Bilibili和愛奇藝哪個更好?Bilibili和愛奇藝誰更受歡迎?

• 2018年5月23日 YangJinZhu來源：云鋒金融 481 25
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  2018-2023年中國袖珍式收錄音機(jī)市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

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這位二次元世界的意見領(lǐng)袖，還是和當(dāng)年創(chuàng)辦bilibili時一樣“隨意”。2009年6月，只因無法忍受Acfun頻繁的卡頓和延遲，他決定另起爐灶做一個類似的彈幕視頻網(wǎng)站。

這位二次元世界的意見領(lǐng)袖，還是和當(dāng)年創(chuàng)辦bilibili時一樣“隨意”。

2009年6月，只因無法忍受Acfun頻繁的卡頓和延遲，他決定另起爐灶做一個類似的彈幕視頻網(wǎng)站。

作為一個金融軟件公司的程序猿，他照著彈幕視頻網(wǎng)站的鼻祖——日本的niconico的模樣，只花了三天時間，就建好了這個新的視頻平臺，并取名為Mikufans。

8月，Mikufans正式對外曝光，二次元群眾們在A站宕機(jī)時蜂擁而來，新的“聚集地”誕生。

2010年1月，Mikufans改名Bilibili。

也是在2009年底，受百度邀請，之前焦點網(wǎng)的創(chuàng)始人龔宇開始籌建一個新的視頻網(wǎng)站，取名奇藝，李彥宏親自出任公司董事會主席。

2010年年初，奇藝正式上線（一年后更名為愛奇藝）。

與之前的優(yōu)酷、土豆和酷6等第一批分享型國內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，奇藝從一開始就定位為高清正版視頻的聚集地，這背后離不開要錢出錢，要力出力的控股股東百度。

一個前身是小眾ACG文化圈的“備胎”，一個是含著金湯匙站在行業(yè)風(fēng)口的“少爺”，誰也想不到在八年后，二者會只差一天先后登陸納斯達(dá)克。

他們代表了中國線上娛樂行業(yè)兩個完全不同的發(fā)展方向，不把他們放在一起比較一下，似乎都對不起這一切的巧合。

收入模式： 你擁有的恰巧就是我不需要的

根據(jù)招股說明書和路演PPT披露，廣告收入一直是愛奇藝的主要收入構(gòu)成。

黃色部分是廣告收入占比，圖片來源：愛奇藝招股說明書，云鋒金融整理

這很好理解。畢竟在很久很久之前，我們上視頻網(wǎng)站看片還是為了逃避電視頻道里無法快進(jìn)的廣告。但近幾年來，視頻網(wǎng)站上的廣告變得比電視上更加變本加厲、鋪天蓋地。

不過隨著用戶付費習(xí)慣的改善，會員收入這幾年開始異軍突起。視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)的模式也開始從“用戶帶來廣告收入”向“用戶直接帶來收入”轉(zhuǎn)變。

時間就是金錢，小錢不算啥錢。如果每月只花十到二十塊錢就能享受高質(zhì)量和免廣告的視聽服務(wù)，對于現(xiàn)在的消費者來說已經(jīng)是件很容易接受的事情。

個人用戶的低成本放大到愛奇藝身上，就是去年達(dá)到5080萬的付費會員數(shù)和65億的會員服務(wù)收入。

考慮用戶付費的大趨勢還在繼續(xù)，以及目前愛奇藝高達(dá)4.21億的移動端MAU(單月活躍用戶量)，想必未來愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)還會繼續(xù)從收廣告費向收會員費遷徙。

而對于B站而言，這些好處通通都是不存在的。畢竟二次元宅們熟知的B站，是承諾永遠(yuǎn)不加片頭廣告的一股清流。

雖然在版權(quán)方要求等等一系列的問題下，貼片廣告還是出現(xiàn)了，但相較其他視頻網(wǎng)站而言，B站的廣告投放可以說是少得很良心了。

根據(jù)B站的路演PPT和招股說明書中顯示，廣告只占到了它2017年全年營業(yè)收入的6.5%。

B站目前收入的大頭是游戲。確切的說，是2017年上線的《Fate/Grand Order》這一款游戲。

在此之前，B 站也嘗試過很多收入模式，從2014 年的“新番承包計劃”來集資買劇，到2016年成立的嗶哩嗶哩影業(yè)和推出付費會員，再到2017年發(fā)布“綠洲計劃”，幫助品牌商和 UP 主做廣告。然而這些嘗試，沒有一個成為穩(wěn)定可靠的收入來源。

