傳統(tǒng)體育零售危機(jī)漸顯 夾縫中如何求生？

• 2017年8月30日 zengpingping來源：禹唐體育 925 57
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傳統(tǒng)的體育零售商正在面臨著一場危機(jī)。

　　傳統(tǒng)的體育零售商正在面臨著一場危機(jī)。最近，美國最大的體育服裝零售商之一Foot Locker在季度盈利表現(xiàn)不佳之后，又經(jīng)歷了股價(jià)滑鐵盧。根據(jù)媒體報(bào)道，它的同店銷售額在第二季度下滑了6%，高端鞋類及服裝品類的銷售額下降更是不盡人意。

　　所謂同店銷售額，指的是以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時(shí)期下的銷售額，通常以月份、季度為時(shí)間段比較每年的銷售額。根據(jù)花旗研究所(CitiResearch)的看法，同店銷售額的下滑，標(biāo)志著Foot Locker自2009財(cái)年第4季度以來首次走入低谷。公司管理層認(rèn)為，造成下滑的一部分原因是消費(fèi)者品味的快速變化，以及供應(yīng)商缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　“我們顯然對(duì)這季度的成績表示失望。我們的團(tuán)隊(duì)正在快速調(diào)整運(yùn)營模式，適應(yīng)不斷變化的零售市場。我們看到，在這個(gè)市場上，消費(fèi)者的喜愛和動(dòng)向變得比以往任何時(shí)候都快。”公司首席執(zhí)行官理查德·約翰森(Richard Johnson)在一份聲明中說。

　　隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜等電商渠道，傳統(tǒng)實(shí)體零售商的日子也變得越來越不好過了。在經(jīng)歷季度收益縮水之后，F(xiàn)oot Locker的股價(jià)下滑了26.1%。約翰森告訴分析人員，運(yùn)動(dòng)服裝零售業(yè)最近出現(xiàn)的混亂局面是“我在二十五年間看到的最嚴(yán)重的一次”。

　　其他體育零售商也在掙扎中求生存。迪克體育用品公司(Dick’s Sporting Goods)同樣是收益表現(xiàn)欠佳，第二季度同店銷售額同比僅上漲0.1%，此后更是迎來了股價(jià)大跌。業(yè)內(nèi)其他零售商希貝特體育(Hibbett Sports)、終點(diǎn)線公司(Finish Line)和Big 5體育用品(Big 5 Sporting Goods)股價(jià)分別下滑18.3%、12.5%和3.3%。受到體育零售業(yè)的影響，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪在此前的交易中也表現(xiàn)疲軟。

　　迪克體育的首席執(zhí)行官愛德華·史塔克(Edward Stack)對(duì)零售業(yè)的不景氣表示惋惜，這家位于匹茲堡的體育零售商削減了全年的財(cái)務(wù)指導(dǎo)投入。更多的零售商和供應(yīng)商開始依賴促銷吸引消費(fèi)者。據(jù)史塔克介紹，這樣一來，產(chǎn)品價(jià)格變得“不可預(yù)知，有時(shí)甚至是不理性”，最終造成銷售額的下降。

　　Foot Locker出現(xiàn)下滑的導(dǎo)火索，是去年6月份，它的主要供貨商耐克宣布開始在亞馬遜上銷售一些產(chǎn)品。對(duì)于亞馬遜對(duì)自己業(yè)務(wù)的威脅，約翰森表現(xiàn)得輕描淡寫。他認(rèn)為，F(xiàn)oot Locker賴以提升銷量的高端鞋類產(chǎn)品，不會(huì)在亞馬遜渠道銷售。

　　“我們認(rèn)為，供貨商直接在亞馬遜上賣貨不會(huì)造成緊迫的威脅，”約翰森說，“沒有跡象表明，我們的任何供貨商想直接通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，銷售我們在售的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和100美元以上的運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>

　　雖然Foot Locker還在緊抓實(shí)體店業(yè)務(wù)，但約翰森也承認(rèn)，他們正在盡快轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字零售的步伐，同時(shí)與供應(yīng)商一起加快產(chǎn)品開發(fā)周期。公司管理層表示，在今年年底前，他們計(jì)劃關(guān)掉135間店面，這個(gè)數(shù)字高于此前關(guān)店100間的預(yù)估。公司還預(yù)測，他們的同店銷售額將繼續(xù)走低，預(yù)計(jì)接下來兩個(gè)季度的下滑率在三到四個(gè)百分點(diǎn)。

　　“運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類分銷量過大，(零售)渠道的庫存過多，”研究企業(yè)Quo Vadis資本的總裁約翰·佐利迪斯(John Zolidis)說，“我們認(rèn)為削減的狀態(tài)還會(huì)持續(xù)幾年，供應(yīng)量會(huì)減少到滿足較低需求量的全新水平。”

　　瑞士信貸集團(tuán)(Credit Suisse)的分析認(rèn)為，體育零售商的業(yè)績下滑源于“七宗罪”：定價(jià)太高;過于依賴品牌商;零售庫存過多;沒有開發(fā)全渠道;電商投資有損傳統(tǒng)零售模式;零售商成本結(jié)構(gòu)過高;缺乏自主品牌和用戶忠誠度。

　　近年來，大型體育零售商的砰然倒塌也不是什么新鮮事了，比如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports都紛紛宣告了破產(chǎn)。

　　以MC Sports為例，這家1946年成立的體育用品分銷商在今年2月宣告倒閉。在資產(chǎn)清算時(shí)，公司擁有的7800萬美元資產(chǎn)中，有6200萬美元是庫存。而去年3月份，Sports Authority宣布倒閉的其中一部分原因也是積壓的庫存。而為了清理庫存，許多零售商不得不降價(jià)處理，使得年輕群體開始給這些品牌貼上廉價(jià)的標(biāo)簽。雖然Sports Authority也曾組建電商部門，并希望靠巨額投資挽救它的傳統(tǒng)零售鏈，無奈由于起步太晚和運(yùn)營費(fèi)用高，反而加速了它的破產(chǎn)。

　　籃球鞋需求量下滑、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)額陡降，以及返校季的不景氣，都讓投資者對(duì)體育零售業(yè)的前途表示擔(dān)憂。根據(jù)美國金融公司考恩集團(tuán)(Cowen)的數(shù)據(jù)，在過去的三個(gè)月中，服裝行業(yè)客流量呈持續(xù)下降趨勢，7月份的下滑率更是達(dá)到了4.6%，而2017年1月到7月期間的客流量下滑了4.1%。

　　“擺在運(yùn)動(dòng)人倉庫(Sportsman's Warehouse)和希貝特體育面前的問題很簡單：消費(fèi)者是愿意駕車30分鐘去實(shí)體店，還是在家逛亞馬遜，尤其是還可以免運(yùn)費(fèi)的情況下?”美國投資研究機(jī)構(gòu)前瞻視角咨詢(Forward View Consulting)的研究總監(jiān)南森·耶茨(Nathan Yates)說。

　　為了緩解下滑趨勢，體育零售商往往與耐克、阿迪等供應(yīng)商簽訂獨(dú)家協(xié)議，借助最新款和限量版產(chǎn)品的推出，吸引年輕消費(fèi)者的駐足。不過，一個(gè)龐大的體育零售商是無法依靠個(gè)別爆款挽救的。他們更應(yīng)該關(guān)注的是，如何通過降低庫存、清理庫存、自主創(chuàng)新和多渠道營銷等手段，第一時(shí)間抓住目標(biāo)群體的注意力。

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