發(fā)源于藝術(shù)的快閃 如今成了優(yōu)秀的商業(yè)活動

• 2018年1月12日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網(wǎng) 428 21
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  2018-2023年中國汽車金融行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

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快閃不是燒錢之舉，它可以很便宜，也可以很賺錢。

2017年，激增的流量價格刺激了許多線下事物的加速成長;除了萬眾矚目的新零售，悄然興起的「快閃」也是其中之一。除了流量價格的因素，越來越多的中國企業(yè)希望擺脫以往的糙快猛觀感，給消費者樹立精致、會玩、立體的品牌形象，也紛紛將目光投入了線下。相比成本高、風(fēng)險大的實體店，快閃無疑更安全，更適合成為企業(yè)走進(jìn)線下的第一站。

如果只是這么理解快閃，雖然并無太大問題，卻未免小看了快閃能實現(xiàn)的效果。雖然對于多數(shù)品牌而言，快閃是「存在期間短的實體店」，但這不意味著快閃「不可持續(xù)」。一家叫「側(cè)目」的快閃平臺就告訴我們，快閃可不是燒錢之舉，它可以很便宜，也可以很賺錢。

快的不是短暫的

側(cè)目告訴我，快閃給人一種「秀」「藝術(shù)」的感覺，可能因為快閃誕生至今的歷史上，廣受關(guān)注的快閃都以行為藝術(shù)為主題。當(dāng)快閃應(yīng)用于商業(yè)，很多人的理解是「市場活動」「促銷」，認(rèn)為在商業(yè)快閃中，獲取用戶的用意遠(yuǎn)大于獲取利潤的用意，或者說快閃是一種「燒錢」的行為。

其實我們不妨想想大學(xué)畢業(yè)時，有的同學(xué)臨時擺攤，向后輩推銷舊書。雖然談不上能收回多少錢，但經(jīng)濟(jì)效益肯定還是比隨手扔掉要強。簡而言之，短暫存在的店鋪并非總是虧本兒，只要客流夠大，效率夠高，快閃在獲客之余，收入完全覆蓋成本并非沒有可能。

側(cè)目致力于傳達(dá)的就是這樣一種精神。如果企業(yè)總是認(rèn)為快閃是賠本兒賺吆喝的市場活動，就只會在預(yù)算充足時舉辦快閃，而這肯定不是側(cè)目等快閃公司希望看到的;反之，如果企業(yè)每次做快閃不賠反賺，那么快閃就會成為一些企業(yè)固定下來的活動——即便在同一地區(qū)的快閃可能就持續(xù)一兩天，但換個街道、換個城市可以再做，出了新品可以再做，一年過后也可以再做。

側(cè)目是個成立于2017年6月的快閃平臺。打開側(cè)目的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)他們在半年時間內(nèi)已經(jīng)和不少品牌展開了合作，足跡遍布北上廣深及其他不少城市。側(cè)目告訴我，如今，許多品牌和他們簽了長達(dá)1年的合同，將會定期在不同的地點舉辦快閃——而原因自然是，在側(cè)目的幫助下，每一次快閃都成了「良性循環(huán)」。

側(cè)目的工作人員告訴我，雖然廣告公司也會策劃快閃活動，但廣告公司很難從「賺錢」的角度去做(他們更多將快閃定義為燒錢的推廣活動)，這就給側(cè)目這種擅長「開店賣貨」的平臺提供了機會。當(dāng)然并非所有品牌都意識到快閃店是「可以賺錢的」，但一方面，側(cè)目可以幫助客戶培養(yǎng)這種意識;另一方面，在實際的策劃中，漂亮的數(shù)據(jù)總會吸引企業(yè)中的負(fù)責(zé)人再次光顧。

側(cè)目說，最常見的快閃場所是商場、餐廳、咖啡廳、寫字樓、運動場、社區(qū)等，而最容易在一次快閃活動中大賺特賺的品牌，則主要是食品、飲料和網(wǎng)游、手游。

有人負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)瞬，有人負(fù)責(zé)永恒

對不了解快閃的普通觀眾而言，他們最常見到快閃的場所主要是各式會展(比如烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會、虎嗅的F&M創(chuàng)新節(jié)等)，以及繁華商業(yè)區(qū)的街頭。

側(cè)目表示，在真正開拓更多場所之前，他們也沒有想到快閃在各種角落都存在運營空間。他們最大的發(fā)現(xiàn)可能是開辟了「店中店」模式，比如在餐廳的一角占用幾平米空間開個快閃店，也很受歡迎。

除了專業(yè)的運營經(jīng)驗，側(cè)目如何降低每一次快閃的成本呢?實際上快閃最大的成本，除了快閃店員當(dāng)天的工資，就是地租了。巴掌大的地方借用一兩天，商場卻很可能收上十天半個月的價格，小區(qū)的物業(yè)也并沒那么容易妥協(xié)。

原因也不難理解，突如其來的活動總會增加管理成本，哪怕只做個備案也并非「東家」可以撒手不管的。觀察到這一現(xiàn)象后，側(cè)目動了個大膽的念頭——既然一些好地段總會有客戶開店，平臺不如把這些地段「長租」下來。

