消費(fèi)悄然升級(jí)，新時(shí)代的迷失與尷尬

　　2011開(kāi)始，情況有所變化。最先從玉蘭油開(kāi)始。

　　和全國(guó)大眾百貨愈演愈烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)同步，玉蘭油在華南的多家商場(chǎng)開(kāi)始大力度打折，一些月銷(xiāo)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)店鋪在短暫享受了高力度買(mǎi)贈(zèng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉升之后，像泄了氣的皮球，再難“蹦起”，低于75折的促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者完全失去了吸引力。最讓王璞尷尬的是，由于渠道的多元化，距離商場(chǎng)不遠(yuǎn)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店里，一模一樣的玉蘭油常常打出7折甚至更低的折扣。在她看來(lái)，上市公司過(guò)分重視銷(xiāo)售報(bào)表，為了賬面上的好看在渠道方面沒(méi)能做到有效的管控，為品牌的衰退埋下了伏筆。

　　歐珀萊凸顯的問(wèn)題是，本就相對(duì)高端的定位越來(lái)越難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。當(dāng)初喜歡歐珀萊的中產(chǎn)階層主力用戶隨著年齡和收入的變化有了新的追求，和新銳中產(chǎn)一起，轉(zhuǎn)而選擇的是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛或者更貴的產(chǎn)品。更慘的是，淪為大眾線之后，它又得不到“你若端著，我便無(wú)感”的90后群體的認(rèn)同。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)折期，很多百貨的做法是，除了調(diào)整“三歐”的柜位，開(kāi)始加大力度引入更多品牌力和口碑更好的品牌，在兩個(gè)維度上提升化妝品區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。巴黎歐萊雅的情況稍好，但客層變化的考驗(yàn)一樣存在。

　　近五年里，“三歐”在百貨渠道的“超然”地位已經(jīng)蕩然無(wú)存，現(xiàn)如今，作為最普通的品牌接受商場(chǎng)KPI的考核，壓力重重。在陸續(xù)被高端百貨清理出局之后，它們還要面臨被同樣升級(jí)的大眾百貨一再調(diào)整柜臺(tái)位置的尷尬。

　　還有一個(gè)不得不提的因素是，當(dāng)“三歐”還在糾結(jié)如何平衡渠道間的資源之際，諸如自然堂、歐詩(shī)漫等優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌借助專(zhuān)營(yíng)店渠道崛起之后，也開(kāi)始走進(jìn)百貨渠道。此外，在化妝品專(zhuān)營(yíng)店這個(gè)極具中國(guó)特色的渠道，歐萊雅和玉蘭油因?yàn)檠永m(xù)品牌“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的思路運(yùn)作，而非像國(guó)貨圍繞渠道利益進(jìn)行布局，一直顯得“水土不服”。

　　“很多國(guó)貨的品質(zhì)已完全可以和它們媲美，而且營(yíng)銷(xiāo)的手法還更靈活?！比A東采購(gòu)程小姐透露，在該系統(tǒng)中，“三歐”的單柜月均銷(xiāo)售已從此前的70萬(wàn)元下跌至30萬(wàn)元，昔日年銷(xiāo)千萬(wàn)的A類(lèi)柜也情況堪憂。在天虹深圳的一些門(mén)店中，“三歐”的銷(xiāo)售額已被自然堂反超。

　　而“三歐”更大的麻煩還不在渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自消費(fèi)者。

　　互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息傳播的碎片化，極大的改變了消費(fèi)者對(duì)品牌和世界的認(rèn)知。大量個(gè)性化的需求被鼓勵(lì)和滿足，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始跨越實(shí)用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢(qián)，消費(fèi)升級(jí)正悄然發(fā)生。張耀東總結(jié)此時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是：“我喜歡的就是好的”。

　　從記者對(duì)零售市場(chǎng)的調(diào)查看，“三歐”在消費(fèi)者心智中，漸漸變成一個(gè)有些“尷尬的存在”。

　　首先，“三歐”原本龐大的市場(chǎng)占有率，在個(gè)性化需求面前，原本的優(yōu)勢(shì)瞬間變成了劣勢(shì)，變成了“沒(méi)個(gè)性”、“媽媽用的牌子”的代名詞。

　　其次，隨著消費(fèi)升級(jí)，三歐在消費(fèi)者心中的“地位”開(kāi)始不斷下降，買(mǎi)“三歐”曾經(jīng)能給消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)越感已經(jīng)不復(fù)存在。