美妝電商夾縫求生 垂直電商模式的存在到底是真是偽？

• 2017年7月20日 LuoYang來源：創(chuàng)事記 歪道道 1489 99
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唯品會(huì)被傳與京東合并，聚美優(yōu)品不斷“跨界”，天天美妝終止掛牌……巨頭們的尷尬處境，都是曾經(jīng)作為“妖股”存在的女性垂直電商被綜合電商全面壓制的縮影。

　　美妝電商斗爭的縮影

　　縱觀這幾年天天網(wǎng)的業(yè)績，總營收不斷增長、虧損數(shù)額漸趨減小，資金也還遠(yuǎn)沒有到枯竭見底的地步，按常理來說，頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專注定位，似乎不至于頃刻之間毀于一旦。尤其是我國美妝網(wǎng)購市場穩(wěn)步擴(kuò)大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2600億元，這種前景廣闊的環(huán)境背景下天天網(wǎng)的盈利理應(yīng)值得期待。

　　可為什么天天網(wǎng)還是在持續(xù)的融資中，一而再再而三地陷入欠款風(fēng)波中呢？這個(gè)恐怕要?dú)w結(jié)于營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說，整個(gè)市場增長的趨勢(shì)下，企業(yè)業(yè)績上升卻沒有帶來市場份額的相應(yīng)提升，這其實(shí)并不是真正意義的發(fā)展，天天網(wǎng)就是如此，甚至是整個(gè)垂直美妝電商也是如此。這點(diǎn)聚美優(yōu)品極為明顯，盛極之時(shí)，市場份額僅次于天貓美妝，即使唯品會(huì)收購了樂蜂網(wǎng)也沒能將其頂下去。但現(xiàn)在則不同，以御泥坊IPO公布各大平臺(tái)的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會(huì)是最大的，唯品會(huì)的占比是27.59%，聚美優(yōu)品只有9.72%，和京東的9.20%相差無幾。

　　更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領(lǐng)域的地位，早已不是當(dāng)初聚美優(yōu)品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時(shí)期。據(jù)悉，某時(shí)尚雜志做的一份調(diào)查報(bào)告《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢(shì)分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會(huì)選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺(tái)(45%)、品牌官網(wǎng)(36%)和垂直電商網(wǎng)站(34%)三分天下。然而僅僅兩三年的時(shí)間，格局已經(jīng)大變，僅僅是天貓美妝一家已經(jīng)盡攬七成份額，而據(jù)艾瑞調(diào)查所知，前幾年這個(gè)數(shù)字還只是剛剛過半。由此可見，天天網(wǎng)和聚美優(yōu)品的挫敗，只不過是美妝市場進(jìn)一步被綜合電商占領(lǐng)的影響結(jié)果，也是兩大模式斗爭的縮影。

　　而且現(xiàn)在不得不承認(rèn)，曾經(jīng)被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強(qiáng)勢(shì)掐滅，整個(gè)電商行業(yè)又重回難以突破的狀態(tài)，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領(lǐng)域，對(duì)任何品類的商品而言，綜合電商始終占據(jù)著渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)。除此之外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于垂直電商基于細(xì)分領(lǐng)域，所能實(shí)現(xiàn)的專業(yè)服務(wù)和信譽(yù)一直是立足根本，但是如果這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)還被綜合電商搶去，就未免攸關(guān)生存大計(jì)。比如當(dāng)初導(dǎo)致聚美優(yōu)品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以后公司的發(fā)展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優(yōu)品為教訓(xùn)，及早地將旗下化妝品業(yè)務(wù)收歸自營，以此更好地把控質(zhì)量問題。這點(diǎn)無異于沖擊垂直電商的商業(yè)信譽(yù)。

　　總而言之，整個(gè)垂直電商的現(xiàn)狀，或許再次將這一模式的真?zhèn)涡蕴嶂凛浾撁媲啊?/p>

　　垂直電商終將歸于綜合電商

　　表面上講，垂直電商是對(duì)綜合電商的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專門化發(fā)展，這和依附于行業(yè)主流產(chǎn)品進(jìn)行縱向市場開拓類似。但不同于其他行業(yè)中上游廠商基本不觸及下游細(xì)分市場的業(yè)務(wù)范疇，綜合電商一開始就是全品目類發(fā)展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時(shí)準(zhǔn)備插一腳的綜合電商，尤其是我國兩大電商巨頭橫亙于各類產(chǎn)品、各類平臺(tái)之上。照這個(gè)角度來講，可能真的會(huì)如劉強(qiáng)東所述，垂直電商市場上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經(jīng)垂直電商的崛起難道只是曇花一現(xiàn)？

　　一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等平臺(tái)的興起難以擺脫運(yùn)氣和營銷的成分。運(yùn)氣主要是指當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)美妝品牌還尚未大規(guī)模觸網(wǎng)，以此綜合電商也并未將美妝當(dāng)做業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也就是說除了一些美妝品牌平臺(tái)化，市場上缺乏專業(yè)的線上美妝平臺(tái)；而營銷就不得不提及聚美優(yōu)品，陳歐更是憑借自己的網(wǎng)紅效應(yīng)給公司帶來了不小的市場反應(yīng)，即使是現(xiàn)在也依然是保持明星電商的標(biāo)簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢(shì)，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側(cè)面反映了這一模式很難獨(dú)立存活或發(fā)展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺(tái)，酒仙網(wǎng)在與天貓等平臺(tái)合作后，分銷平臺(tái)為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優(yōu)品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

　　綜上所述，無論是垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，還是進(jìn)入綜合電商的開放平臺(tái)，或許都說明歸于綜合電商不無可能。不過這并不能說明垂直電商就是個(gè)偽命題，其實(shí)如今市場上的垂直電商大多是按照品類進(jìn)行劃分，這可能并不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產(chǎn)品也不一定要局限于具象物品，這些可能性都是可垂直進(jìn)行的項(xiàng)目。但是現(xiàn)實(shí)是這類的垂直電商并沒有出現(xiàn)，或者說沒有獲得發(fā)展時(shí)機(jī)。如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而并入天貓或者京東就成了現(xiàn)實(shí)可能，但是這一途徑其實(shí)更加難行。關(guān)鍵在于兩大電商巨頭的業(yè)務(wù)已經(jīng)囊括垂直電商的范疇，又何必收購體量小很多等級(jí)的小平臺(tái)呢？除非能夠起到互補(bǔ)作用，就像京東和唯品會(huì)。

　　垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優(yōu)品更是難掩頹勢(shì)，不出幾年，美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會(huì)，甚至是只剩下天貓和京東進(jìn)一步對(duì)立，屆時(shí)垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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