中國早餐谷物市場規(guī)模 燕麥消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢

• 黃江 2023年9月20日 來源：新浪 618 35
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中國早餐谷物市場規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模預(yù)計將會持續(xù)維持增長

中國早餐谷物市場規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模預(yù)計將會持續(xù)維持增長趨勢。近年來，伴隨著人均收入的提高，消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)，我國休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)步提升。

2023燕麥片市場規(guī)模預(yù)計維持增長趨勢

谷物食品作為食品中的一大類，在我國膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來源之一，各類粗糧更是維生素、礦物質(zhì)和纖維素的重要來源。隨著居民膳食理念的逐漸加強(qiáng)，人們對于各類谷物食品的需求也在顯著提升。

休閑燕麥?zhǔn)称?，如烘焙類的燕麥餅干、燕麥面包和膨化類的燕麥片、燕麥條等，口感和風(fēng)味獨(dú)特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中，將得到良好的發(fā)展機(jī)遇，市場前景較好。隨著燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性逐步為國內(nèi)消費(fèi)者接受，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求向高層次邁進(jìn)，在傳統(tǒng)的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類的燕麥?zhǔn)称返氖袌鰴C(jī)遇已經(jīng)逐漸浮現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在某些快速發(fā)展的細(xì)分品類當(dāng)中。以液態(tài)燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發(fā)展階段。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的報告，目前中國消費(fèi)市場上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統(tǒng)飲料更具成長性;跨界飲料產(chǎn)品能同時滿足消費(fèi)者對健康與口味的雙重需求，更能吸引消費(fèi)者的購買欲望。液態(tài)燕麥飲料可以保留燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性，在當(dāng)前飲料市場上具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

燕麥消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢

在中國，燕麥的主產(chǎn)區(qū)有內(nèi)蒙古、河北、吉林、山西、陜西、青海和甘肅等地，其中內(nèi)蒙古種植面積最大。智研咨詢調(diào)查顯示，2021年中國燕麥產(chǎn)量為600千噸，而燕麥消費(fèi)量為950千噸、同比增長5.6%。

從這些數(shù)字來看，國產(chǎn)燕麥數(shù)量還無法滿足國內(nèi)燕麥消費(fèi)量，因此也在從國外大量進(jìn)口燕麥，主要是近幾年燕麥消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，國產(chǎn)+進(jìn)口才能滿足需求。

燕麥分皮燕麥和裸燕麥兩種。裸燕麥?zhǔn)?500年前起源于我國的原產(chǎn)地作物，主產(chǎn)區(qū)集中在內(nèi)蒙古、河北、山西、青海、甘肅、吉林、陜西、寧夏和新疆等地，云、貴、川、藏也有小面積種植。內(nèi)蒙古陰山丘陵區(qū)、河北壩上和山西晉西北地區(qū)是我國傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，其中內(nèi)蒙古種植面積最大，達(dá)400多萬畝。

這些地區(qū)也是我國有傳統(tǒng)燕麥飲食習(xí)慣的地區(qū)。內(nèi)蒙古烏蘭察布市農(nóng)林科學(xué)研究所副所長王鳳梧介紹，在陰山南北，當(dāng)?shù)厝朔Q燕麥為莜麥，其飲食習(xí)慣是將莜麥磨成稱莜面，搓成窩窩、魚魚等40多種傳統(tǒng)面食食用。現(xiàn)在遍布全國的“西貝莜面連鎖店”，代表的就是這種飲食習(xí)慣。

另一種消費(fèi)習(xí)慣是食用燕麥片等加工品，消費(fèi)群體主要集中在上海、北京、廣州等一線城市。內(nèi)蒙古陰山優(yōu)麥?zhǔn)称酚邢薰靖笨偨?jīng)理肖平波介紹，燕麥可加工成燕麥米、燕麥片、高β葡聚糖、高蛋白等多種品種。而燕麥早已是歐美日常主食，尤其是早餐，食用燕麥片已成為習(xí)慣。但我國大部分人還沒有養(yǎng)成食用燕麥習(xí)慣。