而根據(jù)熱播的日本動畫《Fate/Zero》制作的手游《Fate/Grand Order》“意外”成為繼網(wǎng)易的《陰陽師》之后的又一款現(xiàn)象級二次元手游，這讓B站看到了商業(yè)化的勝利曙光。

將意外兩個字打引號，是因為仔細(xì)想想的話，這本就是B站能做的事情。

因為支撐著B站發(fā)展的，是獨一無二的“Z世代”（出生在1990-2009年之間）用戶群和高度的用戶粘性。這批90后和00后在B站用戶群占比高達(dá)八成以上，Z世代對于 ACG文化（動畫、漫畫、游戲）的熱衷，讓二次元游戲的變現(xiàn)模式水到渠成。

增長來源：我要做的絕對是你做不到的

無論是廣告、會員服務(wù)還是游戲，說到底都離不開流量的支持。而對于視頻網(wǎng)站來說，流量的增長來自于兩部分：新用戶的增加和老用戶的黏性。

用戶來視頻平臺，毫無疑問都是為了看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此無論是愛奇藝還是B站的招股說明書中，都將內(nèi)容放在了至關(guān)重要的位置。

愛奇藝認(rèn)為商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點在于保證和加強(qiáng)愛奇藝的品牌效應(yīng)，而這離不開生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容；B站也明確點出，其商業(yè)模式高度依賴于平臺上的內(nèi)容創(chuàng)造者（UP主）產(chǎn)出的視頻。

花開兩朵，各表一枝。2013年前后，愛奇藝借助強(qiáng)大的股東背景，在國家加強(qiáng)版權(quán)監(jiān)管時及時上車，加大了內(nèi)容購買的投入，并和騰訊視頻相愛相殺，在活躍用戶數(shù)上逐漸和后面的玩家拉大了距離。

然而在用戶規(guī)模和收入快速增長的同時，平臺也被拖入了內(nèi)容成本的無底洞中。從愛奇藝的財務(wù)報表中可以看出，收入和內(nèi)容成本幾乎同步上漲，盈利暫時還遙遙無期。

為什么會這樣？

可以回頭想想，我們使用了很多視頻網(wǎng)站，從最早的土豆、優(yōu)酷到芒果TV、騰訊、B站和愛奇藝，我們毫無芥蒂的擁抱一個新平臺，拋棄一個舊平臺，是因為我們追隨的是內(nèi)容，而不是平臺。

正因為用戶對平臺的忠誠度極低，現(xiàn)如今的視頻網(wǎng)站對上游內(nèi)容幾乎沒有議價能力——收入增長一分，就得投入一分到內(nèi)容采購和制作上。

除了財報之外，這一現(xiàn)象還可以從QuestMobile去年做的用戶調(diào)查中得到佐證——內(nèi)容去哪，他們就去哪。

愛奇藝對此的解決方法是增加自制內(nèi)容。

根據(jù)路演材料顯示，2017年中國十大熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝中有五檔屬于愛奇藝，十大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇中有六部屬于愛奇藝。2017年中國最受熱捧的五十部網(wǎng)絡(luò)電視劇、綜藝和電影中，有四十二部在愛奇藝上播放。

過去兩年也確實是愛奇藝的豐收年。遠(yuǎn)看老九門和奇葩說，近看無證之罪和中國有嘻哈，高質(zhì)量網(wǎng)劇和綜藝層出不窮。

反觀B站，無論是收入體量還是MAU，似乎都比愛奇藝要差上一截。但B站也有殺手锏——相對來說低得多的內(nèi)容成本。

與愛奇藝購買IP，加強(qiáng)自制實力不同，B站在內(nèi)容產(chǎn)出上，走的是一條更傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站路線: 將用戶轉(zhuǎn)換為內(nèi)容產(chǎn)出者。

