2017年亞冠的第一輪比賽，曾經(jīng)號稱將直播廣州恒大所有比賽的廣東體育臺沒有直播。因為從這個賽季開始，樂視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯(lián)賽事(亞冠、亞洲杯及世界杯預選賽)。

　　這樣的局面僅維持了一周， 2月27日亞冠第二輪上海上港對陣西悉尼流浪者的前一天，亞足聯(lián)宣布終止與樂視價值1億美元的轉(zhuǎn)播合同。當天，只有樂視會員能觀看的亞冠A組場次的直播也被立即取消，樂視甚至來不及把無法放送的比賽下架。28日晚上港對陣西悉尼的比賽前，樂視體育app推送了幾條消息：“今晚的比賽將會是圖文直播?！?/p>

　　這是樂視多番多番拖欠付款的結(jié)果，這筆費用樂視本來打算分期交付，然而直到這筆費用交付的最后時刻，樂視依舊無法交付。隨后亞足聯(lián)在官方網(wǎng)站上宣布，體奧動力獲得2017至2020年亞足聯(lián)賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

　　2014年底，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)剝離了旗下的體育業(yè)務，成立了樂視體育。隨后樂視體育就展開了瘋狂的賽事資源軍備競賽，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂視手握310項體育賽事版權(quán)全年直播超過16000場比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽，乃至美國大學體育的太平洋聯(lián)會等。

　　2015年時，樂視體育盡管在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)競爭中失敗，但是他們轉(zhuǎn)頭就斥資1.1億美元買斷了亞足聯(lián)旗下所有賽事(主要是亞冠聯(lián)賽)在2017到2020賽季的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán);還以兩年27億元人民幣的價格拿下了中超的獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　在如此大手筆的背后，是中國足球的一路飄紅。對內(nèi)，中超豪強們一擲千金，2017年上海上港引進奧斯卡的價格是6000萬歐元，這個數(shù)字是全球冬季轉(zhuǎn)會的標王;對外，廣州恒大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍，2016年，亞冠改制后首次有兩支中超球隊打進亞冠八強，中超球隊成了亞冠淘汰賽的常客。

　　但在近日，樂視體育卻先后失去亞冠和中超轉(zhuǎn)播權(quán)，這不得不提到樂視掌門人賈躍亭的重心轉(zhuǎn)移。對于這位激進的掌門人來說，樂視的未來被重重壓在新能源汽車、手機和電視上，樂視體育支付版權(quán)的資金來源被一再控制：2016年10月，樂視因拖欠轉(zhuǎn)播費被ATP停掉了大師賽轉(zhuǎn)播信號;12月26日，樂視體育因為拖欠新英體育3000萬美元版權(quán)費，被新英掐斷信號。而在放棄中超版權(quán)后，樂視的版權(quán)費可以由原來每賽季13.5億元降至3.5億元。

　　樂視放棄中超版權(quán)，一個重要的原因是投入產(chǎn)出比不高，蘇寧此次砸出真金白銀，回報何在?在版權(quán)運營上，PPTV能否勝過樂視?

　　付費用戶肯定不是正確答案。樂視嘗試了體育會員付費，但是從中超獲益平平。

　　在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費用分成都成為支撐俱樂部運營的重要來源。

　　而轉(zhuǎn)播費用的核心來源是付費用戶。在中國，版權(quán)通過會員付費變現(xiàn)，仍然沒有成功的先例。

　　根據(jù)2016年易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國等發(fā)達地區(qū)40%收入來自版權(quán)、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。

　　在這里，“開拓者”天盛是一個無法回避的名字。2007年2月天盛以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，并宣布不會將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺，而是通過自有的數(shù)字付費足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。價格方面，單月英超點播的費用達到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。這種激進的收費模式并未得到市場的認可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。

　　僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費模式也徹底失敗。

　　但是令人尷尬的數(shù)據(jù)是，中國用戶在體育賽事以外的付費能力并不差。有數(shù)據(jù)顯示2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。而2016年QQ音樂的長期付費會員數(shù)已經(jīng)超過1000萬。

　　在視頻領域，付費用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領域仍然無法取得突破?

　　一個重要的原因是，目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費時代，一位體育視頻從業(yè)者甚至對騰訊科技發(fā)下狠話：“如果CCTV5仍然堅持精品賽事免費化，所有的體育視頻都會破產(chǎn)?！?/p>

　　而樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權(quán)抬到了天價，那么商品就應該符合商業(yè)邏輯。我認為，不應該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害?！?/p>

　　顯然，在付費會員的層面，蘇寧、阿里都無法拿回高額投入，那么蘇寧究竟為什么要投資體育?事實上，對于蘇寧來說，投資體育產(chǎn)業(yè)更重要的是“流量入口”回報。

　　以線下零售業(yè)務起家的蘇寧，在發(fā)展了25年實體經(jīng)濟后，目前已經(jīng)擁有了線下商業(yè)、地產(chǎn)、金控、投資、線上交易平臺等多重業(yè)務。不過在在過去5年，蘇寧雖然每年仍維持著營收的同比增長，但凈利率整體呈下滑趨勢。另外由于經(jīng)濟環(huán)境整體處于下行通道，實體零售企業(yè)的利潤和業(yè)績下滑是一個普遍現(xiàn)象，蘇寧同樣在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，都遇到了一定的挑戰(zhàn)。

