日化品牌商承接代理業(yè)務(wù) 這可不是你想買賣就能買賣的

• 2017年9月12日 lihuizhen來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 228 7
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現(xiàn)在的品牌商越來越全能了，除了經(jīng)營(yíng)好自家品牌，不少開始成為代理業(yè)務(wù)的“一把好手”。隨著越來越多進(jìn)口品亟需國(guó)內(nèi)老司機(jī)“帶帶路”，一些品牌商順勢(shì)而出，或拿出自身優(yōu)質(zhì)渠道資源為代理品牌鋪貨，或買斷品牌運(yùn)營(yíng)補(bǔ)足品類業(yè)務(wù)尋求新增長(zhǎng)。而這，或?qū)⒊蔀橐淮筅厔?shì)。

　　新的消費(fèi)觀念促進(jìn)滋生新的銷售模式。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品的需求加大，許多品牌在考量市場(chǎng)環(huán)境和自身需求后，逐漸盤算起了代理生意?！拔?guī)湍沅伹来蚴袌?chǎng)，你帶我增利潤(rùn)漲見識(shí)”，品牌商和代理商，這兩個(gè)在化妝品鏈條上有明顯分野的環(huán)節(jié)開始重合，用組CP的形式，開始了“你情我愿”的代運(yùn)營(yíng)合作。

　　一、上海家化和花王，互相成全的好CP

　　上海家化和花王，應(yīng)該是組“CP”中比較典型的例子。

　　彼時(shí)，一個(gè)是不熟悉中國(guó)渠道打法的異鄉(xiāng)俠客，進(jìn)入中國(guó)17年后僅開發(fā)90個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)心焦灼。而另一個(gè)則是2011年收入就有36億元，正在醞釀向更廣闊日化市場(chǎng)進(jìn)軍的上海名企。2011年，二者一拍即合，互簽5年合作協(xié)議。擁有1000多個(gè)城市經(jīng)銷商的上海家化，負(fù)責(zé)為花王打通紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液等三大品類的線下批發(fā)經(jīng)銷渠道。

　　二者的結(jié)合一開始是順利的，在紙尿褲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，花王中國(guó)消費(fèi)品銷售額已經(jīng)增至500億日元，是2012年的3倍。2012年到2015年期間，上海家化代理花王業(yè)務(wù)的收入占全部營(yíng)業(yè)收入的比重跨度為8%-25%。

　　除利潤(rùn)刺激之外，有業(yè)內(nèi)專家向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者總結(jié)，花王對(duì)上海家化最大的影響其實(shí)是幫拓展母嬰渠道，催化2013年啟初品牌的誕生。

　　但激情冷卻之后是對(duì)利益的深層考量。

　　公開資料顯示，在這場(chǎng)合作中，上海家化的代理業(yè)務(wù)主要在LKA渠道。而花王除了上海家化，還在國(guó)內(nèi)建立40家直營(yíng)公司，負(fù)責(zé)國(guó)際大型超市如家樂福、沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)，同時(shí)又進(jìn)駐天貓，價(jià)格戰(zhàn)一定程度上損失了上海家化作為經(jīng)銷商的利益。不僅如此，花王作為日本第二大美容集團(tuán)，也不僅僅滿足于在中國(guó)做“紙尿褲公司”。2016年10月，花王第一次對(duì)外界放出“單飛”信號(hào)，并在年終正式終結(jié)了這場(chǎng)代理合作。

　　放開了花王的上海家化，收入上空出來9.45億元的缺口。為了維持已有體量，上海家化于今年3月接下母公司收購(gòu)的國(guó)際知名嬰童品牌Tommee Tippee中國(guó)區(qū)代理業(yè)務(wù)，并6月宣布全資收購(gòu)該品牌。

　　也可以說，在吃了花王的虧之后，上海家化選擇對(duì)Tommee Tippee進(jìn)行全局掌控。

　　二、御泥坊聯(lián)合城野醫(yī)生：一切為了IPO!