這和土豆網(wǎng)最早的口號——“每個人都是生活的導(dǎo)演”一脈相承，可惜王微的想法太過超前，否則今天就沒有快手和抖音什么事了。

B站上大部分的優(yōu)秀視頻都來自于平臺up主的貢獻(xiàn)，可以說，這些人才是B站“最核心的競爭力”。

圖片來源：B站招股說明書，左圖為B站游戲區(qū)UP主“怕上火暴王老菊”作品《Streets of Rogue》，右圖為UP主LexBurner作品《聽說大家都去看了火影忍者博人傳，那我們就一起來吐槽它吧》

2017年，這類PUG（Professional user generated）視頻占到B站總視頻數(shù)量的85.5%，相較于2016的74.5%更進(jìn)一步。

優(yōu)秀的UP主往往會有固定的粉絲和高質(zhì)量高速度的視頻產(chǎn)出，相較于IP自制等模式而言，踩雷風(fēng)險更小。而只要留住這些人，B站就能繼續(xù)下去。

畢竟，最懂用戶的人就是用戶自己。

除此之外，B站還有增加用戶黏性的神器——彈幕。

雖然現(xiàn)在是個視頻網(wǎng)站就有自己的彈幕系統(tǒng)，但無論是影響還是風(fēng)評，都遠(yuǎn)沒有國內(nèi)的鼻祖A站和B站好——這是與彈幕共生的社區(qū)文化決定的，亦非一朝一夕就可以學(xué)到手。

Bilibili在招股說明書中，特別將同一個視頻下，自己和其他視頻平臺的彈幕數(shù)量進(jìn)行了比較，并得出了自己的互動性和沉浸性要好得多的結(jié)論。

在豐富了用戶的觀影體驗的同時，彈幕加強(qiáng)的是用戶間的情感交流，而B站也借此搖身成為了“中國領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)”。

發(fā)展桎梏：我的擔(dān)心就是你的擔(dān)心

然而大而全的愛奇藝，和小而精的bilibili，卻分享著同一個內(nèi)容焦慮癥。

時至今日，只有高質(zhì)量的、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，才能保證它們在市場競爭中不被淘汰，愛奇藝和B站為此投入巨大，卻絕對不能停止，因為停下產(chǎn)出就意味著用戶流失和平臺滑坡。

但支撐著用戶流量的內(nèi)容，本質(zhì)上就是一臺巨大的燒錢機(jī)器，它的燃燒速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻網(wǎng)站自身的營收速度。

哪怕是單用戶成本遠(yuǎn)低于愛奇藝的B站，也還被困在如何盈利的窘境之中。

去年一年，愛奇藝凈虧損37.37億，B站虧損1.8億元。內(nèi)容產(chǎn)出和采購是雙方營收成本的重中之重。

2017年，包含原創(chuàng)制作，版權(quán)收購等在內(nèi)的內(nèi)容成本占到了愛奇藝整體收入的72.6%。而在B站，2017年內(nèi)容開發(fā)者，包含直播在內(nèi)的up主收入分紅和其他內(nèi)容成本等占到了它收入成本的61.9%。

曾有券商制作過一張BAT旗下視頻網(wǎng)站的“囚徒困境”，真實地反映出頭部視頻平臺的博弈現(xiàn)狀。

對于B站來說，雖然在二次元這個細(xì)分領(lǐng)域里只有A站這個搖搖欲墜的對手，但他的模式也有自己的脆弱性。如何把關(guān)UP主的視頻質(zhì)量和原創(chuàng)性，如何在逐漸收緊的針對線上娛樂行業(yè)的監(jiān)管中生存，這些問題都會給B站帶來嚴(yán)峻的考驗。

