒“第二極”的重要性凸顯，年初推出系列酒四大新品也顯示出對(duì)增長(zhǎng)“第二極”的側(cè)重與支持;而五糧液方面，從清退政策來(lái)看，五糧液對(duì)系列酒品牌清理的決心之大、力度之強(qiáng)是前所未有的，這也是企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的結(jié)果。系列酒品牌“做減法”將強(qiáng)化核心品牌的高端定位，并且有利于集中資源重點(diǎn)打造10億級(jí)以上的大單品。

　　其次是強(qiáng)化市場(chǎng)層面的推廣與消費(fèi)者教育。

　　茅臺(tái)系列酒還加強(qiáng)了消費(fèi)者層面的活動(dòng)。這集中表現(xiàn)于大量落地品鑒活動(dòng)，7月底在成都以及貴陽(yáng)的兩場(chǎng)“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”千人品鑒活動(dòng)尤其受到關(guān)注。利用品鑒活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者的培育和引導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖，在大眾酒領(lǐng)域樹(shù)立茅臺(tái)系列酒的地位并有利于擴(kuò)大消費(fèi)者醬香品類的認(rèn)知……品鑒，將成為茅臺(tái)系列酒2017年最大的亮點(diǎn)。

　　不同于茅臺(tái)的聚焦消費(fèi)者活動(dòng)，五糧液系列酒則聚焦于渠道與終端展開(kāi)“百億征程戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)”。從8月1日起五糧液系列酒公司在大半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)走進(jìn)成都大邑、江西井岡山、山東臺(tái)兒莊、河北西柏坡、陜西延安等五地，每一場(chǎng)“百億征程戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)”都會(huì)協(xié)同當(dāng)?shù)匚寮Z液經(jīng)銷商參與，將造勢(shì)、布局、齊心三者相結(jié)合，燃起百億“戰(zhàn)火”。

　　4、未來(lái)發(fā)展目標(biāo)

　　作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)、五糧液各自都擁有著最具規(guī)模的成熟大單品，同時(shí)“系列酒”又將為其新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供強(qiáng)大助力。

　　首先在戰(zhàn)略目標(biāo)層面，無(wú)論是茅臺(tái)系列酒要成為增長(zhǎng)“第二極”，還是五糧液大系列酒(包括五糧醇、五糧春、五糧特頭曲、綿柔尖莊等)“十三五”末實(shí)現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，都表明了系列酒在未來(lái)發(fā)展中承擔(dān)著核心使命!

　　因此，茅臺(tái)在2017年對(duì)醬香系列酒與茅臺(tái)酒按照1:1投放，要求實(shí)現(xiàn)銷量2.6萬(wàn)噸、力爭(zhēng)3萬(wàn)噸，銷售43億基礎(chǔ)目標(biāo)、努力完成50億更高目標(biāo)。截止上半年，醬香系列酒銷售收入已達(dá)30億，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大大超出預(yù)期效果。如此看來(lái)，系列酒完成目標(biāo)沒(méi)有任何問(wèn)題。

　　在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景下，五糧液系列酒扮演著做規(guī)模、做基礎(chǔ)的重要角色。單從五糧液系列酒公司來(lái)看，在系列酒公司成立時(shí)就明確向“百億目標(biāo)”沖刺。具體分解開(kāi)來(lái)，在自營(yíng)品牌的50億中，尖莊要占到25億，四大主力區(qū)域自營(yíng)品牌(五糧人家、百家宴、友酒、火爆)占到10億，區(qū)域經(jīng)銷品牌占到10億，團(tuán)購(gòu)定制酒5億。

　　其次，茅臺(tái)、五糧液把精力都精細(xì)化投入到品牌梳理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)布局、渠道建設(shè)等方面這些最基礎(chǔ)、最扎實(shí)的“辛苦活兒”上。

　　按照“133品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃：茅臺(tái)系列酒要打造兩個(gè)10億元以上的品牌、一個(gè)5億元以上的品牌、兩個(gè)1億元以上的品牌和一個(gè)5000萬(wàn)以上的品牌。對(duì)于五糧液系列酒來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)的品牌“瘦身”工作目前已初見(jiàn)成效(清退條碼達(dá)2000個(gè))，與此同時(shí)打造上規(guī)模的“大單品”也被正式提上戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　茅臺(tái)醬香系列酒強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、陳列、門(mén)頭為主的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費(fèi)者拉動(dòng)，輔以航空、高鐵、新媒體、主題活動(dòng)推廣為主的品牌推廣、口碑營(yíng)銷。當(dāng)前的主銷市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州逐步擴(kuò)展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份，銷量也達(dá)到了歷史最好水平。

　　五糧液系列酒則是通過(guò)聚焦資源打造品牌，拒絕以往的過(guò)渡開(kāi)發(fā)品牌、開(kāi)發(fā)新品的增長(zhǎng)方式，并建立價(jià)格帶的保護(hù)區(qū)，打擊低價(jià)傾銷，全力布局重點(diǎn)板塊市場(chǎng)，做深做透終端渠道。例如尖莊的億元省計(jì)劃、核心終端建設(shè)計(jì)劃以及正在發(fā)力的五糧液“百城千縣萬(wàn)店計(jì)劃”等。

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