優(yōu)衣庫為何能成為全球品牌 除了選好位置之外還有三點(diǎn)

• 2017年10月30日 lihuizhen來源：看商界 1091 70
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  2017-2022年中國膜結(jié)構(gòu)行業(yè)市場深度調(diào)研與投資前景分析報(bào)告

  第一章 膜結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展綜述 第一節(jié) 膜材分類及特點(diǎn) 一、膜材的構(gòu)成 二、膜材的類型 三、膜材的特點(diǎn) 第二節(jié) 膜結(jié)構(gòu)行業(yè)定義及分類 一、行業(yè)定義 二、行業(yè)主要產(chǎn)品分類 三、行業(yè)特性 ...

優(yōu)衣庫在1984年成立于日本廣島，目前在18個(gè)市場有超過1,900家門店(美國有47家)。

如果你在營銷領(lǐng)域工作，你在接受采訪時(shí)可能會(huì)禁不住誘惑，高談闊論一套生搬硬套的推銷言論。而采訪東京上市公司迅銷(Fast Retailing)的全球創(chuàng)意總裁約翰·杰伊卻給人耳目一新的感覺。迅銷是日本休閑服裝零售連鎖店優(yōu)衣庫(Uniqlo)的母公司。杰伊作為該公司的營銷專家，在接受《采訪》雜志采訪時(shí)，坦率地談?wù)摿藘?yōu)衣庫的業(yè)績、定位和在全球快消服裝行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的計(jì)劃，偶爾也會(huì)有一些批評(píng)的意見。

優(yōu)衣庫在1984年成立于日本廣島，目前在18個(gè)市場有超過1,900家門店(美國有47家)。全球每周就會(huì)新開一家優(yōu)衣庫門店。優(yōu)衣庫是亞洲最大和全球第三大服裝連鎖品牌，它的目標(biāo)是成為全球第一。該品牌的全球增長正在給其母公司 帶來回報(bào)： 在周四公布的業(yè)績報(bào)告中，迅銷集團(tuán)宣布在截至8月份的財(cái)年，其營業(yè)利潤達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1,764億日元(15.7億美元)，主要原因是優(yōu)衣庫的海外收入增長了95.4%。

優(yōu)衣庫連鎖品牌來自其億萬富翁創(chuàng)始人兼CEO柳井正的創(chuàng)意。他曾獲得2013年“時(shí)代百大最具影響力人物”提名，據(jù)《福布斯》報(bào)道，柳井正的個(gè)人財(cái)富為164億美元，目前在日本排在第二位。

杰伊曾擔(dān)任耐克(Nike)創(chuàng)意總監(jiān)。他在采訪中分享了公司建設(shè)全球時(shí)尚品牌的四個(gè)原則。

1. 確立經(jīng)營理念

優(yōu)衣庫(原名“獨(dú)特服裝倉儲(chǔ)式商店”(Unique Clothing Warehouse))銷售時(shí)尚、實(shí)用和技術(shù)創(chuàng)新的服裝(被稱作服適人生)，包括男裝、女裝、童裝和嬰兒服裝。但杰伊認(rèn)為，更重要的是，“優(yōu)衣庫創(chuàng)立的根本是‘民主’。

“‘造服于人’[優(yōu)衣庫的廣告語]是我們的理念。我們的目標(biāo)是將所有服裝民主化，為所有人提供耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的服裝?！?/p>

民主超越了價(jià)位。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人的商業(yè)理念，究其根由是“同工同酬”的信念。柳井正已經(jīng)提出了統(tǒng)一薪酬制度，該制度規(guī)定全球所有門店經(jīng)理將獲得相同的薪酬(目前已經(jīng)在優(yōu)衣庫高層中實(shí)行)。

2. 講真話勝過講道理

真話具有普世的吸引力 — 在倫敦可行的話在洛杉磯同樣行得通。所以，在優(yōu)衣庫的全球品牌講故事配方中，炒作和廣告宣傳所占的份額可以忽略不計(jì)。

例如，優(yōu)衣庫的廣告語“造服于人”不只是一句象征性的話。公司為所有人提供休閑服飾的理念(不論任何年齡、性別、種族、殘疾和其他定義特征)，在優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)的其他方面都有切實(shí)的體現(xiàn)，例如公司選擇的模特、全球品牌大使等等。該時(shí)尚品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員包括戈登·雷德，他是溫布爾登具有統(tǒng)治地位的輪椅網(wǎng)球冠軍，在2016年里約殘奧會(huì)上奪得了冠軍。