未來展望：中國的NETFlix 和二次元的YouTube？

1300億美元的Netflix，一定是愛奇藝在美國做路演時反復(fù)提到的對標(biāo)對象；而做全球第一視頻平臺YouTube的年輕版，應(yīng)該也是B站路演時向投資者描繪的重要藍(lán)圖。

的確，按照愛奇藝的招股說明書上的描述來看，它是在朝Netflix靠攏。

優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容是Netflix吸引客戶和收入的保證， 2017 年第四季度，Netflix新增用戶830 萬，全年收入超過 110 億美元。Netflix的護(hù)城河除了高質(zhì)量的自制劇和內(nèi)容獨家性之外，還會利用大數(shù)據(jù)分析用戶的觀影習(xí)慣并逐步滲透到內(nèi)容制作中，其基底本質(zhì)來看宛如一家科技公司。

而這幾點，也是愛奇藝正在做的。

根據(jù)招股說明書披露，愛奇藝將進(jìn)一步擴(kuò)展豐富原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)用戶偏好拓展內(nèi)容供應(yīng)。四分之一的募集資金將會用于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，四分之一用于提供平臺上的非自制內(nèi)容。此外，AI和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)用在中國有嘻哈等節(jié)目或劇目的制作中，這一塊也會成為未來發(fā)展的重頭戲。最后10%的資金則會被用于技術(shù)革新來整體提升愛奇藝的生態(tài)內(nèi)容和服務(wù)體驗。

然而對比Netflix內(nèi)容投入成本和營收能力，愛奇藝還有很長一段路要走。畢竟2017年Netflix 在內(nèi)容上的投入已經(jīng)超過 60 億美元，是愛奇藝總收入的數(shù)倍之多。

另一方面，B站對標(biāo)YouTube，想必是看重了UP主和YouTuber（YouTube的內(nèi)容創(chuàng)作者）之間的共同點。

不過，根據(jù)谷歌去年的財報，來自YouTube 的廣告收入強(qiáng)勁、增長喜人。這一點就B站文化而言很難實現(xiàn)。更何況根據(jù)B站的未來發(fā)展策略，用戶的平臺體驗要進(jìn)一步提升，這與增加廣告收入背道而馳。

內(nèi)容產(chǎn)出將會作為B站發(fā)展的重中之重。同YouTube的模式類似，內(nèi)容產(chǎn)出者（UP主）作為B站的重要財富，將會得到更多的資源傾斜和技術(shù)支持。并且進(jìn)一步幫助UP主發(fā)現(xiàn)自身的商業(yè)化潛質(zhì)。

在這一點上，Youtube已經(jīng)非常成熟。2017年YouTube上年收入最高的YouTuber是來自英國的丹尼爾 米德頓，年收高達(dá)1,650萬美元。

未來，B站將會進(jìn)一步加強(qiáng)自身在游戲和直播上的優(yōu)勢，而這一切，完全離不開B站上核心的游戲開發(fā)者和UP主們 。這次去紐約敲鐘，B站的管理層還特別邀請了一批知名UP主一同前往，可以說是非常貼心了。

不過，恐怕在愛奇藝和B站用上市募來的資金向著對標(biāo)對象發(fā)起沖擊的時候，要小心的并不是同一跑道的對手，而是來自另一個維度的打擊。

無論是快手還是抖音，都不在愛奇藝和B站招股說明書的競爭對手分析中，但他們的確在迅速侵占年輕人，甚至更廣泛人群的閑暇時間。

每個人一天的時間就這么多，刷多了抖音，還有時間去玩B站嗎？

短視頻這種更加扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)和碎片化娛樂的新視頻模式，究竟是會如流星劃過，還是會完全重構(gòu)目前的線上娛樂生態(tài)，這才是愛奇藝和B站們最需要警惕的，也是他們要面對的終極挑戰(zhàn)。

3月28日，Bilibili登陸納斯達(dá)克，開盤即破發(fā)。

雖然之后逐漸收復(fù)失地，收盤價僅比發(fā)行價低了0.26USD，但投資者對其的意見分歧，在它證明自己仍然擁有Z世代的心之前，還將繼續(xù)。

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