企業(yè)決策的失誤 大品牌小產(chǎn)品黯然退出市場(chǎng)

• 2018年3月13日 YangJinZhu來(lái)源：橘子 322 13
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  2018-2023年版按摩霜產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

即使深諳化妝品市場(chǎng)如雅詩(shī)蘭黛、寶潔，也曾因決策失誤，推出過(guò)被寄予厚望卻最終黯然退市的品牌。

即使深諳化妝品市場(chǎng)如雅詩(shī)蘭黛、寶潔，也曾因決策失誤，推出過(guò)被寄予厚望卻最終黯然退市的品牌。

治標(biāo)不治本的年輕化：The Estée Edit、花肌悅

2017年年中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布關(guān)閉首個(gè)專為千禧一代開(kāi)設(shè)的產(chǎn)品線The Estée Edit，該系列推出僅16個(gè)月。網(wǎng)紅Kendall Jenner(人送外號(hào)“金小妹”)也憑借其在社交媒體上的影響力成為The Estée Edit的代言人。當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和輿論對(duì)這一年輕副線的前景均表示樂(lè)觀，集團(tuán)原本預(yù)計(jì)該系列會(huì)在第一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)美元的銷售額。

然而一年過(guò)去了，The Estée Edit沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的成功，卻意料之外地在市場(chǎng)遇冷。

據(jù)媒體報(bào)道，這個(gè)主打“年輕”的新品牌產(chǎn)品策略仍然遵循了產(chǎn)品組合的老一套，一年內(nèi)連續(xù)推出82個(gè)SKU，其中72個(gè)為彩妝產(chǎn)品，非常賣力。但是精明的千禧一代不一樣，相較于使用整套產(chǎn)品，千禧一代更傾向于將各品牌的明星產(chǎn)品進(jìn)行更符合自己喜好的混搭。

該產(chǎn)品線的失敗讓雅詩(shī)蘭黛交了一筆高昂的學(xué)費(fèi)：僅僅想用發(fā)展一個(gè)全新的產(chǎn)品線來(lái)完成年輕化的“蛻變”，哪怕是壓上網(wǎng)紅這一砝碼也不是萬(wàn)無(wú)一失的。

說(shuō)到年輕化，玉蘭油也曾有過(guò)一次失敗的“減齡”嘗試。

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的“抗衰老”定位，玉蘭油品牌形象的老化成為詬病最多的問(wèn)題，被貶稱“媽媽品牌”。2012年，玉蘭油開(kāi)始了第一次年輕化嘗試，推出“花肌悅”系列。水、乳、霜、精華、面膜一應(yīng)俱全，價(jià)格非常平易近人，從低至15元的保濕面膜到最貴99元的美白霜，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者。在投入了足夠多的推廣資源之后，寶潔將對(duì)CS渠道的利潤(rùn)壓到了20個(gè)點(diǎn)左右，而這一舉措讓很多專賣店不是很樂(lè)于去引進(jìn)這個(gè)品牌。

后來(lái)的事是，該系列產(chǎn)品包裝毫不出彩，同價(jià)位競(jìng)品不少，打的“年輕牌”(如海選素人代言人)也沒(méi)有改變品牌在人們心中的既定形象，沒(méi)有征服玉蘭油錨定的年輕消費(fèi)群體，也沒(méi)收獲預(yù)期的目標(biāo)銷量，還不到目標(biāo)的一半。

渠道謀變的犧牲品：海肌源、東方季道

寶潔進(jìn)入中國(guó)的第25個(gè)年頭，也就是2013年1月，推出了一個(gè)新品牌海肌源 ，繼已經(jīng)入華的SK-II、玉蘭油后，成為布局中國(guó)市場(chǎng)的第三個(gè)護(hù)膚品牌。

據(jù)悉，海肌源產(chǎn)品定價(jià)低至59~139元區(qū)間，主打成分是來(lái)自法國(guó)布雷阿的褐藻。當(dāng)時(shí)，品牌的定位是“為年輕女性肌膚傾力打造的全新美膚品牌，OLAY玉蘭油姐妹篇護(hù)膚品”。很明顯，這是一個(gè)為了“救場(chǎng)”而出現(xiàn)的品牌。同上述玉蘭油花肌悅一樣，這個(gè)品牌繞過(guò)了對(duì)寶潔有著舉足輕重意義的商超、KA大賣場(chǎng)渠道，而是選擇了電子商務(wù)和本土日化品牌深耕已久的化妝品專營(yíng)店渠道。

急著推新品，還與2012年寶潔護(hù)膚品份額下滑有關(guān)。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，占有15%市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過(guò)了占有不到10%份額的寶潔。ChinaVenture投中集團(tuán)分析報(bào)告顯示，2012年，如上海家化、自然堂、相宜本草等中國(guó)本土品牌發(fā)展迅速，均在寶潔玉蘭油品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列。

現(xiàn)在看寶潔中國(guó)官網(wǎng)，2013年寶潔十大新聞評(píng)選中，“寶潔全新美膚品牌Oceana海肌源全球首發(fā)”位列第八，可見(jiàn)寶潔當(dāng)年對(duì)該品牌寄予厚望。而在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)相關(guān)的報(bào)道中，更是直引寶潔經(jīng)銷商“價(jià)格太紅海，賣點(diǎn)無(wú)特色，合作條款不優(yōu)惠”、“海肌源雖系出名門，根正苗紅，但生不逢時(shí)，前景堪憂”等評(píng)價(jià)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，海肌源于2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。給予門店的6折、7折的進(jìn)貨價(jià)讓注重高毛利的CS渠道難以接受。如今，在市面上已經(jīng)看不見(jiàn)海肌源這一品牌。而@海肌源Oceana官方微博最近的更新日期也就此停留在了2014年4月1日。

海肌源面市的同一年，也就是2013年，寶潔還推出了草本養(yǎng)護(hù)品牌——東方季道?！皷|方季道”以“天人合一、順應(yīng)調(diào)養(yǎng)”為哲學(xué)理念，汲取《本草綱目》的古籍智慧，提倡“順季道、曉膚理、養(yǎng)為玉”的護(hù)養(yǎng)理念，以為肌膚定制“藥柜之方”。首發(fā)產(chǎn)品線以“五芳露”和“四時(shí)美肌原液”為精髓，主要功能在于平衡肌膚寒熱，優(yōu)化肌質(zhì)。該品牌新品當(dāng)時(shí)在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店線上零售渠道，隨后計(jì)劃將進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大時(shí)尚賣場(chǎng)。

不幸的是，東方季道比海肌源還“短命”，在隨后的2013年下半年就沒(méi)有了消息。

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