2025年中國旅游服務行業(yè)：多元需求，個性化旅游受青睞

前言

在全球經(jīng)濟格局加速重構(gòu)與國內(nèi)消費需求持續(xù)升級的雙重驅(qū)動下，中國旅游服務行業(yè)正步入以質(zhì)量提升為核心、以創(chuàng)新驅(qū)動為引擎的新發(fā)展階段。2025年，隨著“十四五”規(guī)劃的深入實施與“十五五”規(guī)劃的蓄勢待發(fā)，行業(yè)展現(xiàn)出強勁的復蘇態(tài)勢與結(jié)構(gòu)性變革潛力。國家政策持續(xù)加碼文旅融合、智慧旅游與綠色發(fā)展，推動旅游服務從傳統(tǒng)觀光向深度體驗、從流量競爭向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)需求升級驅(qū)動服務模式革新

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國旅游服務行業(yè)深度發(fā)展研究與“十五五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示：旅游消費需求正從“標準化產(chǎn)品”向“個性化體驗”躍遷。游客對文化深度、場景沉浸與情感共鳴的追求催生定制游、主題游等細分市場崛起。例如，紅色旅游通過數(shù)字化手段還原歷史場景，生態(tài)旅游依托自然保護區(qū)開發(fā)研學課程，電競主題酒店融合游戲IP與住宿服務，滿足Z世代對“旅游+社交”的復合需求。同時，銀發(fā)旅游、親子游等垂直領域通過適老化改造、家庭友好型設施布局，形成差異化競爭優(yōu)勢。

(二)技術賦能重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

智慧旅游成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。AI導游通過自然語言處理實現(xiàn)多語種交互，VR景區(qū)體驗打破時空限制，區(qū)塊鏈技術保障行程溯源與權(quán)益透明。景區(qū)管理端，智慧管理系統(tǒng)實現(xiàn)客流預警、資源調(diào)度與能耗優(yōu)化;游客服務端，智能行程規(guī)劃工具整合交通、住宿與活動資源，提升決策效率。技術滲透推動行業(yè)從“人力密集型”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變。

(三)文旅融合催生新增長極

文化與旅游的深度融合成為行業(yè)擴容的關鍵引擎。非遺體驗、實景演藝、文創(chuàng)開發(fā)等項目將文化符號轉(zhuǎn)化為可消費的旅游產(chǎn)品。例如，敦煌研究院通過數(shù)字供養(yǎng)人計劃活化壁畫資源，故宮博物院推出AR導覽提升參觀體驗，地方戲曲、傳統(tǒng)手工藝與旅游場景結(jié)合，形成“以文塑旅、以旅彰文”的良性循環(huán)。

(數(shù)據(jù)來源：綜合行業(yè)報告、市場研究及公開數(shù)據(jù)整理)

二、宏觀環(huán)境分析

(一)政策紅利釋放行業(yè)潛能

國家“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃與“十五五”前瞻布局為行業(yè)注入長期動能。政策聚焦三大方向：一是推動文旅融合，支持文化遺產(chǎn)保護與活化利用;二是發(fā)展智慧旅游，鼓勵5G、AI、大數(shù)據(jù)在旅游場景的應用;三是倡導綠色旅游，實施景區(qū)低碳化改造與生態(tài)修復工程。地方層面，海南自貿(mào)港、新疆文旅體集群等區(qū)域戰(zhàn)略通過稅收優(yōu)惠、基礎設施升級吸引投資，形成“國家-地方”協(xié)同發(fā)力格局。

(二)消費升級拓展市場空間

居民收入增長與消費觀念轉(zhuǎn)變推動旅游支出占比提升。游客更愿意為高品質(zhì)服務、獨特體驗與情感價值付費，高端定制游、康養(yǎng)旅游、研學旅行等細分市場迎來爆發(fā)式增長。同時，三四線城市及縣域旅游需求釋放，短途游、周邊游成為主流消費場景，鄉(xiāng)村民宿、田園綜合體等業(yè)態(tài)加速下沉。

(三)技術突破重塑競爭格局

數(shù)字技術成為企業(yè)構(gòu)建壁壘的核心要素。頭部OTA平臺通過用戶行為數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷，景區(qū)運營商利用AI算法優(yōu)化運營效率，文旅科技企業(yè)研發(fā)沉浸式體驗設備搶占細分市場。技術迭代加速行業(yè)洗牌，傳統(tǒng)旅行社若無法完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將面臨被邊緣化的風險。

三、競爭格局分析

(一)市場主體多元化競爭

行業(yè)呈現(xiàn)“平臺主導、區(qū)域整合、細分崛起”的競爭格局。攜程、美團等OTA平臺通過流量入口與供應鏈整合占據(jù)線上市場主導地位;區(qū)域文旅集團依托資源稟賦與政策支持，打造全域旅游目的地;定制游、民宿短租等細分領域涌現(xiàn)垂直獨角獸，通過差異化服務滿足長尾需求。

(二)跨界融合加速生態(tài)重構(gòu)