　　今年2月，御泥坊母公司御家匯，悄然與負(fù)責(zé)城野醫(yī)生中國(guó)大陸地區(qū)銷售的強(qiáng)生公司展開代運(yùn)營(yíng)合作。御家匯動(dòng)用電商“老炮兒”的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)、人員和資源，為城野醫(yī)生開墾電商渠道。

　　2017年3月31日，城野醫(yī)生即正式進(jìn)駐天貓。收益來得很快，3個(gè)月之內(nèi)，城野醫(yī)生線上營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1500%，全網(wǎng)銷售額突破1500萬元，海外旗艦店單月銷售破1000萬元，在6·18狂歡節(jié)中3天銷售達(dá)到628萬元。

　　而御家匯的算盤，沒有止于銷售業(yè)績(jī)。

　　4月21日，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說明書，開始IPO沖刺。

　　但從招股書可以看出，御家匯2016年度營(yíng)業(yè)收入11.68億元，在報(bào)告期內(nèi)，御泥坊品牌“一家獨(dú)大”，銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 88.91%、85.25%和 82.07%。同時(shí)，公司產(chǎn)品品類單一，面膜的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為78.05%、84.17%和85.94%。這兩個(gè)缺陷也遭到投資者詬病。

　　因此御家匯在招股說明書中明確表示，上市后的御家匯將借助資本的力量，通過收購(gòu)新品牌進(jìn)行外延式發(fā)展，充分利用和整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)公司跨越性發(fā)展。

　　號(hào)稱“日本第一醫(yī)學(xué)美容品牌”的城野醫(yī)生，在2014年初匆匆結(jié)束國(guó)內(nèi)專柜“一年游”，撤出中國(guó)市場(chǎng)。2016年7月，強(qiáng)生宣布收購(gòu)城野醫(yī)生19.9%的股份，同時(shí)也將除日本以外的其他地區(qū)美妝產(chǎn)品線的銷售權(quán)收入麾下。有了強(qiáng)生的庇護(hù)，城野醫(yī)生或?qū)⒉粫?huì)頭疼海外實(shí)體渠道，而御家匯的出現(xiàn)，又則可彌補(bǔ)其線上短板。

　　在IPO靜默期的御泥坊未對(duì)此次合作有很多外部宣傳，但這一思路得到了一些電商品牌商的認(rèn)同。一位有著十年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析稱，專注電商渠道、單一品類的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，他所在的企業(yè)也正在謹(jǐn)慎尋找已進(jìn)入各電商品牌的品牌庫(kù)的、在某垂直領(lǐng)域擁有一定知名度的、品牌營(yíng)銷邏輯的“小而美”品牌。 “如果只是想找我賣貨，那也不行，我需要的是可長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略合作”。

　　三、不老隆力奇：男士和藥妝這倆熱點(diǎn)它都想抓

　　隆力奇這個(gè)企業(yè)似乎很難和“年輕”、“動(dòng)感”、“溫和”聯(lián)系在一起，不過這個(gè)刻板印象或?qū)⒈桓淖儭衲?月和8月，隆力奇接連拿下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品和絲塔芙的代理業(yè)務(wù)。

　　31歲的隆力奇日化深知自己的長(zhǎng)處在哪里，它在官網(wǎng)這樣介紹自己：覆蓋全國(guó)90%以上地市，網(wǎng)店數(shù)量達(dá)百萬家，全方位覆蓋KA賣場(chǎng)、地方連鎖超市、包場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)、日化連鎖店、批發(fā)市場(chǎng)、流通中小網(wǎng)點(diǎn)、便利店以及特通渠道。

　　隆力奇甚至放話：新品一周內(nèi)可到達(dá)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)。

　　但引以為傲的行銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)應(yīng)的卻是略顯固化的品牌形象。隆力奇如今的拳頭產(chǎn)品仍是賣了幾十年的蛇油膏、護(hù)手霜、花露水和SOD蜜，大眾、平價(jià)的定位和主攻商超和三四線市場(chǎng)，使隆力奇難以擺脫老舊之嫌。

　　而那廂的兩個(gè)品牌卻在經(jīng)歷相反的困惑。

　　對(duì)比2017年上半年的營(yíng)收猛增18%達(dá)到836.69億元的榮光，歷經(jīng)羽西、上海家化、丁家宜、利豐等幾位“寄主”的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，一度顛沛流離得像個(gè)被貶謫的庶子。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者曾就阿迪達(dá)斯護(hù)膚、香水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯“牌子響，卻市場(chǎng)亂”。

　　而絲塔芙是創(chuàng)立于1931年的法國(guó)高德美公司推出的藥妝，主打“溫和護(hù)膚”。2004年，絲塔芙就通過當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)代理上海PROFEX百潤(rùn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2014年，高德美公司收回代理權(quán)后，從電商渠道開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之路。