杰伊堅(jiān)信品牌建設(shè)的關(guān)鍵是：“從真話開始。作為一個(gè)品牌，你要問自己：‘我們存在的意義是什么?別人為什么要關(guān)注你?我們?nèi)绾螢槿祟惡蜕鐣?huì)做出好的貢獻(xiàn)?’然后，你需要發(fā)揮創(chuàng)造力，有力量、有情感、清晰明了地講述你的故事?！?/p>

3. 為善，行善

杰伊說道：“只有當(dāng)你堅(jiān)持成為一家偉大的產(chǎn)品制造商，并且你作為地區(qū)和全球公民的行動(dòng)得到人們的信任和欽佩時(shí)，你才能得到品牌信任?！?/p>

柳井正也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。他在三十歲時(shí)就開始寫下了后來的23條管理原則，他將這些原則形容為優(yōu)衣庫的“靈魂”。這些原則中最重要的都是一些基本的宗旨，例如客戶至上和貢獻(xiàn)社會(huì)等等。

尤其是在最近幾年，柳井在不斷踐行貢獻(xiàn)社會(huì)這條原則。今年8月，紐約市全球非盈利組織亞洲協(xié)會(huì)(Asia Society)公布了亞洲創(chuàng)變者獲獎(jiǎng)名單，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人榜上有名。該組織表示，柳井正獲獎(jiǎng)的原因是通過“打造一個(gè)熱衷于回饋本地社區(qū)的全球零售帝國”，“讓慈善變成時(shí)尚”。例如： 自2007年以來，Uniqlo Recycle與聯(lián)合國難民署(United Nations High Commissioner for Refugees，UNHCR)合作，為全世界的難民、疏散人員、災(zāi)民、孕婦和哺乳期媽媽以及有需要的人捐贈(zèng)了2,030萬件衣服。

4. 選好位置

杰伊表示，與房地產(chǎn)一樣，一個(gè)品牌的全球價(jià)值取決于它的位置。遵循這個(gè)原則，優(yōu)衣庫希望其研發(fā)中心在戰(zhàn)略上對(duì)應(yīng)全球的時(shí)尚中心 — 紐約、倫敦、米蘭、巴黎、東京等。

杰伊表示，3月份成立的Uniqlo City Tokyo全球創(chuàng)意中心，將作為公司目前和未來創(chuàng)意研發(fā)工作的中心。但他表示：“倫敦也有一支小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于迅銷的GU品牌。這里最終將發(fā)展成優(yōu)衣庫的創(chuàng)意研發(fā)實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

2016年，優(yōu)衣庫的品牌價(jià)值為70億美元，在《福布斯》全球最具價(jià)值品牌排行榜中名列第91位。

杰伊承認(rèn)：“優(yōu)衣庫排在第91位證明我們還有很長的路要走……作為一個(gè)全球品牌，我們才剛剛起步?！庇辛闶鄯治鰩熍u(píng)優(yōu)衣庫缺乏在線影響力并且沒有針對(duì)非亞洲市場做出調(diào)整，對(duì)于這些批評(píng)的聲音，杰伊坦然接受。他表示：“這是事實(shí)，[補(bǔ)救這些問題]是我們的數(shù)字戰(zhàn)略的一部分。我們的目標(biāo)是成為一家全球數(shù)字零售公司，Uniqlo City Tokyo是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的第一步?！?/p>

優(yōu)衣庫是全球第三大服裝零售商，僅次于瑞典跨國品牌H&M和Zara的母公司、西班牙跨國公司Inditex。有零售分析師預(yù)測，只要優(yōu)衣庫在全球增長發(fā)動(dòng)機(jī)亞洲有大幅增長，它就有可能成為全球最大的時(shí)尚品牌，即使它不是美國的第一名。

但杰伊對(duì)優(yōu)衣庫的定位非常明確： “重要的不是我們?nèi)绾稳〉玫谝坏奈恢谩Ｈ绻荒苴A得美國人民的心，我們會(huì)非常失望……休閑服裝很大程度上來說是西方/美國人的發(fā)明，而作為一家誕生于日本文化和匠人精神的公司，我們希望能夠續(xù)寫這個(gè)傳奇。

我們希望成為第一，根本原因不在于我們想要變得更大。我們希望成為第一是因?yàn)槲覀兿胍兊酶谩！?/p>

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