　　于是張近東不得不率領蘇寧在O2O領域做更多布局，并且和阿里達成戰(zhàn)略合作。而在此之外，足球業(yè)務更像是能夠盤活蘇寧體系內(nèi)各資源，起到穿針引錢關(guān)鍵性作用的那個轉(zhuǎn)型切口。由于足球業(yè)態(tài)的豐富性和極高的關(guān)注度，它可以串聯(lián)起蘇寧已有的電商交易、線下地產(chǎn)、賽事運營、金融服務等多種業(yè)務。

　　目前蘇寧已經(jīng)圍繞足球俱樂部、體育媒體平臺、體育競技、體育培訓、賽事運營、版權(quán)影響、體育電商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造了體育生態(tài)。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭、創(chuàng)冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經(jīng)掌控的體育資源。

　　另外蘇寧在2013年的上半年財報曾經(jīng)透露出一個重要信號：接下來幾年的工作重點中包括“布局流量入口”。

　　在零售領域中，最重要的無非是客流、現(xiàn)金流、物流和數(shù)據(jù)流，顯然除了物流以外，其他的幾個重要因素都可能和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接關(guān)系。

　　變現(xiàn)并不那么容易

　　有評論認為，電商公司布局體育產(chǎn)業(yè)的根本目的是直接盈利，但以阿里體育目前的發(fā)展情況來看，體育產(chǎn)業(yè)直接電商變現(xiàn)仍是難題。

　　在去年雙十一之前，阿里體育新任CEO助理、體育服務平臺負責人余澤偉對媒體表示：“在體育領域?qū)ふ翌^部的IP，尋找強有力的合作伙伴，從賽事、媒體等多層面進行深度開發(fā)，這是阿里體育一直在做的事情，但我們始終也面臨一個問題——如何將體育產(chǎn)業(yè)周邊變現(xiàn)，這就需要我們回到電商這個平臺上……”

　　在雙十一的頁面上，阿里體育的相關(guān)產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的運動裝備、體育俱樂部衍生品等實物之外，還包括大量的體育旅游、培訓、場館、現(xiàn)場觀賽搶票、賽事直播套餐等服務。

　　不過相對雙十一的火熱，阿里體育的銷售數(shù)字卻稱不上優(yōu)秀。有媒體報道稱，雙十一期間五大聯(lián)賽觀賽旅行和NBA黃金坐席專享兩款旅行觀賽產(chǎn)品0成交，英雄聯(lián)盟網(wǎng)紅陪練和太極文化研修也無人問津，轉(zhuǎn)售新英體育曼聯(lián)賽事會員和歐冠圍巾各僅有14筆成交量。在全部6款阿里體育雙11營銷產(chǎn)品中，僅有28單成交(新英曼聯(lián)會員單價89元，成交14單;歐冠圍巾單價69元，成交14單)，交易額總計為2212元。

　　在天貓官方公布的2016年雙十一銷售額top20商家榜單上，運動品牌占據(jù)三席，NIKE排名第5，Adidas排名第10，Newbalance排名第11。然而，這三家都沒有出現(xiàn)在阿里體育雙11的頁面上。

　　房地產(chǎn)可能成為老路

　　據(jù)騰訊科技從多渠道了解，或許以蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在體育尤其是足球產(chǎn)業(yè)頻繁布局，是看中了足球曾經(jīng)帶來的地產(chǎn)隱形福利。

　　放眼中國足球職業(yè)化的20年之路，一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。

　　上世紀90年代末，中國足球職業(yè)聯(lián)賽中涌進云南紅塔、成都五牛等四家煙草集團投資贊助的足球俱樂部，加上頤中煙草集團投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍，一起開創(chuàng)了中國足球的“煙草時代”。在2002年后，中國足球的操盤手則變成了房地產(chǎn)巨頭，巔峰時有超過八成的國內(nèi)頂級足球俱樂部和地產(chǎn)公司相關(guān)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)熱衷玩足球，并非是有錢沒處花，而是因為足球和城市之間的緊密聯(lián)系。足球在中國，往往是形象工程的扮演者，老百姓關(guān)注，政府重視。經(jīng)營足球的企業(yè)，都會被當?shù)卣呖匆谎?，而政府的支持，兌現(xiàn)起來可能就是“一塊地皮的順利接手”。

　　所以更多的互聯(lián)網(wǎng)公司在拿下版權(quán)后，對實體俱樂部也在進行爭搶。雖然有足球業(yè)人士認為，目前互聯(lián)網(wǎng)大舉進入體育產(chǎn)業(yè)是因為看中了足球俱樂部背后的門票、賽事轉(zhuǎn)播、廣告、品牌使用權(quán)、贊助和商業(yè)合作等巨大商業(yè)價值，希望能贏得豐厚利潤。但實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入體育產(chǎn)業(yè)(至少是足球行業(yè))依然和此前的地產(chǎn)企業(yè)類似，通過負擔當?shù)厍蜿爜硐蛘竞?，離實際賺錢還相去甚遠。

　　不過中國足球可以讓房地產(chǎn)商名利雙收，在國家領導人對足球運動的殷切期盼下，互聯(lián)網(wǎng)公司抄底中國足球也可謂良好的政治投資。中國房產(chǎn)信息集團研究總監(jiān)薛建雄受訪時表示：“有了足球這個資源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球?qū)W校等方式和政府談判獲取地塊，避開土地市場上激烈的招拍掛。只要一塊地談便宜幾個億，一年的投入就可以回來?！?/p>

　　以蘇寧為例，有消息顯示，這家“零售”公司已“有計劃建自己的球場，以體育公園的形式開發(fā)房地產(chǎn)，并在全國范圍內(nèi)合作足球小鎮(zhèn)?！?/p>