2017都市麗人銷量喜人 贏下賭局第一年的都市麗人做對了什么？

• 2018年2月1日 zengpingping來源：智通財(cái)經(jīng) 1088 69
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  2018-2024年中國正裝款鞋產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)劃及招商引資咨詢報告

  "產(chǎn)業(yè)園區(qū)"是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器...

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場的一位投資者質(zhì)問鄭耀南：“與復(fù)星的業(yè)績利潤承諾會有壓力嗎?”

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場的一位投資者質(zhì)問鄭耀南：“與復(fù)星的業(yè)績利潤承諾會有壓力嗎?”鄭耀南沒有猶豫，對著話筒堅(jiān)定地說道：“沒有壓力!”

8個月后，都市麗人(02298)交出了一份高分的盈喜成績單，高調(diào)展示了這位“優(yōu)等生”一年來的優(yōu)秀成績：公司預(yù)期2017年度盈利，較2016年度增加約28%-35%。

這僅僅是與復(fù)星賭局的開始，畢竟這份賭約的期限是兩年：在2017和2018的兩年里，都市麗人的收入同比增幅要不低于3%及6%，凈利潤同比增幅要不低于20%及15%。這就意味著都市麗人今年的收入及凈利潤必須達(dá)到45.26億元及2.9億元，否則需支付復(fù)星1億港元作補(bǔ)償。

2016年的業(yè)績下滑并不是鄭耀南的第一次滑鐵盧。2005年，因?qū)κ袌鲱A(yù)期盲目高估，鄭耀南把資金全部拿去建廠擴(kuò)張，使資金鏈出了問題，“當(dāng)時只能勉強(qiáng)給員工發(fā)一個月的工資”。

十年后，鄭耀南在相似的“坑”里摔了第二個跟頭。2015年末內(nèi)衣電商漸漸興起，鄭耀南再次誤判形勢，公司“笨重”的供應(yīng)鏈也成為其軟肋，都市麗人股價的巔峰定格于2015年8月18日。

做電商、縮店面、產(chǎn)品升級，曾為都市麗人打下內(nèi)衣江山的“集成營銷”模式如今正在被拋棄。在轉(zhuǎn)型的陣痛還未消散、股價的走勢剛剛回穩(wěn)之際，鄭耀南便迫不及待用一樁對賭協(xié)議向資本市場宣布，曾經(jīng)的內(nèi)衣大王即將歸來!

第二次危險的誤判

危機(jī)總是在人毫無防備時悄然降臨。

彼時的都市麗人還在四處“攻城掠地”、成為“10倍牛股”的路上。鄭耀南邀請當(dāng)紅一線明星代言品牌，在最好地段開平民內(nèi)衣店，像優(yōu)衣庫一樣賣高性價比產(chǎn)品，在他心中，都市麗人是用“高品質(zhì)、超實(shí)惠”的定位來打造“平民化”的“尊貴體驗(yàn)”。

在擴(kuò)張初期，鄭耀南的“萬店計(jì)劃”曾讓都市麗人的門店在全國遍地開花，2015年，都市麗人線下門店多達(dá)8058家，距離完成萬店目標(biāo)觸手可及。鄭耀南對其線下布局非常自豪，“都市麗人產(chǎn)品本身加價率低，能夠PK電商的價格優(yōu)勢”。

此時此刻，曾在朋友圈瘋狂賣面膜的微商已經(jīng)不滿于原來狹小的銷售領(lǐng)域，開始將觸角伸向內(nèi)衣品類，在鎂光燈下的鄭耀南渾然不知危險正在逼近。

嗅覺靈敏的資本已先一步反應(yīng)。2015年8月18日，都市麗人開盤漲幅直沖10%，一眾中小股東歡呼，又創(chuàng)新高了!然而，開盤后5分鐘不到，都市麗人的股價掉頭向下，留下不少投資者站在長長的上影線上苦等下一個新高，這一等便是遙遙無期。

據(jù)都市麗人所做的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年微商零售份額大概占中國貼身衣物市場的10%，是都市麗人的3倍。曾助鄭耀南打下內(nèi)衣江山的加盟店，現(xiàn)已然成為拴住公司業(yè)績的沉重腳銬。

新型銷售渠道開始向線下渠道發(fā)起挑戰(zhàn)，作為都市麗人三大銷售渠道之一的加盟商首當(dāng)其沖。2016年，都市麗人的業(yè)績迎來下滑拐點(diǎn)，營業(yè)收入及凈利潤分別同比下滑8.9%及55%，這樣的局勢讓鄭耀南猝不及防，2015年都市麗人營收23.6%的高增長仿佛還在昨日。

這是鄭耀南第二次對形勢進(jìn)行了誤判。

“萬店計(jì)劃”讓都市麗人在5年內(nèi)成為內(nèi)衣市場龍頭，鄭耀南希望乘勝追擊通過快速開店搶占更多市場份額，卻造成了門店數(shù)過于飽和，進(jìn)店率下降、成本增高。在都市麗人2016年凈利潤大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。

