阿里巴巴程序員穿趙麗穎代言的特步相親被拒 國(guó)產(chǎn)品牌為何土氣難消？

• 2018年1月12日 zengpingping來(lái)源：愛(ài)范兒 659 38
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  2018-2023年中老年女裝行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。中老年女裝行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決...

一小伙子(據(jù)說(shuō)還是阿里巴巴程序的程序員)因?yàn)橄嘤H時(shí)穿了雙特步的運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果被姑娘給拒了…… 最近這則看起來(lái)像是段子的新聞成了熱門話題，這大概是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌被黑得最慘的一次了。

一小伙子(據(jù)說(shuō)還是阿里巴巴程序的程序員)因?yàn)橄嘤H時(shí)穿了雙特步的運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果被姑娘給拒了…… 最近這則看起來(lái)像是段子的新聞成了熱門話題，這大概是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌被黑得最慘的一次了。

事情起源于蕭內(nèi)網(wǎng)論壇上的一則帖子。一名叫 “可樂(lè)愛(ài)貓” 的網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)自己和相親對(duì)象吃完飯回去后，對(duì)方在微信上回絕了他，理由是他穿了特步。姑娘認(rèn)為一個(gè) 27 歲的男生還穿特步太不精致了，因?yàn)檫@是 “小學(xué)生初中生穿的”。

小哥覺(jué)得很委屈，帖子發(fā)出來(lái)后，一眾腳穿安踏、鴻星爾克的網(wǎng)友表示紛紛情何以堪。盡管大家調(diào)侃的成分居多，但仔細(xì)想想，如今大家追捧的，不外乎還是阿迪達(dá)斯、耐克、New Balance等，這些國(guó)外品牌在我們認(rèn)識(shí)當(dāng)中才是時(shí)尚的代表，至于國(guó)產(chǎn)品牌，似乎還真是跟潮流不沾邊。

到底是什么造成了這種感覺(jué)?國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌真的就不上檔次嗎?

“土氣” 從而何來(lái)?

一個(gè)是觀念的問(wèn)題。手機(jī)行業(yè)算是國(guó)產(chǎn)品牌襲擊國(guó)外大牌的代表，但國(guó)外的品牌質(zhì)量好、設(shè)計(jì)佳，已經(jīng)是國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)形成的觀念，這在服裝行業(yè)尤為突出。

RTG Consulting 在 2016 年發(fā)布過(guò)一份調(diào)查報(bào)告顯示，無(wú)論是在中國(guó)的 Y 世代(生于 1980 年代至 1990 年代中期)還是 Z 世代(生于 1990 年代中期至 2000 年代)，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國(guó)外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞，存在感很高的服裝品牌還包括 Zara 和優(yōu)衣庫(kù)，前者來(lái)自西班牙，后者來(lái)自日本。

比起在一線城市引領(lǐng)潮流的國(guó)外大牌，國(guó)產(chǎn)品牌為避其鋒芒，往往將二三線城市作為主攻市場(chǎng)，比如這次無(wú)端 “躺槍” 的特步，在宣布 2016 年計(jì)劃時(shí)就表示，在內(nèi)地的焦點(diǎn)將放在二三線市場(chǎng);361 度 2016 年報(bào)顯示，公司超過(guò) 70% 的門店位于中國(guó)三線或以下城市;匹克也一直將二三線城市作為銷售重點(diǎn)，截至 2016 年末，二三線城市門店比例高達(dá) 97%。

不過(guò)，小鎮(zhèn)青年雖然可以成為電影票房的主力軍，卻沒(méi)有辦法讓特步們顯得更有格調(diào)，畢竟時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)仍掌握在一線城市手中，而那里則是國(guó)際大牌們的天下。

另一方面，商標(biāo)、設(shè)計(jì)等方面與國(guó)際大牌出現(xiàn)雷同或者說(shuō)相似，又讓國(guó)產(chǎn)品牌難以擺脫 “山寨” 的形象，例如安踏和舊版的李寧 logo 就一直面臨著與耐克著名的對(duì)勾類似的質(zhì)疑;特步和銳步的 logo 更是讓人傻傻分不清;李寧的口號(hào) “一切皆有可能”，也很難不讓人聯(lián)想到阿迪達(dá)斯的 “沒(méi)有不可能(Impossible is Nothing)”。

