機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、雙旗艦 華米OV在產(chǎn)品布局上有哪些套路？

• 2017年8月1日 LuoYang來(lái)源：虎嗅 Alter 735 44
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2017年已經(jīng)過(guò)半，各大手機(jī)廠商透過(guò)各種方式公布了上半年的業(yè)績(jī)，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)也適時(shí)發(fā)布了H1的調(diào)研數(shù)據(jù)。和年終報(bào)告有所不同，年中報(bào)告的氛圍總要融洽得多，一是賽程剛剛過(guò)半，且勝負(fù)未分，二是作為旺季的下半年似乎更值得期許。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、雙旗艦 華米OV在產(chǎn)品布局上有哪些套路？

　　在某種程度上，年中的成績(jī)單決定了手機(jī)市場(chǎng)全年的走向，喜憂(yōu)參半的數(shù)字背后，幾乎所有手機(jī)廠商都在努力刷新自身的存在感。一邊是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的存量市場(chǎng)，一邊是消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的新一輪卡位戰(zhàn)，相比于品牌知名度、第三方指數(shù)等，在90后和00后作為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，存在感一詞或許更能形容手機(jī)廠商的處境。維持存在感的方式有很多，表面上是手機(jī)廠商的品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播以及粉絲運(yùn)營(yíng)等手段，但最底層的因素仍然是產(chǎn)品，這是影響消費(fèi)者認(rèn)知的直接媒介。相應(yīng)地，產(chǎn)品布局上的策略、規(guī)劃或者說(shuō)藝術(shù)，也直接左右了手機(jī)廠商的存在感。

　　是是非非的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

　　在很多人的印象中，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是一個(gè)不太友好的策略，原因與三星、華為等在2014年之后的“精兵簡(jiǎn)政”不無(wú)關(guān)系。然而，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)卻是占領(lǐng)新興市場(chǎng)最為有效的手段，即便國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，仍然有一些廠商在延續(xù)這一做法。

　　小米便是一個(gè)特例。從最早的爆款模式到如今高中低端的全線(xiàn)布局，小米走了一條與主流品牌相左的發(fā)展路線(xiàn)，卻也是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在上半年最有力的背書(shū)。從小米公布的第二季度出貨量來(lái)看，2316萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)和70%的環(huán)比增長(zhǎng)創(chuàng)造新高，雷軍更直陳小米是第一家在銷(xiāo)量下滑后實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的手機(jī)企業(yè)，再一次風(fēng)光無(wú)兩。小米的逆轉(zhuǎn)和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不無(wú)關(guān)系，一是華為和OV將競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向3000元以上的高端市場(chǎng)，小米在中低端市場(chǎng)缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者；二是印度等新興市場(chǎng)開(kāi)始成為小米重要的出貨市場(chǎng)，尤其是紅米系列龐大的產(chǎn)品線(xiàn)和重性?xún)r(jià)比的打法，非常有利于小米在印度這樣的增量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)意在滿(mǎn)足不同梯度的用戶(hù)需求，如果產(chǎn)品布局得當(dāng)，也有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)上的贏家，至少規(guī)避了發(fā)力單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　魅族似乎缺少了小米的那份幸運(yùn)。阿里注資后的魅族在2015年初步試水機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)年的銷(xiāo)量暴增350%，也增加了魅族在2016年繼續(xù)踐行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的決心。僅2016年魅族就發(fā)布了14款手機(jī)，可換來(lái)的不是銷(xiāo)量上的更上一層樓，而是一年半時(shí)間內(nèi)超過(guò)13億元的虧損。特別是在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，魅族近乎慘敗。2017年上半年的魅族嘗試調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將魅族和魅藍(lán)品牌拆分，和小米與紅米的品牌劃分有著相同的邏輯。魅族改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之后能否回暖暫且不論，小米最新發(fā)布的小米5X和紅米Note 4X高配版的價(jià)格梯度并不明顯，打著雙品牌的幌子，繼續(xù)著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的路線(xiàn)，對(duì)魅族來(lái)說(shuō)才是最可怕的。畢竟小米已經(jīng)開(kāi)始在銷(xiāo)售渠道和供應(yīng)鏈上下功夫，對(duì)于其他選擇機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，以此來(lái)刷新存在感并非易事。

　　屢試不爽的雙旗艦

　　越來(lái)越多的手機(jī)廠商在高端機(jī)型上探索雙旗艦的布局，蘋(píng)果在推出Plus系列后，iPhone的雙旗艦策略已經(jīng)延續(xù)了3代；同樣的還有三星，盡管Galaxy Note7出師不利，并未影響三星在高端機(jī)型上“Galaxy S+Note”的選擇。

　　而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為在2014年砍掉80%以上的機(jī)型后，逐漸形成了P系列和Mate系列的雙旗艦布局。在華為公布的上半年業(yè)績(jī)中，Mate 9系列發(fā)貨量超過(guò)850萬(wàn)臺(tái)，P10系列超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，不可謂不成功。但先入者的屢試不爽，會(huì)成為其他廠商或品牌信奉雙旗艦布局的理由嗎？脫身于華為的榮耀同樣是雙旗艦戰(zhàn)略的擁躉，在2016年相繼發(fā)布了榮耀V8和榮耀8，進(jìn)入2017年后又先后發(fā)布了榮耀V9和榮耀9。據(jù)賽諾發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)H1數(shù)據(jù)顯示，榮耀以2634.6萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量、366.03億元銷(xiāo)售額領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)，超越小米坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的位置。

　　具體到兩款機(jī)型的表現(xiàn)來(lái)看，在今年的京東618電商節(jié)上，榮耀V9奪得手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量單品排行(2000-2999元)冠軍，榮耀9奪得6月18日新品手機(jī)單日銷(xiāo)量冠軍。在雙旗艦布局上，榮耀稱(chēng)得上是又一成功案例。

　　不過(guò)，雙旗艦布局并非是戰(zhàn)無(wú)不勝的撒手锏，早期的“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)中，摒棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的并非只有華為一家，聯(lián)想、中興等也嘗試過(guò)清晰的品牌策略，不乏雙旗艦布局的嘗試。以聯(lián)想為例，早期在P系列和VIBE系列上發(fā)力，隨后是VIBE系列和樂(lè)檬系列，收購(gòu)摩托羅拉后寄希望于Moto X和Moto X Pro，以及現(xiàn)在的Moto Z和Moto Z Paly，聯(lián)想每況愈下的市場(chǎng)份額也宣示了其雙旗艦策略的失敗。雙旗艦策略的核心在于，以用戶(hù)需求為抓手，具備清晰的市場(chǎng)定位，而非強(qiáng)加于市場(chǎng)。比如說(shuō)榮耀9和榮耀V9同樣是把脈年輕用戶(hù)的產(chǎn)品，榮耀數(shù)字系列更偏重潮流時(shí)尚，V系列側(cè)重于性能和體驗(yàn)，這種訴求滲透在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，絕非是通常意義上的雙旗艦布局。

　　類(lèi)似來(lái)看，iPhone和iPhone Puls、Galaxy S和Galaxy Note、華為P和華為Mate系列等，均有著定位上的差異化和清晰的市場(chǎng)認(rèn)知，維持存在感的不二法則便是瞄準(zhǔn)特定的人群，并在產(chǎn)品上打動(dòng)他們。

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