房地產開發(fā)邁入“品質服務”時代

• 2017年9月18日 FanTianQing來源：鳳凰網 499 26
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2017年，房企加速布局多元業(yè)務轉型為綜合運營商，其中，品牌價值加速上行，“地產＋”驅動品牌跨界延伸，深耕產業(yè)鏈附加價值。

房企品牌價值面臨二次洗牌？

近日，中國指數研究院2017中國房地產品牌價值研究報告發(fā)布，2017行業(yè)領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產位列前三，品牌價值分別達598.45億元、590.82億元、528.25億元，品牌價值持續(xù)領跑，全國品牌企業(yè)的品牌價值均值為221.48億元，同比增長23.44%。2017區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為34.15億元，同比增長19.90%。

2017年，房企加速布局多元業(yè)務轉型為綜合運營商，其中，品牌價值加速上行，“地產＋”驅動品牌跨界延伸，深耕產業(yè)鏈附加價值。

清華大學房地產研究所所長劉洪玉在品牌發(fā)展高峰論壇上表示，政策調控的背景之下，房地產市場發(fā)展遠超預期，企業(yè)業(yè)績不斷向好，尤其品牌企業(yè)。但2017年下半年，“租售并舉”的政策背景下，盡管房企開發(fā)能力非常強，但未來開發(fā)和新建的需求速度會慢下來，房企需要從戰(zhàn)略上和模式上探索。

品牌溢價能力提速

中國指數研究院院長莫天全表示，品牌房企在發(fā)展過程會越來越強，市場集中度也會越來越明顯，未來五到十年品牌房企市場集中度將超過60%。

根據中國房地產開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2017品牌企業(yè)呈現出以下幾個特點：品牌價值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價；“地產+”創(chuàng)新驅動品牌跨界延伸，輕資產運營擴大品牌效益；深挖客戶需求提升品牌三度，場景共鳴打造有溫度的品牌；品牌管理更加系統(tǒng)高效，品牌升級為企業(yè)跨越發(fā)展注入新動力。

中國指數研究院企業(yè)研究總監(jiān)蔣云峰表示，品牌房企更多通過高端產品拉升產品溢價，部分企業(yè)在一二三四線城市溢價率高達51%、37%和11.7%，其中產品經濟打造仍然是企業(yè)品牌溢價的核心所在。

目前，房企憑借產品技術、運營模式、專業(yè)管理能力等品牌資源優(yōu)勢，積極開展資產證券化、品牌管理輸出及合作開發(fā)產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的輕資產轉型升級。以品牌為核心資源，輕資產化成為品牌企業(yè)重要的發(fā)展方向，房地產開發(fā)邁入專業(yè)化、品牌化、標準化的“品質服務”時代，持續(xù)擴大企業(yè)市場估值與品牌效益。

然而，品牌傳播也隨著互聯網時代不斷延伸發(fā)生顛覆性變化，品牌傳播正在以產品傳播、情感傳播、價值觀傳播三大維度為核心，進一步向內涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設計顏值化方向邁步，從而激活與重塑企業(yè)的IP，塑造有溫度的企業(yè)品牌。

近年來，品牌企業(yè)紛紛采用收購、合作等方式整合資源，加速品牌全產業(yè)鏈延伸，更加注重區(qū)域整體運營能力和企業(yè)業(yè)務的多元化，進一步提升品牌價值效益轉化。

蔣云峰表示，靜態(tài)的品牌無法吸引潛在客戶，更不能伴隨企業(yè)的成長，所以不僅要建設好品牌，還要隨時升級品牌，通過形象更新、總部搬遷等方式適應企業(yè)發(fā)展，甚至引領企業(yè)發(fā)展。

多元化布局趨勢明顯

蔣云峰表示，品牌房企正在以價值鏈向相關行業(yè)延伸，比如物流、養(yǎng)老等，另外一方面也可以向其他產業(yè)延伸，反哺地產行業(yè)，進一步提升品牌價值。

然而，企業(yè)面臨這一變化，紛紛加碼多元化布局。目前，萬科、龍湖、遠洋等品牌房企除開發(fā)之外，已布局養(yǎng)老、長租公寓、商業(yè)地產、投資等多個領域縱深發(fā)展。實際上，百強 房企中已有一半以上企業(yè)進入多元化發(fā)展格局。

以中國房地產品牌價值前兩位的中海和萬科為例，中海集團在打造多元化產業(yè)布局中已形成房地產、金融、旅游、健康共同發(fā)展的產業(yè)集團。而萬科面對內外部環(huán)境挑戰(zhàn)，圍繞城市配套服務商的定位而拓展的商業(yè)、物流地產、滑雪度假、長租公寓、教育、養(yǎng)老等新業(yè)務。

中小型區(qū)域房企在加速多元化的同時，也在謀求全國化布局。

金僑控股有限公司副董事長告訴筆者，政策調控下房地產開發(fā)和消費逐漸回歸理性，近兩年來，企業(yè)不斷探索消費升級和產品升級，謀求企業(yè)的轉型發(fā)展，在產品升級上更加注重品牌的鍛造，提升產品附加價值，比如產城融合，對PPP模式上也在積極尋找機會，而不再是單純的開發(fā)住宅項目。

同樣，圣樺集團副總裁陳菲則表示，目前企業(yè)戰(zhàn)略中，已將養(yǎng)老地產、以及商業(yè)綜合體運營定位為重點發(fā)展方向，并不斷加速全國化布局。

行業(yè)的變化也在不斷加速房企產業(yè)鏈延伸之外的相關業(yè)務洗牌，藍潤地產集團總裁楊曉初認為，房地產在中國乃至全球仍是支柱企業(yè)，優(yōu)質的物業(yè)是企業(yè)抵御風險的基石，強大經營現金流是資產增值保值最好的方式。

以物業(yè)企業(yè)為例，品牌集中度越來越高，復星集團旗下高地物業(yè)市場發(fā)展中心總經理王沁表示，物業(yè)服務應該從社區(qū)管理向社區(qū)經營的角度轉變，整合社區(qū)空間和資源，打造蜂巢社區(qū)，挖掘業(yè)主價值。

新城控股集團副總裁歐陽捷則認為，房企多元化布局中，應在增量市場追求規(guī)模、加速奔跑，同時存量市場上追求價值、匠心營造，用重資產邏輯強經營，這兩條路并行，未來才有可能在長期發(fā)展當中保持戰(zhàn)略定位的最好點。

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