　　根據(jù)維恩咨詢監(jiān)測(cè)的2015年5月線上平臺(tái)洗面奶銷售數(shù)據(jù)得知，絲塔芙潔面以12.7萬支的成交量，居全網(wǎng)潔面銷售第5名。但在線下絲塔芙只涉及少數(shù) LKA和屈臣氏等渠道，顯然騰挪空間巨大。

　　隆力奇相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，隆力奇能夠相繼拿下阿迪達(dá)斯和絲塔芙，靠的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、品牌美譽(yù)度、渠道資源、研發(fā)能力以及31年的品牌力沉淀?！奥×ζ嬗袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈，絲塔芙、阿迪達(dá)斯有強(qiáng)大的品牌力，雙方的合作定會(huì)有巨大前景”。

　　四、“聯(lián)姻”或成趨勢(shì)，品牌只想“站著把錢掙了”

　　電影《讓子彈飛》中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：葛優(yōu)飾演的湯師爺諄諄教誨縣長(zhǎng)如何跪著才能掙到錢，姜文飾演的張麻子縣長(zhǎng)“砰”地將手槍扔到桌上，說：“要站著把錢掙了!”

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益開放，渠道紅利逐漸消失，國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)的是前狼后虎、內(nèi)外交困的險(xiǎn)境。自主品牌想壯大，外資品牌想進(jìn)圍城，在上海家化等一系列合作成功的案例下，近年來，品牌“聯(lián)姻”的后繼者逐漸增多。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，似乎是一種能站著掙錢的好方式。

　　資深業(yè)內(nèi)專家、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》表示，據(jù)他觀察，近幾年來，國(guó)內(nèi)品牌承接代理業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

　　白云虎認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，不管是品牌、代理或是零售，單一品牌和單一商業(yè)模式都意味著極大風(fēng)險(xiǎn)。所以國(guó)內(nèi)諸如上美、伽藍(lán)等企業(yè)，都在不斷嘗試多品牌布局。有的也在轉(zhuǎn)變單一商業(yè)模式，開始涉足代理或者零售(直營(yíng))。對(duì)于想代理進(jìn)口品的品牌，考慮要素?zé)o外乎兩點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)效率;二是抗風(fēng)險(xiǎn)能力。他認(rèn)為，“聯(lián)姻”現(xiàn)象近幾年的增多，恰是在之前的十幾年，國(guó)產(chǎn)品牌過得太安逸的表現(xiàn)，“有競(jìng)爭(zhēng)，才能促使你提升競(jìng)爭(zhēng)力”。

　　而為何進(jìn)口品選擇繞過專業(yè)的代理商，不考慮在零售終端直營(yíng)?選擇品牌進(jìn)行代理呢?

　　白云虎表達(dá)了自己的理解：品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無論是通過品牌、代理或是零售，它選擇的終究不過是一個(gè)行銷網(wǎng)絡(luò)。

　　這一觀點(diǎn)不無道理。首先從網(wǎng)絡(luò)滲透能力來看，品牌作為產(chǎn)業(yè)鏈條的上游端口，擁有最多網(wǎng)點(diǎn)。比如隆力奇在官網(wǎng)直言的“百萬網(wǎng)點(diǎn)”，比如上海家化六神擁有數(shù)萬家網(wǎng)點(diǎn)的超強(qiáng)覆蓋率……一旦進(jìn)口品選擇和品牌合作，極大可能就是坐收龐大行銷網(wǎng)絡(luò)。但零售商和零售的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是有極限值的，最大本土化妝品專營(yíng)店如嬌蘭佳人，也只有2000家店。故在滲透力上，品牌贏。

　　另一方面，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力來看，能提供各種維護(hù)、配送、培訓(xùn)服務(wù)的代理商，無疑是運(yùn)營(yíng)能力最強(qiáng)的。且按照區(qū)域劃分，代理的運(yùn)營(yíng)效率也是最高的。零售店則由于品牌數(shù)量太多，運(yùn)營(yíng)能力最弱。品牌在這一局居于中游。進(jìn)口品會(huì)根據(jù)自身需求，在滲透率和運(yùn)營(yíng)能力之間找到最好的平衡，從而選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方式。

　　可見，基于利益的聯(lián)姻，或許是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，一個(gè)理所當(dāng)然的選擇。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步開放，品牌運(yùn)營(yíng)代理業(yè)務(wù)，或?qū)⒂上∑孀優(yōu)閷こ！?/p>

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