在過去輝煌之時，都市麗人曾彎道超車過安莉芳和愛慕，在同業(yè)增速都在下滑時仍保持了30%的增速，如今卻摔倒在微商面前。

微商客戶群體與都市麗人的定位有很高重疊率，而在其產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的同質(zhì)現(xiàn)象時，微商的產(chǎn)品卻價格遠(yuǎn)低于都市麗人。此外，在無痕無鋼圈內(nèi)衣需求大增之際，微商搶先一步搶斷供應(yīng)端存貨，使得都市麗人出現(xiàn)長期缺貨、產(chǎn)品壓貨賣不出去的尷尬局面。

在2016微商銷量排行榜中，出售內(nèi)衣的商戶有近10000家，比都市麗人先一步完成了“萬店計(jì)劃”，這是鄭耀南所始料不及的。

發(fā)力電商是狙擊微商最有利的武器，都市麗人早在2014年就開始打造電商渠道，然而截至2015年末，電商收入占比僅占總收入的3.5%。此時的第三方電商平臺早已發(fā)展得如火如荼，京東、淘寶、唯品會等各據(jù)一方，鄭耀南卻選擇了自建電商平臺，不與“大佬”站隊(duì)使其錯失擊敗電商的良機(jī)。

都市麗人正身處逆境，四面楚歌。隨后，郭廣昌就出現(xiàn)了，于是便有了開頭的故事。

為什么是鄭耀南?

42歲的鄭耀南稱得上是一個“傳奇”，其人生故事的起伏，就如當(dāng)年微軟中國的總經(jīng)理吳士宏的經(jīng)歷一般。在鄭耀南的職業(yè)生涯里，不是在學(xué)習(xí)，就是在去學(xué)習(xí)的路上。

在20年前仍身為保安的鄭耀南，或許從未想過自己會達(dá)到如今的高度。

鄭耀南的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，賣場中消費(fèi)者與銷售人員的買賣行為讓他非常著迷，當(dāng)好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實(shí)讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。

一次偶然的機(jī)會，鄭耀南發(fā)現(xiàn)一個賣文胸的小攤位每件僅售10元的內(nèi)衣，在一小時內(nèi)成交額竟然接近1000元。當(dāng)時的女性內(nèi)衣市場兩極分化，一頭是商場的高端品牌，另一頭是超市的廉價產(chǎn)品，繞過高低檔內(nèi)衣品牌的廝殺戰(zhàn)場，鄭耀南瞄準(zhǔn)斷檔的中端消費(fèi)市場。

1998年，都市麗人面市。

鄭耀南看到消費(fèi)者多元化的需求，“他們到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣。”，并開創(chuàng)了“一站式購物店”的模式，當(dāng)高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。

此外，鄭耀南還希望消費(fèi)者在商場逛街時、飯后散步時、閑暇等車時，都能在路上看到都市麗人的身影，而不是到了有消費(fèi)需求時才去主動道賣場中尋找都市麗人。

2008年對大部分企業(yè)來說是一場噩夢，但在鄭耀南的眼中卻是以低成本進(jìn)入市場的機(jī)會，大膽的進(jìn)攻讓都市麗人的門店版圖迅速從長江以南迅速拓展到全國主要城市。

十余年過去了，都市麗人的門店數(shù)量激增170逾倍，從2003年的近50家變成2015年的8600多家，而加盟店是最大的功臣，截至2015年，都市麗人的8609家門店中，有7126間為加盟店。鄭耀南曾稱都市麗人的“直營”和“街邊店”為“兩樣法寶”，至少這個時候他還沒有想到，加盟店這一“法寶”會在未來給都市麗人的業(yè)績帶來怎樣的沖擊。

2014年6月26日，都市麗人在各路投資機(jī)構(gòu)的搶籌中于港交所敲響上市鐘。據(jù)說，在都市麗人公司上市后的第二天，還沒有來得及慶祝，鄭耀南就直奔市場調(diào)研學(xué)習(xí)去了。

或許是因?yàn)猷嵰系膶W(xué)歷僅為中專水平，他這一股愛學(xué)習(xí)的勁兒自做保安后就沒消散過。都市麗人副總裁沙爽曾說：“從我2012年到都市麗人以來，幾乎沒有看到過鄭總周六日有一天休息的時候，不是忙于公司事務(wù)，就是在讀書學(xué)習(xí)?！?/p>

鄭耀南之所以能獲得復(fù)星的投資，也是因?yàn)樗趯W(xué)習(xí)的路上從未停過。在清華大學(xué)“學(xué)者班”學(xué)習(xí)時期，結(jié)識的第四期副班長正是復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌，鄭耀南稱，“這個班并不容易進(jìn)，很多老板申請最終都被刷掉了。之所以能獲得投資，可能是看到我比較勤奮好學(xué)，郭總估計(jì)觀察或者考察了我大半年的時間，才有了這次合作。”

