將電商作為主力渠道！美即面膜變換戰(zhàn)略

• 2018年9月3日 YangJinZhu來(lái)源：品觀網(wǎng) 1165 75
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  2018-2023年版一次性降解飯盒產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位規(guī)劃及招商策略咨詢報(bào)告

  “產(chǎn)業(yè)園區(qū)”是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動(dòng)作用，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器。產(chǎn)業(yè)園區(qū)是...

“中國(guó)有很多本土品牌非常優(yōu)秀，它們也在面膜市場(chǎng)與美即面膜展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！泵鎸?duì)我們的提問(wèn)，歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰這樣回答：“所以唯一能夠保證美即在面膜市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方式，就是不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，給市場(chǎng)帶來(lái)新配方、新產(chǎn)品?！?/p>

被歐萊雅收購(gòu)之后，行業(yè)里曾出現(xiàn)過(guò)對(duì)美即品牌的質(zhì)疑。作為歐萊雅中國(guó)副總裁，您如何回應(yīng)這種說(shuō)法？”

“中國(guó)有很多本土品牌非常優(yōu)秀，它們也在面膜市場(chǎng)與美即面膜展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”面對(duì)我們的提問(wèn)，歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰這樣回答：“所以唯一能夠保證美即在面膜市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方式，就是不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，給市場(chǎng)帶來(lái)新配方、新產(chǎn)品。”

“我相信，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以和美即競(jìng)爭(zhēng)?！倍藕┱f(shuō)，“我們對(duì)美即的創(chuàng)新能力擁有十足信心?！?/p>

而在經(jīng)歷了幾年的變動(dòng)與調(diào)整后，如今美即帶著“銷量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)”的成績(jī)，迎來(lái)了它的15歲生日。

在8月27日的美即面膜“美的堅(jiān)持”十五周年品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，美即不僅在快閃店中設(shè)置了各種裝置與消費(fèi)者互動(dòng)，還展示了藝術(shù)繪制面膜等新產(chǎn)品；同時(shí)，歐萊雅及美即品牌高層，及美即品牌代言人關(guān)曉彤也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，為大家詮釋出一個(gè)全新出發(fā)的美即。

產(chǎn)品創(chuàng)新 研發(fā)先行

“有人說(shuō)美即在過(guò)去兩年沒(méi)有產(chǎn)品上市，其實(shí)不是，美即上市了很多新品。”美即研發(fā)中心負(fù)責(zé)人林欣榮表示，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)講，可以分為消費(fèi)者層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，和技術(shù)創(chuàng)新層面的產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如之前上市的“美即山水蜜光面膜”和“美即蘆薈水酷補(bǔ)水面膜”等新產(chǎn)品，是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)，將品牌情懷融入其中的成果；同時(shí)，也有利用醫(yī)藥技術(shù)研發(fā)出的，不含防腐劑的至安舒潤(rùn)系列，就偏向于技術(shù)創(chuàng)新層面的產(chǎn)品創(chuàng)新。

在洞察了中國(guó)消費(fèi)者的需求變化后，美即從消費(fèi)者層面出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了“鮮注膜力”系列面膜，而該系列也直接幫助美即品牌在2017年獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并將良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至今。

“所以我們最終得出結(jié)論，中國(guó)女性需要的產(chǎn)品才是有意義的產(chǎn)品，上市的數(shù)量并不一定要多。”林欣榮表示。

實(shí)際上，這條經(jīng)歷了2年時(shí)間開(kāi)發(fā)出的“鮮注膜力”產(chǎn)品線，也是美即的一條戰(zhàn)略性道路。

林欣榮介紹，從技術(shù)層面看，膜液分離改變了許多濕態(tài)化妝品的技術(shù)障礙和壁壘，尤其在活性成分的濃度上，有了更多的嘗試空間。

此外，濕態(tài)的膜布通常防腐劑含量相對(duì)較高，實(shí)現(xiàn)膜液分離以后，基本解決了這類問(wèn)題，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一大優(yōu)點(diǎn)。

最后，“膜液分離”的面膜也為消費(fèi)者的使用體驗(yàn)帶來(lái)了顯著變化。林欣榮表示，美即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)置了27項(xiàng)量化指標(biāo)，評(píng)估產(chǎn)品肌膚觸感和功效可視感，能更清晰地反映出消費(fèi)者的使用效果及感受。

實(shí)際上，在歐萊雅中國(guó)創(chuàng)新與研發(fā)中心2014年成立了面膜專研中心之后，美即就制定出了一套科學(xué)的“好面膜標(biāo)準(zhǔn)”。在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，所有針對(duì)面膜產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和資源也首要服務(wù)于美即品牌，并將最先進(jìn)和最新的技術(shù)創(chuàng)新用于美即的產(chǎn)品上。

對(duì)此，歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰表示，美即現(xiàn)已成長(zhǎng)為中國(guó)、乃至全球最大的面膜品牌之一，今后集團(tuán)也將給予美即品牌足夠的支持。

據(jù)了解，美即接下來(lái)會(huì)利用“膜液分離”技術(shù)推出更多的產(chǎn)品，并堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，將產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌發(fā)展的重點(diǎn)，以此應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求。

變換賽道 電商為王

除了聚焦于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新之外，美即也重新選擇了品牌發(fā)展的主賽道。

在前不久從屈臣氏下架，引發(fā)行業(yè)大量猜測(cè)后，美即品牌總監(jiān)何瑪莉在現(xiàn)場(chǎng)表示：渠道層面，美即也做出了一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇，也就是把電商渠道作為品牌的主力渠道。

據(jù)2017年尼爾森報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道的增長(zhǎng)率為16%，但線上渠道卻高達(dá)59%。在這種環(huán)境下，何瑪莉介紹，電商渠道在美即品牌的渠道占比中也超過(guò)了60%，并且也是品牌增長(zhǎng)最快的一個(gè)渠道。

更重要的是，放眼整個(gè)面膜市場(chǎng)，電商渠道已經(jīng)受到了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者選擇和喜愛(ài)，因此，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)力的美即會(huì)緊跟消費(fèi)者的選擇，放大渠道優(yōu)勢(shì)，用數(shù)字化技術(shù)為品牌賦能。

當(dāng)然，面對(duì)有著多年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的線下渠道，美即也不會(huì)舍棄，而是通過(guò)新零售技術(shù)保持與線下消費(fèi)者的互動(dòng)。除了本次為期一周的快閃店之外，美即也會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上和線下的渠道打通，利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、AI人工智能等創(chuàng)新工具，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。

走過(guò)15年，面膜市場(chǎng)已從一片空白發(fā)展成如今欣欣向榮的景象。作為品類培育者，即便面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，美即始終專注于面膜產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，是杜涵泰口中最具匠心的“面膜專家”。

而第二個(gè)15年的開(kāi)端，杜涵泰告訴我們，美即會(huì)不斷穩(wěn)固在中國(guó)本土市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)，最終“品牌走向國(guó)際化，是我們的終極目標(biāo)和夢(mèng)想”。

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