事實證明，側(cè)目的長租思路與賺錢思路結(jié)合得很好。長租之后，許多快閃地點的地租成本變得極其低廉，我們在側(cè)目平臺可以看到，低至100元/天的場所也普遍存在，這種成本對企業(yè)基本可以忽略不計。而在成本大幅下降后，企業(yè)很容易通過當(dāng)天的銷售額實現(xiàn)快閃自身的可持續(xù)，更容易與側(cè)目簽訂長期合同，這些合同的收入則幫助側(cè)目長租更多的地段——這是一種良性循環(huán)。

雖然經(jīng)驗豐富，但側(cè)目并非根據(jù)經(jīng)驗去判斷哪些地點值得開發(fā)、哪些地點值得長租?？扉W看上去是個很藝術(shù)的行為，不同品牌最終擺出的店鋪也是千奇百怪，很需「腦洞」，但側(cè)目平臺日常所做的則是互聯(lián)網(wǎng)公司的那套——數(shù)據(jù)決定一切。

不為每個快閃都準(zhǔn)備一套「臨時方案」，而是爭取快閃的產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，就是側(cè)目在做的事情。

不去依賴經(jīng)驗，而去依賴方法，這種觀念也成為了側(cè)目內(nèi)部管理的信條。起初，側(cè)目希望像順豐那樣招募大量全職員工，設(shè)立逐層管理的機制，力求用最強的人力去服務(wù)好每一個品牌，但這個計劃在短暫嘗試后被推翻。

由于快閃店的時間、地點不一，人員分散、物料繁多，參與人員即便十分專業(yè)也難免忙中出錯，而大量全職員工的成本更會成為平臺日后的累贅。側(cè)目最終決定用資本和機器代替人：他們下重金設(shè)置了不少倉庫，用最短的路程運輸物料;與此同時，打造一套先進(jìn)的管理軟件，利用經(jīng)過培訓(xùn)的兼職人員完成大多數(shù)線下工作。

側(cè)目表示，雖然倉庫的建設(shè)花了不少錢，但長線來看，錯誤更少，服務(wù)更好，也比較省錢。

身份轉(zhuǎn)換

重視「資本」和「數(shù)據(jù)」的側(cè)目，是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同時，他們的快閃活動也頗具個性，曾為不少品牌提供獨到的創(chuàng)意和設(shè)計。這有賴于許多藝術(shù)家的幫助。

同樣在側(cè)目的官網(wǎng)，我們可以看到側(cè)目服務(wù)的四種角色：品牌，場所，媒體和藝術(shù)家。

品牌是側(cè)目最主要的甲方。對于快閃平臺，只要品牌能從網(wǎng)站和app找到他們，這家做線下的公司就完成了自己線上的使命。實際上，快閃這個行業(yè)不太依賴通常的推廣，更多依賴口碑傳播。側(cè)目表示，一些企業(yè)員工在偶然參與路邊的快閃時，主動向工作人員詢問「這個找哪家平臺，怎么做」，并因此與側(cè)目結(jié)緣。

場所就是各路地主，他們一方面通過快閃獲得額外收益，一方面也有借快閃自我宣傳的需要，許多尋求推廣的小餐館就熱衷于主動招攬快閃。此外，快閃也是許多購物中心日常的一環(huán)，只要品牌合適、形式恰當(dāng)。社區(qū)物業(yè)對快閃的態(tài)度相對謹(jǐn)慎，但出于豐富居民生活的需要，也不排斥一些優(yōu)質(zhì)項目。

媒體和藝術(shù)家不難理解，可以歸類為快閃的增值服務(wù)。值得一提的是，側(cè)目口中的藝術(shù)家也包括明星，這些自帶流量的藝人可以極大提升傳播效率，也會增強在售商品的溢價。

側(cè)目告訴我，雖然他們的用戶可以大致分為品牌、場地、媒體、藝術(shù)家四類，但實際業(yè)務(wù)沒這么簡單，發(fā)起快閃的主體經(jīng)常發(fā)生變化。在快閃流行于品牌客戶之前，許多快閃都是場地自發(fā)舉辦的。如前所述，即便到了今天，場地對快閃的主動需求仍然存在。

媒體不僅是快閃最好的傳播者，也有自己舉辦快閃的需要，尤其在媒體舉辦論壇、會展時。側(cè)目目前對這類快閃的服務(wù)尚未展開，并表示會考慮適合會展的快閃玩法。

最關(guān)鍵的其實是藝術(shù)家這部分。在品牌和場地看來，他們是參與策劃快閃、為活動增光填色的設(shè)計師，但另一方面藝術(shù)家其實也需要「可持續(xù)的快閃」。簡而言之，藝術(shù)家不能、也不會總是自己出錢做展覽。藝術(shù)的展覽同樣需要場地，同樣需要傳播，如果可能的話，也希望有品牌能給予贊助。

因此，側(cè)目希望，在他們的平臺上，品牌能成為藝術(shù)快閃的贊助者，為雙方利益的結(jié)合找到平衡點。這不僅有利于年輕的藝術(shù)家持續(xù)發(fā)展自己的事業(yè)，也能讓商業(yè)擺脫千篇一律，讓品牌塑造各自的個性形象。

發(fā)源于藝術(shù)的快閃，如今已經(jīng)變成了優(yōu)秀的商業(yè)活動。在合適的條件下，快閃當(dāng)然可以隨時回歸藝術(shù)。這種靈活的形式能承載許多傳播需要，從品牌推廣到公益活動無所不包。只要主題恰當(dāng)，側(cè)目希望同時滿足多種身份的快閃需要，讓商業(yè)與藝術(shù)可持續(xù)地結(jié)合起來。

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