迪卡儂為何能成運(yùn)動(dòng)品牌翹楚? 世界十大運(yùn)動(dòng)品牌排名

• 2018年11月20日 WangYu來源：中國排行榜 1241 81
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  行業(yè)去傳統(tǒng)因子迫在眉睫，學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)并獲得提升！

  隨著學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研...

迪卡儂被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實(shí)體卻能穩(wěn)步增長，全球一年?duì)I業(yè)額超800億，國內(nèi)就達(dá)105億。目前在全世界擁有超1300家門店，成為運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚

迪卡儂為何能成為運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚?

迪卡儂被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實(shí)體卻能穩(wěn)步增長，全球一年?duì)I業(yè)額超800億，國內(nèi)就達(dá)105億。目前在全世界擁有超1300家門店，成為運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚

在迪卡儂之前，中國體育用品行業(yè)有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，出現(xiàn)了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營模式不外乎上述兩種。

迪卡儂則是打造的“運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市”。控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購和商場運(yùn)營抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場構(gòu)成品牌競爭力。

迪卡儂為什么能做得如此成功，今天我們就來聊聊它的“實(shí)體戰(zhàn)”。

一家略微“奇葩”的公司

這是一家在外界看來略微“奇葩”的公司，如果你對運(yùn)動(dòng)不是十分關(guān)注，可能都沒聽過，因?yàn)樗娴牟辉趺丛陔娨暽献鰪V告，對于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來講實(shí)在是太低調(diào)了。可了解它的人，可能每周末都和家人一起，在那里呆上一整天，享受運(yùn)動(dòng)帶來的放松與樂趣。

它被稱為體育用品界的“宜家”，當(dāng)很多零售企業(yè)都在紛紛關(guān)掉自己的實(shí)體店的時(shí)候，2017年，迪卡儂中國新開實(shí)體商場52家，零售營業(yè)額突破100億元人民幣，創(chuàng)下入華后營收新高。據(jù)其于今年2月公布的財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂2017年的全球零售營業(yè)額達(dá)到110億歐元，較上一財(cái)年同比增長11%，目前在全世界近40個(gè)國家和地區(qū)擁有1352家實(shí)體商場。

如果仔細(xì)看業(yè)績，它并不值得關(guān)注，比迪卡儂業(yè)績增長好的公司有很多。但有兩點(diǎn)引起了大家關(guān)注它的興趣。

第一，迪卡儂是一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌、零售、物流為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，同時(shí)掌握著供應(yīng)和零售兩端，是不折不扣的“傳統(tǒng)”企業(yè)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)，規(guī)模大，相應(yīng)組織、管理的難度也大，經(jīng)營起來不易，業(yè)績卻很穩(wěn)步在增長，難能可貴。

第二，受電商沖擊，實(shí)體店的日子不太好過，像沃爾瑪這樣的巨頭，在中國關(guān)店、裁員已經(jīng)不是太陽底下的新鮮事兒了。那迪卡儂是如何在逆勢的情況下保持業(yè)績增長的?

既然是逆勢，想要在環(huán)境不理想的情況下獨(dú)善其身，必須要有點(diǎn)特別的方式。迪卡儂在零售方面有幾個(gè)反常規(guī)的做法值得關(guān)注。

開大店，“犧牲”坪效做體驗(yàn)

迪卡儂目前在中國有204家店，這個(gè)數(shù)字還在增加，這些店基本上都遠(yuǎn)離大型商業(yè)中心(也有為數(shù)不多的購物中心店，面積在1500平米左右)，平均門店面積在4000平米左右，配有免費(fèi)的籃球場、足球場，停車場及相關(guān)配套設(shè)施，并且必須留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。

這種開大店的成本很高，迪卡儂為了降低成本，一般采用開發(fā)商合作租賃和購地自建模式，租賃占絕大部分，一般迪卡儂會(huì)選擇簽長約，一次就是20年。因?yàn)橹袊恋爻杀靖?，自建比例目前只占到中國所有門店的13%。

以往實(shí)體店選址都選擇在黃金的地段。因?yàn)榇缤链缃?，也不可能留出很多的空間給消費(fèi)者。去逛購物中心里的專賣店，貨物的陳列都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模云诖懈噘徺I的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的坪效。

