內(nèi)容和算法 《今日頭條》該抓住哪一頭？

• 2017年10月24日 ZhouXun來源：微信公眾號：接招 1349 89
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所以真正挑戰(zhàn)在于，算法推薦如何與這個龐大的、水平參差不齊的內(nèi)容池更match，以及構(gòu)建出能持續(xù)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的生態(tài)。那時候，才是真的「千人千面」。這不僅需要算法技術(shù)的不斷進化，更需要內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級。

最近傳出消息，微信接下來可能會對訂閱號有大動作，全面改成信息流模式。如果是真的，這不僅會對每個用戶的信息獲取方式產(chǎn)生影響，也會對微信目前的整個內(nèi)容生態(tài)帶來劇烈震蕩。

在此之前，作為中國最大的內(nèi)容流量平臺之一，微信既不參與內(nèi)容生產(chǎn)，也不參與內(nèi)容分發(fā)，就像一個安靜的美男子?，F(xiàn)在突然說要推出信息流，只能說明以今日頭條為代表的信息流模式來勢洶洶。連張小龍也坐不住了。

但信息流模式最近處于風口浪尖，不僅僅是各家內(nèi)容平臺都在擁抱它，更是因為其模式本身特點所帶來的爭議。

簡單來說，信息流的本質(zhì)就是平臺根據(jù)用戶標簽，通過算法推薦針對性的內(nèi)容，也就是我們常說的千人千面。爭議點在于，平臺推薦過來的內(nèi)容，用戶可能并不真的喜歡，甚至認為內(nèi)容質(zhì)量「很次」。最近很多媒體敲打信息流領(lǐng)域的「帶頭大哥」今日頭條，就是因為這個問題。

這個問題其實一直存在，但隨著前不久今日頭條估值過200億美金，大家對++????這個問題的關(guān)注一下子就興奮起來了：這么有錢，為何沒把內(nèi)容做好?

而被大家遺忘的一個事實是：內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)是兩件事。目前市面上最主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，是自媒體;真正權(quán)威、專業(yè)的媒體機構(gòu)只占極少數(shù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，越來越多的人開始涉足內(nèi)容生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)。微信今年7月的最新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號的數(shù)量已超過2000萬，雖然微信近2年沒有公布公眾號的分布比例。不過微信2015數(shù)據(jù)報告顯示，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體，而關(guān)注認證媒體的只有25.4%。根據(jù)今年年初公布的數(shù)據(jù)，微博認證用戶超過140萬，媒體只有3萬，同時，頭條號總數(shù)是44萬，其中自媒體占33萬，企業(yè)頭條號5.7萬，機構(gòu)及其他賬號數(shù)量是5.3萬。

29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、5.9%的用戶關(guān)注了營銷推廣類賬號。

這種分布比例，恰恰也是目前流通內(nèi)容中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大眾通俗內(nèi)容數(shù)量差距的一個縮影。微博上最大的流量集散地，就是熱門話題，而這肯定是大眾喜聞樂見的內(nèi)容。莫言獲得諾貝爾獎肯定上熱門話題，但對他獲獎作品的解讀，應(yīng)該發(fā)生在豆瓣或者知乎。

傳統(tǒng)媒體入駐新型內(nèi)容平臺之后，當然也要流量，但傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限、定位局限，不可能滿足用戶消費自己碎片化時間的海量需求。

自媒體數(shù)量龐大，但內(nèi)容生產(chǎn)能力參差不齊。它們要的就是流量、流量、流量。流量來源無外乎四個維度：情感、雞湯、八卦、獵奇。無論是微信、微博、今日頭條還是快手，核心流量都不超過這幾個領(lǐng)域的內(nèi)容范疇。

問題在于，低質(zhì)內(nèi)容的鍋，只能平臺來背。這也是今日頭條們備受爭議的所在。但這不僅僅是信息流模式的問題，而是天然的內(nèi)容構(gòu)成問題。在上一個內(nèi)容分發(fā)時代，搜索巨頭也是不負責內(nèi)容生產(chǎn)、只負責流量分發(fā)，但依然會有大量「你懂」的內(nèi)容，那還是沒有自媒體的時代。

