限供停供 國窖1573饑餓營銷欲漲價

• 2018年1月30日 WuYaNan來源：佳釀網(wǎng) 496 26
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  2018-2024年植物飲料行業(yè)并購重組機(jī)會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報告

  隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的步伐加快，企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)要在激烈的國際競爭中求得生存與發(fā)展，資本擴(kuò)張無疑十分必要。在快速的資本積聚中，企業(yè)兼并重組是一條可選擇的道路。在國際化的企業(yè)兼并...

當(dāng)下很多酒企認(rèn)為高端白酒復(fù)蘇步伐加快，便紛紛搭上漲價的車，但從整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，想要與茅臺拉近品牌距離是不現(xiàn)實的事情。國窖1573在高端白酒市場不具有不可替代性，價格一味上漲不利于品牌發(fā)展。

1月27日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司(以下簡稱“國窖銷售公司”)發(fā)出通知，即日起，停止接受國窖銷售公司西南區(qū)域訂單及發(fā)貨。記者就此采訪瀘州老窖相關(guān)工作人員，對方以無權(quán)發(fā)言為由拒絕回應(yīng)。有經(jīng)銷商指出，瀘州老窖大本營市場限供、停供國窖1573，或計劃通過削減低價區(qū)的庫存，為節(jié)后漲價鋪路，持續(xù)推進(jìn)“對標(biāo)策略”。

通知稱，由于春節(jié)旺季市場需求過大，而公司產(chǎn)能有限，為保證西南區(qū)域各經(jīng)銷客戶能在春節(jié)期間按照公司價格體系順價銷售，并保障各渠道的合理利潤，因此暫停西南區(qū)域訂貨發(fā)貨。業(yè)內(nèi)分析，控量挺價是國窖1573近兩年來的常規(guī)動作，因此春節(jié)后漲價的可能性很大。而國窖1573局部市場漲價可能會促使竄貨現(xiàn)象加劇，擾亂市場秩序。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來，瀘州老窖調(diào)整動作頻率高達(dá)近18次。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，瀘州老窖針對國窖1573實行停供、漲價達(dá)9次;2017年，國窖1573同樣經(jīng)歷了9次調(diào)整。曾有國窖代理商反映，廠家頻繁停貨漲價，新舊價格之間的周期較短，消費者需要時間適應(yīng)。

白酒營銷專家晉育鋒表示，雖然控量漲價是酒企調(diào)節(jié)市場時不可或缺的手段，但廠家頻繁漲價很容易使經(jīng)銷商吃不消。價格是調(diào)節(jié)市場供需的杠桿，主要分為自下而上的指定性提價和市場性提價兩種，目前高端白酒市場上能夠完成自下而上市場性提價的品牌只有茅臺。產(chǎn)品提價的程度，不完全取決于廠家單方面的行動，還需結(jié)合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導(dǎo)權(quán)。酒企想要靠一紙文件帶動市場價格，不太現(xiàn)實。“需要注意的是，西南片區(qū)作為瀘州老窖的主銷市場，投放量較大，如果年后進(jìn)行局部市場提價可能會對全國市場價格體系形成連帶影響，同時加劇區(qū)域市場之間竄貨的現(xiàn)象?！?/p>

截至目前，國窖1573的官方售價定在969元，但經(jīng)記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，國窖1573的零售價實際在840-969元之間，而經(jīng)銷商喊價969元的情況較少。一家成都區(qū)國窖1573專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，廠家要求價格在969元/瓶，但是到店客戶均可以840元的團(tuán)購價購酒，且貨源比較充足，10箱、8箱的量沒有問題。同時另一家北京區(qū)高端酒水經(jīng)銷商指出，國窖1573零售價最低880元/瓶，今年春節(jié)前國窖1573的銷量走勢不是很好，北京高端白酒市場仍以茅臺、五糧液為主。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，從瀘州老窖目前的財務(wù)報表來看，國窖1573春節(jié)后漲價具有一定市場基礎(chǔ)。只是瀘州老窖的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，國窖1573在千元價格帶競爭力不足。過于頻繁地進(jìn)行跟進(jìn)式漲價，很有可能出現(xiàn)價格虛高情況，在還沒有穩(wěn)固新客群的同時，使原有客戶流失，不利于國窖1573的發(fā)展。但就消費者角度而言，個人支持瀘州老窖2018年適當(dāng)?shù)乇３譂q價步伐。準(zhǔn)確來說，茅臺在超高端白酒市場一家獨大，此時讓消費者對高端白酒的選擇呈現(xiàn)多元化，有利于行業(yè)價值回歸，對品牌而言也有助于價值提升。

但晉育鋒表示，“當(dāng)下很多酒企認(rèn)為高端白酒復(fù)蘇步伐加快，便紛紛搭上漲價的車，但從整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，想要與茅臺拉近品牌距離是不現(xiàn)實的事情。國窖1573在高端白酒市場不具有不可替代性，價格一味上漲不利于品牌發(fā)展。相比漲價，瀘州老窖更應(yīng)該夯實消費市場基礎(chǔ)，正確認(rèn)識這輪高端白酒市場復(fù)蘇以及自身品牌在行業(yè)競爭格局中的位置”。

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