燕麥價值日益受到凸顯

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)趙寶平教授介紹，燕麥有抗旱、耐鹽堿、耐瘠薄特性;種植過程需水肥、農(nóng)藥量少;糧飼兼用、生育期短;產(chǎn)業(yè)鏈長，覆蓋面大，帶動力強(qiáng)，提高農(nóng)民收入明顯;具有保健功能等五大優(yōu)點(diǎn)。

但燕麥在我國長期被視為地區(qū)性小雜糧存在，其生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上國內(nèi)需求發(fā)展，每年需要進(jìn)口大量燕麥籽粒和燕麥草，嚴(yán)重沖擊國內(nèi)市場。

據(jù)國家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系統(tǒng)計，目前我國年人均燕麥消費(fèi)量為0.9公斤，不足全球人均的30%，美國為5.5公斤，歐洲為6.0公斤，消費(fèi)潛力巨大。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年麥片行業(yè)深度調(diào)研及投資價值研究咨詢報告》顯示：

2022年，即食燕麥的發(fā)展可能并沒有前兩年那樣火熱，一方面相關(guān)融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。實(shí)際上，在即食燕麥品牌越來越多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，而且產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了一定的局限性，這些都為市場發(fā)展帶來了影響。

不過隨著燕麥的營養(yǎng)價值被認(rèn)知，其需求量和消費(fèi)量還在增長，市場仍有發(fā)展?jié)摿?。在此之際，即食燕麥品牌可能也需要擺脫對流量的依賴，真正從產(chǎn)品出發(fā)，用創(chuàng)新來推動品牌的進(jìn)一步發(fā)展，并以此獲得新的增長機(jī)會。

要說前幾年比較熱門的食品品類都有什么，即食燕麥應(yīng)當(dāng)能夠算得上是其中之一，從品牌所獲得的關(guān)注度中就能看出其火熱程度，無論是市場還是消費(fèi)者，都對即食燕麥抱有很大的期待。

一方面，在2020年和2021年可以說是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資。另一方面，消費(fèi)者對即食燕麥的熱情也很高，推動了即食燕麥銷售的增長，僅就王飽飽來說2020年雙十一第一輪銷售額就達(dá)到了532.4萬元。

然而進(jìn)入2022年，備受關(guān)注的即食燕麥?zhǔn)袌隹赡苤饾u“冷卻”了下來，鮮少再有相關(guān)品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。

一開始，即食燕麥確實(shí)憑借打造的“網(wǎng)紅”屬性成功火爆起來，通過打造健康、代餐的產(chǎn)品形象，俘獲了不少年輕消費(fèi)群體的心，迎合了他們的減肥需求。不過隨著時間的推移，即食燕麥?zhǔn)袌龀霈F(xiàn)了太多同類品牌和同類產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性不斷下降，整個市場在風(fēng)口之后也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

在即食燕麥?zhǔn)袌鲋校m然陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產(chǎn)品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車之鑒”，后續(xù)進(jìn)入者也有很多都是走的相似路線，無論是產(chǎn)品還是宣傳都有相似之處。

而品牌能夠輕松進(jìn)入即食燕麥?zhǔn)袌?，還是歸因?yàn)檫@一市場的門檻較低，并不具備較高的技術(shù)壁壘，因?yàn)楹芏嗥放撇捎玫亩际谴庸どa(chǎn)的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥?zhǔn)袌?，但是也容易?dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越突出。

在淘寶上搜索相關(guān)的即食燕麥產(chǎn)品時能夠看到，好麥多酸奶多多奇亞籽水果燕麥片受委托生產(chǎn)商為東莞市日隆食品有限公司、樂純可可堅果仁燕麥片受委托商為江蘇豪蓓特食品有限公司、王飽飽酸奶果然多烘焙燕麥片受委托單位為廣東聚谷來健康食品有限公司等。

對于即食燕麥來說，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場上這類產(chǎn)品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅果+燕麥等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。隨著產(chǎn)品的增加，吸引力反而會逐漸降低。

《2023-2028年麥片行業(yè)深度調(diào)研及投資價值研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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