科技、地產(chǎn)、金融等企業(yè)加速入場，推動行業(yè)邊界消融?？萍计髽I(yè)通過技術輸出賦能傳統(tǒng)旅游企業(yè)，地產(chǎn)商開發(fā)文旅綜合體實現(xiàn)“地產(chǎn)+旅游”協(xié)同，金融機構(gòu)推出旅游消費信貸、保險等產(chǎn)品完善服務鏈條?？缃缤婕覒{借資源整合能力與創(chuàng)新能力，重塑行業(yè)競爭規(guī)則。

(三)區(qū)域市場差異化發(fā)展

區(qū)域市場呈現(xiàn)“東強西進、南北聯(lián)動”特征。華東、華南地區(qū)憑借經(jīng)濟基礎與資源稟賦引領行業(yè)發(fā)展，中西部地區(qū)通過政策扶持與資源開發(fā)實現(xiàn)后發(fā)趕超。例如，新疆依托“一帶一路”核心區(qū)定位打造文旅體集群，海南自貿(mào)港利用免稅政策吸引高端客群，成渝雙城經(jīng)濟圈通過文旅融合提升區(qū)域競爭力。

四、“十五五”行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)智慧旅游深度滲透

智慧旅游將從“工具應用”向“生態(tài)構(gòu)建”升級。AI客服、VR導覽等技術滲透率大幅提升，智能推薦系統(tǒng)實現(xiàn)“千人千面”的個性化服務。景區(qū)通過數(shù)字孿生技術實現(xiàn)全要素映射，游客通過元宇宙平臺進行虛擬游覽與社交互動。智慧旅游將重塑行業(yè)價值鏈，推動企業(yè)從“服務提供者”向“體驗設計師”轉(zhuǎn)型。

(二)綠色旅游成為標配

綠色發(fā)展理念貫穿旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。景區(qū)通過新能源交通工具替代、生態(tài)修復工程實施降低碳排放，酒店通過綠色建筑認證、環(huán)保材料使用提升可持續(xù)性，游客通過碳積分兌換、環(huán)保行為激勵參與綠色實踐。綠色旅游將提升行業(yè)社會價值，成為企業(yè)ESG評級與消費者選擇的重要依據(jù)。

(三)文旅融合向縱深推進

文化與旅游的融合將從“資源整合”向“價值共創(chuàng)”升級。非遺傳承人、藝術家與旅游企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，歷史街區(qū)通過業(yè)態(tài)更新煥發(fā)新生，紅色旅游通過沉浸式教育提升參與感。文旅融合將推動行業(yè)從“資源依賴”向“創(chuàng)意驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，形成“文化IP+旅游場景”的商業(yè)模式。

五、企業(yè)投資戰(zhàn)略建議

(一)聚焦智慧旅游技術布局

企業(yè)應加大在AI、VR、區(qū)塊鏈等領域的研發(fā)投入，通過技術輸出與場景落地構(gòu)建競爭優(yōu)勢。例如，開發(fā)智能行程規(guī)劃工具、景區(qū)元宇宙平臺或沉浸式體驗設備，滿足游客對個性化、互動化的需求。同時，關注智慧旅游管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析平臺等B端產(chǎn)品，提升景區(qū)運營效率與客戶滿意度。

(二)深耕文旅融合細分賽道

針對紅色旅游、生態(tài)旅游、非遺體驗等細分領域，開發(fā)具有文化深度與體驗價值的產(chǎn)品。例如，與博物館、劇院合作推出實景演藝項目，與自然保護區(qū)聯(lián)合開發(fā)研學課程，或通過數(shù)字化手段活化文化遺產(chǎn)。通過“文化IP+旅游場景”的融合，打造差異化競爭優(yōu)勢。

(三)布局綠色旅游產(chǎn)業(yè)鏈

企業(yè)應參與景區(qū)低碳化改造、綠色酒店建設與環(huán)保旅游產(chǎn)品研發(fā)。例如，投資新能源旅游車輛、推廣可降解包裝材料，或開發(fā)碳足跡計算工具。通過綠色認證與環(huán)保宣傳，提升品牌形象與客戶忠誠度。

(四)推進區(qū)域市場下沉與國際化

關注三四線城市及縣域旅游市場，通過品牌輸出、管理賦能與資源整合，挖掘下沉市場潛力。同時，借助RCEP協(xié)議與“一帶一路”倡議，拓展東南亞、中東等國際市場。例如，在海外設立目的地服務中心，或與當?shù)芈糜纹髽I(yè)合作開發(fā)跨境旅游產(chǎn)品。

(五)構(gòu)建生態(tài)化服務體系

通過并購、戰(zhàn)略合作與資源整合，構(gòu)建涵蓋“吃住行游購娛”的全產(chǎn)業(yè)鏈服務體系。例如，投資民宿短租平臺、餐飲連鎖品牌或交通服務商，或與金融機構(gòu)合作推出旅游消費信貸產(chǎn)品。通過生態(tài)化布局，提升抗風險能力與客戶粘性。

如需了解更多中國旅游服務行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國旅游服務行業(yè)深度發(fā)展研究與“十五五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》。