迪卡儂用一切辦法將自己打造成一個(gè)家庭周末休閑娛樂的首選地。他們的店一般都要求配有免費(fèi)的籃球場、足球場、停車場及相關(guān)配套設(shè)施。并且必須留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。

全品類覆蓋100%自有品牌

模式?jīng)Q定了迪卡儂做的是全品類覆蓋。迪卡儂中國目前提供80種運(yùn)動(dòng)，每年上市約3000件新品，共有20個(gè)自有品牌。從戶外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛好者都不會(huì)空手而歸。

迪卡儂預(yù)計(jì)五年之內(nèi)提供超過100種運(yùn)動(dòng)。但同一運(yùn)動(dòng)種類下的產(chǎn)品品類則做減法，讓購物選擇更簡單精準(zhǔn)，形成單品規(guī)模效應(yīng)。通過不斷優(yōu)化的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，自動(dòng)訂單和庫存管控，大幅縮短平均周轉(zhuǎn)周期。

在零售行業(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場里96%以上商品是自有品牌(馬上要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)100%自有品牌)。

在過去的兩年，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂中國平均單品銷售價(jià)格降價(jià)8%。對迪卡儂而言，長期穩(wěn)定的低價(jià)，可以降低運(yùn)動(dòng)成本，真正促進(jìn)更多人接觸運(yùn)動(dòng)。

不是低價(jià)，是性價(jià)比

低價(jià)已經(jīng)成為迪卡儂的生存戰(zhàn)略。為保證價(jià)格的競爭力，迪卡儂甚至?xí)拗飘a(chǎn)品的毛利率。如果一款產(chǎn)品的毛利率看起來不錯(cuò)，管理層就會(huì)嘗試著降低價(jià)格。對于這種違背直覺的做法，迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“因?yàn)榈峡▋z關(guān)注的不是短期利益，而是為用戶提供真正物美價(jià)廉、有競爭力的商品?！?/p>

迪卡儂的產(chǎn)品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的輕量級(jí)背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比商品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。

在中國同行試圖提價(jià)、爭奪高端市場時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線。

但是低價(jià)并不是迪卡儂的法寶。僅僅靠低價(jià)，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。

廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%

體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大市場，中國體育產(chǎn)業(yè)目前的總規(guī)模超過3萬億元。很多足球明星，每年光商業(yè)的代言費(fèi)就數(shù)億美元。但這些廣告費(fèi)用無疑都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

而迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費(fèi)用被嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，口碑營銷是其最主要的營銷方式。它的一線銷售人員說不定是你認(rèn)識(shí)的某位體育明星;靠口耳相傳模式帶來的客戶就占50%。節(jié)省下來的廣告成本，就直接讓利給顧客。對于一個(gè)企業(yè)來說，終端是展示產(chǎn)品和服務(wù)的最好的平臺(tái)，而對終端的投資能給企業(yè)的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營銷中最重要的環(huán)節(jié)就是在商場內(nèi)部。

在所有新顧客中，這種口耳相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。這些節(jié)省出來的廣告成本就直接讓利給了消費(fèi)者。

把用戶價(jià)值放在首位

迪卡儂的業(yè)績可以穩(wěn)步增長，在很多實(shí)體店受到電商沖擊和大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，還能開這么多家店，一定是先把用戶價(jià)值放在首位的。

第一，迪卡儂用大店的方式，留足消費(fèi)者的體驗(yàn)空間，迪卡儂不是沒有涉水電商，在2010年就開設(shè)有天貓旗艦店。但它最賴以生存的體驗(yàn)式營銷并沒因?yàn)殡娚潭鴣G掉。這也是它敢一直開店，業(yè)績也穩(wěn)步增長的原因之一。

第二，迪卡儂主打的是大眾消費(fèi)，如何用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者是關(guān)鍵。因?yàn)樗且患胰a(chǎn)業(yè)鏈的公司，從生產(chǎn)到零售這一鏈條是沒有中間環(huán)節(jié)的成本的。而且不打廣告、簡單包裝等做法都是從用戶的價(jià)值出發(fā)，把這部分成本讓利給消費(fèi)者。