鄭耀南每年至少上課40天，每個月至少讀一本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子，跟別人聊天時發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來。

而學(xué)習(xí)對鄭耀南的回報，在業(yè)績危機(jī)前是為其加冕為“內(nèi)衣大王”，在危機(jī)后則是助其扭轉(zhuǎn)乾坤。

與復(fù)星的賭局還在繼續(xù)

2015年末都市麗人的股價已經(jīng)昭示逆境，鄭耀南也從中“學(xué)了一課”，現(xiàn)在，他要開始對“入侵”的微商展開全面反擊。

2017年9月29日晚間，都市麗人聯(lián)手京東舉辦超級品牌日活動。京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞曾透露，“從當(dāng)天零點(diǎn)開始開賣，前15分鐘就超過了去年雙11全天的銷量，前三個小時已經(jīng)超過平均日銷的35倍”。

如果這時登陸京東商城都市麗人頁面時，一則大幅店鋪公告將會引入眼簾——9月29日超品全面爆發(fā)，訂單量卡爆系統(tǒng)，倉配小伙伴們晝夜不息揀貨發(fā)貨。

都市麗人的電商物流終于“爆倉”了。

沙爽曾給出一組數(shù)據(jù)，“都市麗人在天貓平臺的銷售平均同比增速達(dá)到了100%，唯品會的增速可達(dá)到60%-70%。天貓、唯品會、京東這三大平臺的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒有問題?！?/p>

2017年中期，都市麗人電商業(yè)務(wù)占其總收入比重已達(dá)11.5%，為2.4億元。若都市麗人完成2017的7.5億元目標(biāo)，則相較于2014年0.7億元的電商業(yè)績，971%的增幅足矣讓鄭耀南在電商業(yè)務(wù)上扳回一局。

飛速增長的電商業(yè)績顯然并不足以讓鄭耀南贏得賭約，其信心到底何在?

都市麗人2017年看似“凄慘”的中期業(yè)績或能說明一切。去年上半年，公司營收、毛利率及凈利潤同比下降6.0%、2.6%及6%，乍一看這份業(yè)績報告著實(shí)讓投資者擔(dān)憂，但另一方面卻透露了都市麗人即將在逆境中“蛻變”。

鄭耀南開始推翻曾經(jīng)“打天下”時的戰(zhàn)略，對加盟店下狠手了。在過去的一年里，都市麗人著力對線下渠道進(jìn)行調(diào)整，僅去年上半年就關(guān)閉了236家虧損門店，其中以百貨公司及街店居多。門店的出清體現(xiàn)在數(shù)字上則是業(yè)的下滑，但費(fèi)用率也開始下降：銷售費(fèi)用率同比下降1.3%，管理費(fèi)用率同比下降0.6%。

都市麗人也在業(yè)績預(yù)告中提到，全年業(yè)績增長主要?dú)w因于成本與費(fèi)用的降低。另一方面，都市麗人則通過增加直營店數(shù)量、購物中心店數(shù)量及擴(kuò)充主流店鋪面積，來應(yīng)對消費(fèi)升級和提升購物體驗(yàn)。

至于對曾經(jīng)的微商對手，都市麗人已將產(chǎn)品面料的采購從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，并與國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，來扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化的局面。

在開展內(nèi)部門店和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等系列轉(zhuǎn)型動作之后，都市麗人開始尋找外援。

2016年7月，紐約時代廣場播放著這樣一條廣告：都市麗人尋求全球合作伙伴。當(dāng)時這條廣告迅速引起熱議，被外界認(rèn)為是都市麗人進(jìn)軍國際市場的信號。在最新發(fā)布的財(cái)報中，都市麗人也“高調(diào)”地宣布擴(kuò)張目標(biāo)：發(fā)展東南亞市場。

在簽下對賭協(xié)議后，鄭耀南迅速找到了在長江商學(xué)院的校友，日本大都會株式會社董事長鄧明輝，后者為鄭耀南牽線完成了與日本母嬰用品公司KimuratanCorporation的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)協(xié)議稱，雙方將合作開發(fā)中國內(nèi)地嬰兒及兒童服裝市場，且公司作為其唯一的中國大陸全渠道發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，獲委托通過線上、傳統(tǒng)營銷及分銷渠道，營銷及分銷日本兒童服裝企業(yè)Kimuratan旗下產(chǎn)品。

另一邊，都市麗人在招聘網(wǎng)站上發(fā)布招聘東南亞銷售經(jīng)理的信息。鄭耀南曾對媒體說，“印度和東南亞國家等市場仍然屬于啟蒙期，都市麗人將進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在整個市場覺醒期之前進(jìn)入。”

在鄭耀南的眼里，與復(fù)星賭局的第一年大概是贏定了，他在業(yè)績會上說，“即使我們什么都不做，營業(yè)額都會比上半年高”。

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