而說(shuō)到提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，簽約代言人無(wú)疑是最為常規(guī)也比較有效的操作。然而，盡管匹克重金砸下了霍華德，李寧給了韋德 10 年一億美元的長(zhǎng)約，還曾承包過(guò)整支西班牙籃球隊(duì)，但相比于阿迪達(dá)斯和耐克動(dòng)輒可以組好幾支足球隊(duì)的明星陣容以及各大豪門強(qiáng)隊(duì)和大型賽事贊助商的身份，國(guó)產(chǎn)品牌在體育資源上與國(guó)際對(duì)手們還不在一個(gè)量級(jí)。

不過(guò)值得一提的是，特步早年曾簽下謝霆鋒、Twins 等當(dāng)紅偶像，有觀點(diǎn)認(rèn)為請(qǐng)娛樂(lè)明星代言體育品牌令其喪失專業(yè)性，但這種 “流量收割” 的戰(zhàn)略如今也逐漸為耐克和阿迪達(dá)斯等品牌采用，阿迪達(dá)斯就先后簽下了鹿晗、迪麗熱巴、楊冪等當(dāng)紅明星，耐克也選擇了周冬雨、王俊凱等小鮮花、小鮮肉。

這種向流量屈服的做法招致了一些老用戶的不滿，但俊男靚女確實(shí)有利于品牌的年輕化，以及從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌到休閑品牌的轉(zhuǎn)型。

但流量明星也不是萬(wàn)能丹，比如特步最新一期的代言人趙麗穎，似乎就對(duì)提升品牌時(shí)尚度并無(wú)幫助，效果可參見迪奧簽約趙麗穎為品牌大使后引發(fā)網(wǎng)友們鋪天蓋地的吐槽和用戶的不滿。要是聽到有位小哥穿了自己代言的特步相親被拒的消息，不知道趙麗穎是什么心情?

價(jià)格戰(zhàn)也不好使了

國(guó)產(chǎn)品牌打不過(guò)洋品牌，或許也與這幾年的 “消費(fèi)升級(jí)” 趨勢(shì)有關(guān)。

在十幾二十年前，這些洋品牌在許多人眼中還是相當(dāng)于 “奢侈品” 般的存在，擁有一雙耐克或阿迪達(dá)斯的球鞋想必是不少人小時(shí)候的夢(mèng)想，但現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)、海淘、代購(gòu)、工廠店等渠道的出現(xiàn)，讓原本高高在上的耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)格變得越來(lái)越親民，Boost 和 Air Max 都已是爛大街的 “爆款”，當(dāng)然，這并不妨礙它們?cè)谙M(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)可度。

渠道的多樣化、國(guó)外品牌價(jià)格的下探以及居民消費(fèi)能力的提高，讓國(guó)產(chǎn)品牌的渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也逐漸喪失。

當(dāng)然，這可能還要怪福建莆田發(fā)達(dá)的偽鞋產(chǎn)業(yè)。蒲田出品的各種足以以假亂真的高仿鞋，不僅讓國(guó)際大牌們頭痛不已，這些做工精良且價(jià)格實(shí)惠的鞋子，也沖擊到了國(guó)產(chǎn)品牌的銷量?！拔仪樵纲I蒲田的偽鞋，也不要買國(guó)產(chǎn)”， 一位網(wǎng)友對(duì)愛(ài)范兒表示，“至少上面有(大牌)的 logo 啊”。

“宣傳方式、設(shè)計(jì)、廣告，都覺(jué)得很土?！?對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，在上海工作的梅先生給出了如上評(píng)價(jià)。

不過(guò)，在我們吐槽國(guó)產(chǎn)品牌土氣時(shí)，或許也應(yīng)該注意到一個(gè)事實(shí)，無(wú)論是成立于 1949 年的阿迪達(dá)斯，還是 1964 年的耐克，都是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的品牌積累才有了今天的市場(chǎng)地位和認(rèn)可度，所以還是多給國(guó)產(chǎn)品牌一些耐心吧。

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