第三，迪卡儂重視交易過程中的關(guān)系構(gòu)建，如果說這一點(diǎn)做不好，那就不可能用口碑帶來新的客流。迪卡儂重視對消費(fèi)者的服務(wù)，在迪卡儂的大型店面里，你可以去體驗(yàn)各式各樣你能想到的運(yùn)動(dòng)，還有專人來為你指點(diǎn)。

看完了運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚，再來看看還有哪些品牌值得我們關(guān)注。

世界十大運(yùn)動(dòng)品牌排名

運(yùn)動(dòng)品牌的服飾以輕便時(shí)尚的外觀一直都有著廣泛的消費(fèi)群體，無論是否愛運(yùn)動(dòng)，一個(gè)人總會(huì)有那一兩雙運(yùn)動(dòng)鞋或者衣服。對于運(yùn)動(dòng)品牌的服飾大部分消費(fèi)者還是寧愿選擇品牌知名度較高的，相信很多人對運(yùn)動(dòng)品牌并不是很了解。

世界十大運(yùn)動(dòng)品牌排名

NO.1 Nike(美國) 耐克

1972 年NIKE公司正式成立。它用自身驕人的業(yè)績印證著創(chuàng)始人比爾.鮑爾曼曾說過的話：“只要你擁有身軀，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。而世界上只要有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大?！?/p>

NO.2 Adidas(德國) 阿迪達(dá)斯

阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動(dòng)力?！肮δ艿谝弧?，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：“時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷。”

NO.3 Reebok(美國) 銳步

1895年，Reebok公司由英國短跑愛好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建，并且在歐洲成功經(jīng)營了80余年。1987年，Reebok成為全球運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，它的舒適性、保護(hù)性、高科技素質(zhì)以及多款式受到各國體育愛好者的青睞。

NO.4 Puma(德國) 彪馬

PUMA是全球首屈一指的動(dòng)感生活品牌，設(shè)計(jì)并開發(fā)各種鞋類、服裝以及配件產(chǎn)品。今天，“彪馬”已成為成長最快速的運(yùn)動(dòng)品牌，以休閑和運(yùn)動(dòng)系列為主。時(shí)尚界潮流男女對“彪馬”產(chǎn)品趨之若鶩。

NO.5 Fila(意大利) 斐樂

斐樂(FILA )品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，先后開發(fā)了高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列，最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)地位，被認(rèn)為是藝術(shù)的代表，奢華的典范。

NO.6 Mizuno(日本) 美津濃

日本美津濃株式會(huì)社于1906年創(chuàng)立，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的不斷努力現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)器具、服裝和鞋類生產(chǎn)商。力求服務(wù)于各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并竭力使運(yùn)動(dòng)生活更加愉快和振奮。

NO.7 Umbro(英國) 茵寶

1924年由英國堪富利士兄弟創(chuàng)立。兄弟倆以他們英文名(HUMPHREY BROTHERS) 內(nèi)的五個(gè)英文字母合并成 UMBRO一詞，后再配以鉆石雙菱形圖案成為今日UMBRO的注冊商標(biāo)。

NO.8Kappa(意大利) 背靠背

來自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，logo為兩個(gè)背靠背的小人。運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位是Kappa的品牌特性。“背靠背”，源自英文“back to back ”的直譯，意思是連續(xù)兩次。

NO.9 Diadora(意大利) 迪亞多那

1948年，DIADORA誕生于意大利運(yùn)動(dòng)球鞋的“硅谷”——圣馬可城。DIADORA的創(chuàng)始人馬克西羅·丹尼爾繼承了家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)造鞋技術(shù)，并不斷創(chuàng)新，終于在1948年創(chuàng)立了自己的品牌——DIADORA，寓意為“憑借天賦、才能”

NO.10 Lotto(意大利) 樂途

1973年， LOTTO公司在意大利成立了。成立之初，LOTTO主要把精力集中在網(wǎng)球方面。后來，LOTTO把目光轉(zhuǎn)向了風(fēng)靡亞平寧半島近百年的世界第一大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 ———足球，給綠茵豪門提供足球鞋和運(yùn)動(dòng)衣，如今連綠茵場上的執(zhí)法者———裁判也偏愛LOTTO。如今足球用品逐漸成為LOTTO的主戰(zhàn)場。

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