所以，只要內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)相分離，就必然會產(chǎn)生內(nèi)容合不合適、可不可取的問題。百度繞不過去，微博繞不過去，頭條也繞不過去。

無論頭條還是其它內(nèi)容平臺，都有一個有意思的現(xiàn)象，只要某篇文章引發(fā)爭議，總有人在評論區(qū)開罵：小編腦子進水了吧?這里的小編，基本都是指平臺，而不是內(nèi)容發(fā)布者。在很多用戶眼里，生產(chǎn)內(nèi)容的是平臺，而不是內(nèi)容發(fā)布者。從精英到草根，都存在偏見或誤會。

內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量服從于算法，算法是平臺搭建的，所以內(nèi)容的生產(chǎn)責任就被「理所應(yīng)當」推給了平臺。問題是，平臺并不生產(chǎn)內(nèi)容。好比平臺就是一家百貨商場，囊括全國所有的貨源，這時商場綜合反映的是市場上產(chǎn)品的整體水平，用戶在這里可以買到市面上能提供所有商品;但當用戶抱怨商品不夠好時，應(yīng)該去反思、改進的是產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)，而不是抱怨商場提供不了好的產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)是一回事，內(nèi)容分發(fā)則是另一回事。

算法推薦的問題在于，目前的優(yōu)質(zhì)媒體、自媒體不夠多，所以產(chǎn)生的、可供流通分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就有限。而所謂的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」也是不同文化層面的用戶主觀的界定。只能說，目前還處于內(nèi)容分發(fā)的初級階段。對應(yīng)不同的用戶，引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦每個用戶心中的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」，是接下來今日頭條們的最大挑戰(zhàn)。

2013年初，今日頭條上線還不到半年，我去采訪張一鳴，快結(jié)束的時候，他問我認不認識《三聯(lián)生活周刊》的記者或編輯。我說你要找他們采訪啊，他說不是，想挖他們的人過來做內(nèi)容運營。當時今日頭條的內(nèi)容不僅少，而且比今天還「屌絲」，而張一鳴想到的是最受中國小資和文青推崇的一家媒體。

后面幾年我不知道他請沒請到三聯(lián)的人過去做，但前不久，今日頭條與三聯(lián)達成了版權(quán)內(nèi)容合作，據(jù)說這是到目前為止三聯(lián)簽下的唯一一個內(nèi)容合作平臺。

算法遇到的這些問題，和早期淘寶所遇到的假貨問題，從邏輯上是一樣的。解決的辦法也是一樣，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或商品去填充。

所以今日頭條從2015年就在國內(nèi)率先推出千人萬元計劃鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。反觀今日頭條，無論是10億補貼短視頻，還是金秒獎，金字節(jié)獎，意圖也就不言而喻了。據(jù)說，今日頭條每年對內(nèi)容建設(shè)投入的成本高達15億元人民幣。

很難說，是內(nèi)容塑造了平臺，還是平臺塑造了用戶，這是一個先有雞還是先有蛋的問題。用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，這應(yīng)該是個前提，只不過之前沒有平臺能滿足所有層級的用戶需求。

淘寶從誕生就倍受爭議，原因無他：正品與次品、爆款與假貨魚龍混雜，但剁手黨們就是不停買買買，從衣服鞋子一直買到鉆石珠寶汽車，從淘寶買到天貓，買出了一家市值近5000億美金的公司。這是一個電商平臺的進化，內(nèi)容平臺也逃不出這個邏輯。

所以真正挑戰(zhàn)在于，算法推薦如何與這個龐大的、水平參差不齊的內(nèi)容池更match，以及構(gòu)建出能持續(xù)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的生態(tài)。那時候，才是真的「千人千面」。

這不僅需要算法技術(shù)的不斷進化，更需要內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級。今日頭條也有責任去探索這些真問題的答案，但因此無視頭條的這些努力，無視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真實規(guī)律，一味去指責頭條，指責算法都是不公平而且不專業(yè)的。

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