奢侈品市場調(diào)研：2023年全球奢侈品市場銷售額有望創(chuàng)下新高

• 黃文玉 2023年11月22日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 36氪 東方網(wǎng) 1014 64
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奢侈品是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。 奢侈服裝中最常見的就是高定，是按照客戶要求為客戶量身定做的服飾。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

貝恩公司近期發(fā)布了《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)有望創(chuàng)下新高，達1.5萬億歐元，較2022年增長8-10%;奢侈體驗類消費重回歷史最高點。按恒定匯率計算，全球奢侈品市場實現(xiàn)11-13%的增長，個人奢侈品市場預(yù)計銷售額將達到3620億歐元，同比增長4%(按當(dāng)前匯率計算)。研究預(yù)測，2024年全球個人奢侈品市場表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。

奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。

奢侈品行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“儷絲婭RELLECIGA”追求著時尚性感奢華、“法拉利”追求著運動速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨具匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。近幾年來,由于奢侈品的品牌加大了從設(shè)計生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的力度,根據(jù)市場需求的模式來運行突破,線上的銷售渠道成為了奢侈品品牌營銷的新陣地,使奢侈品電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度非?？焖佟?/p>

全球奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，2021年全球奢侈品市場達1.13萬億美元，2011-2021年CAGR為4.4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個人終端消費需求。2021年全球個人奢侈品市場達3496億美元，占整體市場的31%，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個人奢侈品市場同比下降17.5%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車為最大市場，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場份額提升至53.0%。體驗型商品(主要包括高端餐飲和高端酒店)占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因為國際旅游和商務(wù)旅行受限。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告》顯示：

2022年，全球奢侈品市場規(guī)模達到14640億美元，其中豪華轎車5990億美元，占40.9%;個人奢侈品市場規(guī)模為3740億美元，占25.5%;豪華酒店市場規(guī)模為2020億美元，占13.8%;美酒與烈酒市場規(guī)模為2020億美元，占7.0%。2022年全球有5%的奢侈品牌實現(xiàn)了正增長，人奢侈品行業(yè)復(fù)合年增長率高達95%，較2020年增長70個百分點。

在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費回流，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達3799億元，同比增長38.4%。2021年國內(nèi)高奢商場逆勢上揚，北京SKP、北京國貿(mào)2021年銷售同比增長40%、31%，成都遠洋太古里銷售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護利潤率。

奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場中，服裝鞋履的市場規(guī)模最大，達1411億美元，中國市場占比12.40%。中國市場中皮具占比最高。全球市場中，亞太地區(qū)韌性較強。2021年，愛馬仕、歷峰集團、開云集團、LVMH在亞太(除日本)地區(qū)的營收占比分別達到47%、45%、38%、35%。按集團劃分，2020年全球CR3為23.7%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為11.5%、6.8%和5.4%;按品牌劃分，2020年全球CR3達11.8%，頭部三家LV(LVMHSA)、Chanel(ChanelSA)、Gucci(KeringSA)市占率分別為4.6%、3.8%和3.4%。

奢侈品領(lǐng)域的數(shù)字化專家朱明明先生分析過天貓奢侈品購買數(shù)據(jù):從2019年到2021年消費人數(shù)增長超過150%,消費金額增長了300%。朱明明先生指出,這一方面是因為多數(shù)95后乃至00后的年輕群體習(xí)慣網(wǎng)購;另一方面也是因為數(shù)字化技術(shù)不斷更新疊代,以及線上服務(wù)體系不斷地完善,給人們從線上購買奢侈品帶來了新的體驗。

我國消費者購買奢侈品主要通過品牌官網(wǎng)/app、品牌小程序/導(dǎo)購微信、國內(nèi)電商平臺、跨境電商平臺、國內(nèi)線下門店購買，線上購物渠道滲透率保持快速增長，占所有中國內(nèi)地購物渠道的46%，國內(nèi)線下門店占11%，其中免稅店占20%，線下專柜占43%。從奢侈品消費端的消費人群來看，重度消費者依舊是最穩(wěn)固的中堅力量，連續(xù)多年集中度提升，是品牌的核心陣地，30歲及以下客群和二線及以下城市客群日漸成為奢侈品市場新興勢力。

奢侈品行業(yè)未來市場規(guī)模及趨勢預(yù)測

2022年我國內(nèi)地消費者奢侈品市場規(guī)模約為4700億元，預(yù)計2023年我國內(nèi)地消費者奢侈品消費預(yù)計將達到5500億元，呈現(xiàn)出強勁的增長復(fù)蘇態(tài)勢。我國國內(nèi)地市場仍然是奢侈品消費主陣地，預(yù)計2023年我國內(nèi)地奢侈品消費有望達到4500億元，占81.82%;預(yù)計我國內(nèi)地以外奢侈品消費市場實現(xiàn)小幅度復(fù)蘇，2023年底有望達到1000億元，占18.18%。

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